《紐約雜志》9月14日刊出鮑里斯·卡奇卡(Boris Kachka)的長文，以《終結》(The End)為題，直陳美國出版業所處舉步維艱的困境，指出，壟斷加劇，作者與出版商不合理的合作方式，以及電子書和新技術的挑戰，已將傳統出版業逼到了日薄西山的盡頭。

　　用Youtube出書

　　在紐約第53街的一幢鋼鐵和玻璃大樓里，哈潑柯林斯集團占據了一到二十二層的巨大空間，但再往上走到二十六層，還有個小小的辦公區，新成立的哈潑工作室(HarperStudio)臨時安家于此。今年春天，亥伯龍(Hyperion)出版社的創始人、經營該社達17年之久的羅伯特·米勒(Robert S.Miller)帶著三個女下屬，其中兩個是只有20來歲的姑娘，轉投哈潑柯林斯，白手起家，要在這兒發動一場駭人聽聞、或將改變整個出版業的革命。

　　51歲的米勒有個驚人的想法，哈潑工作室今后推出的所有新書，均將發行電子版，以及數字視頻版。他會控制品種，一年僅出25本書，不付或少付作者版稅和稿酬，但將與作者分利，其比例或將高達50%。

　　這一想法如此超前，令眾多業內老手嗤笑不已。但是，時任哈潑柯林斯CEO、現已辭職的簡·弗里德曼，卻對此鼎力支持，正是她將米勒收入帳下，給他在總部大樓內找了個地兒，讓他一心鬧革命。

　　在美國出版業的大本營紐約，越來越多的人陷入焦慮。五大出版商2008年上半年的銷售額僅有0.5%的增長，書店亦業績平平，全年的衰退幾成定局。

　　在整個出版業停滯不前的大背景下，奉行一個多世紀的行規正在面臨越來越大的壓力。頭牌暢銷書作家們不僅索要巨額的預付稿酬，還要從銷售碼洋中拿走15%的版稅，加上書店的折扣，出版業的利潤空間越來越窄，一些如坐針氈的出版商因此將目光轉向了電子書和Youtube。

　　黃金時代的家族生意

　　《紐約雜志》的文章回顧了一去不返的黃金時代，那時的出版業好像一個又一個的家庭商店，最優秀的出版商同時也是最優秀的文學鑒賞家，正如阿爾弗雷特·諾普夫(Alfred A.Knopf)所言，乃“藝術收藏家般的紳士編輯”，如斯克里布納的馬克斯韋爾·珀金斯(Maxwell Perkins)、蘭登書屋的貝內特·瑟夫(Bennett Cerf)、FSG的羅杰·斯特勞斯(Roger Straus)和羅伯特·吉羅(Robert Giroux)，以及格羅夫的巴尼·羅塞特(Barney Rosset)，他們不斷發現，挖掘，提攜不為人所知的文學天才。曾有個英國出版商建議美國同行：“多多地下注，可別下大注。”美國人依計而行，他們請窮作家喝酒，把他們帶到家里談心，在法庭上為他們抵擋刀劍。他們簽約時溫文爾雅，在年成不好時舍得拿自己的錢供養作家，用心打造自己的現代經典書庫，以此作為惠及子孫的萬世基業。對福克納的發現過程，堪比早在1910年就買下了畢加索的畫作。FSG的編輯們常說：“我們出版的是作家，不是書。”

　　然而，到了20世紀60年代早期，隨著諾普夫把自己賣給了瑟夫，后者又將蘭登書屋賣給RCA，出版業大兼并的時代開始了。獨立出版商面對大企業的咄咄之勢，舉步維艱。今天，諾普夫、道布爾戴、矮腳雞和巴蘭汀這些昔日的名牌還在，但皆已成為蘭登書屋的下屬部門。再往后，甚至出版業自身也不能保證獨立，幾乎全數落入跨國媒體巨頭之手。蘭登書屋被納入貝塔斯曼旗下，哈潑柯林斯是新聞集團的下屬，FSG賣給了霍茨布林克，前文提及的亥伯龍，則成了迪斯尼公司的子公司。

　　原來有5%的利潤，出版家們就能過得不錯，現在巨頭們的目標莫不直指兩位數，為此引入了一整套科學經營的流程，兼并，重組，分割，多點投資，無所不為。他們簽下各種風格的作家，給其中的頭牌高額稿酬和版稅，在市場大肆炒作。你猜怎么著？成功的少，失敗的多。最近這十年，當初釀下的苦酒陸續上桌，稿酬高得離譜，競標書稿時的割喉價層出不窮，謹慎二字被扔到了窗外，利潤卻沒有隨之水漲船高。

　　在美國文壇，作家與出版商之間的長期關系歷來為人津津樂道。菲利普·羅斯對休頓·米弗林從一而終，約翰·厄普代克與諾普夫的婚姻似乎也要白頭偕老，他甚至連個經紀人也沒有。然而現在，這種紐帶也不再牢不可破。就在今年，湯姆·沃爾夫終止了與FSG42年的合作，投進了利特爾·布朗的懷抱。理查德·富特也離開了諾普夫的老編輯加里·菲斯克瓊(Gary Fisketjon)，轉投Ecco。菲斯克瓊不僅僅是富特的編輯，還是他的好友。但生意就是生意。富特最近一本小說只賣出了10萬本出頭，諾普夫不著急，但64歲的富特自己坐不住了。他認為出版社對他的熱情已然淡薄，他的文名和付出并未得到應有的回報。諾普夫對富特的每本書大約付酬75萬美元，而Ecco據說與他簽下了三本書300萬美元的合同。

