最近，書界一個爆炸性新聞莫過于“買書獲贈國際機票”了。據稱，讀者買某出版社最新出版的兩本書中的任何一本，即獲得一個序列號碼。用這個序號登錄某網站，注冊成功后即有機會兌換到一張單程國際機票。真有這種“天上掉餡餅”的好事？雖然該書作者和出版社給出肯定的答案，雖然有“吃螃蟹”者登錄網站屢試不成，但“這個餡餅”還是引出了一個令人關注的話題：圖書功能“異化”該喜該憂？

　　功夫在書外引起關注

　　留心一下圖書市場，這類“功夫在書外”的圖書營銷策劃手段可謂花樣百出，它使圖書的功能發生了“由內而外”的異化，且有日益增長的態勢。

　　曾經，一本《點擊奶酪創造分割規則》在書后配送一包茶葉，并打上一句廣告詞：“讀××書品××茶”，實際上，該書內容與茶葉毫無關系，無非是意在營造“品香茗讀好書”的閱讀意境。某出版中心《一周快樂禮儀》舉行的簽售儀式上，醒目的大幅海報豎在邊上———買兩本贈送價值180元的資生堂系列產品。作者西出博子見到這么多捧場的讀者，露出笑容。但是，她開始演講后提了一個問題，“有多少人是為了贈品來買我的書的呢？”許多在場者舉起了手。某出版社力推一本小書《外星童話》，一位編輯拿著話筒不斷重復“買一本書就送價值50元的露得清面膜……”。當然，這種促銷手法絕非“中國制造”，德國書界也曾推出過一本“廁所讀物”，其“噱”之處不在于書的內容輕松，適合廁上閱讀，而在于書頁可以撕下當手紙，因此引起媒體的關注。

　　“附加值”見仁見智

　　毫無疑問，這種為書增加“附加值”的做法，是為在激烈的市場競爭中打開銷路而策劃的創意，但這種“喧賓奪主”的營銷手段，也使圖書的功能發生“異變”，對此，讀者反映不一。讀者陳先生認為，這種“附加值”會干擾閱讀，影響文字閱讀過程中的樂趣。他反問記者，“你真的會在讀得津津有味時，停下來聞油墨的香味嗎？”

　　在某公司做前臺的朱小姐承認，自己就是沖著價值180元的資生堂系列產品，才會花20元買《一周快樂禮儀》。她本來對禮儀書興趣缺乏，看過書后才發覺獲益匪淺。“既能學到知識，又有化妝品用，由內而外全面‘充電’，有什么不好？再說，用這樣的營銷手段，爭取了更多讀者，對作者和出版社來說，也是好事情啊！”

　　應以內在質量取勝

　　出版社編輯們對此類推銷新手法大多不以為然。他們認為，圖書說到底還是要以內在質量取