　　至少從表面上看，沃爾夫的出走也是因為錢。他為自己的下一本書索價500萬美元，FSG沒答應，而利特爾·布朗開出了700萬美元。沃爾夫過去拒絕過蘭登書屋的高價引誘，但是在FSG的傳奇掌門人羅杰·斯特勞斯于2004年去世后，在這個生意勝過友情的世界上，他能信任的便只有自己的經紀人了。

　　壟斷加劇

　　編輯們的跳槽如今也變得司空見慣，對文學品質的把握能力已經不再是判斷編輯好壞的首要標準，一切都要先經過嚴格的贏利分析。出版商們則發現，過去那些行之有效的營銷方式也不再管用。“媒體不靈了，書評不靈了，廣告也不靈了。”一個大經紀人說。沒人知道現在的讀者在哪兒，也不知道怎樣和他們溝通。賣點找不到了。15年前，菲利普·羅斯曾經估計，全美國至多有12萬每個夜晚都讀書的嚴肅文學讀者，而這一數字每十年就下降一半。不過沒人知道這是不是真的，細分的消費分析在出版業是不存在的。到底是迎合讀者的愿望，還是力圖去塑造他們的品位，仍然是一個難以回答的問題。讀者仿佛隨風而至，又隨風而去。或許只有歐普拉·溫弗莉這樣的脫口秀巨無霸，才能通過其電視讀書節目影響廣大的讀者，但這與出版商的營銷和判斷無關，而全憑她的個人喜好。

　　銷售業的壟斷式經營也令出版商頭疼不已，大型連鎖書店一統天下的局面，大大增加了出版商與之談判的難度。出版商甚至還要為自己的書在店里怎么擺放向大書店付錢，他們稱之為“合作”，實際上跟行賄差不多，而有人則視之為“敲詐”。好在大店至少還有兩家，一是巴諾，另一個是鮑德斯，出版商可以利用兩者之間的競爭得利。如果一本書在鮑德斯賣的不錯，你就可以向巴諾施壓，要求后者續訂。但現在占據美國圖書零售業10-12%份額的鮑德斯前景堪憂，眼看著就撐不下去了。如果鮑德斯垮掉，巴諾吃掉它的業務，就將控制30%的零售市場，那時出版商的日子將更為艱難。

　　在90年代的高峰期，美國書商協會有4700家會員，今天僅余1700家。獨立書店全部加起來，只剩下10%的市場份額，不算巴諾與鮑德斯，亞馬遜和其他連鎖店瓜分了其余市場。

　　鮑德斯的一位大股東不久前表示，要是真扛不住了，應該把公司賣給亞馬遜而非巴諾。原因也許再清楚不過：巴諾是舊社會，亞馬遜才是未來。

　　出版業的特洛伊木馬

　　今年5月末的美國書展上，參展商少了，但你要是進到亞馬遜發布會的現場，一定不會有這種感覺。700多人坐在臺下，聽亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯介紹他手中的小玩意：名為Kindle的電子書閱讀器。

　　當月美國的圖書銷售下滑了7.5%，亞馬遜今年第二財季的銷售卻大漲了31%。在會上的一個問答環節，《長尾》的作者克里斯·安德森問貝佐斯，Kindle格式的電子書要達到多少種他才會高興。“嗯，也許要到2000萬本，我才可能高興的起來，可我還是很難稱得上高興。”貝佐斯說，然后咯咯笑了。

　　此前，出版商們從未認真擔心過電子書的威脅。幾年前就有分析家預言我們將用掌上電腦讀小說，巴諾很拿這個當真，于是開始銷售電子書，但市場慘淡。現在情況不同了，Kinldle的出現，讓這種電子書閱讀器成為圖書業之iPod的危險變得近在眼前。iPod已將唱片業打的一蹶不振，那么Kindle呢？8月中旬，花旗銀行的一位分析師將他對Kindle今年的銷售預計翻了一倍，達到約40萬部。

　　貝佐斯不僅想既賣紙書又賣電子書，他或許會將書從肉體上消滅。電子書的出現有可能省去作者及其編輯與讀者之間的一切中間環節：出版商？不需要；印刷廠？不必了；書店？沒用了。這種前景不是想想而已，而是已經在行動上初露端倪。今年秋天的兩本新書，民主黨總統候選人巴拉克·奧巴馬的太太米雪和共和黨總統候選人約翰·麥凱恩太太辛迪的傳記，便將在紙書上市之前很久，率先通過Kindle銷售其電子版。

　　更可怕的威脅還在后頭。Kindle有可能成為出版業的特洛伊木馬。現在，亞馬遜以微利甚至賠本銷售Kindle格式的電子書，而一旦市場做大，電子書占據了足夠大的份額，貝佐斯就可以對出版商予取予奪。這不是沒有先例的，當阿歇特英國公司不肯對亞馬遜的支付條款就范時，后者干脆從阿歇特重點圖書的頁面拿掉了“購買新書”的按鈕。

　　“一百個貝內特·瑟夫也挽救不了今天的出版模式。”在《紐約雜志》這篇長文的最后，鮑里斯·卡奇卡寫道，“有些出版商會轉型，有些會躑躅前行，有些會死去。無疑，會有許多編輯認為，即便這是個日漸衰落的時代，也會被他們視作最后一個偉大的黃金歲月，遙想此時，有些作家可以獲酬百萬，有些書可以印行百萬，而且有半數以上的書，還都能賣的出。”

　　(康慨)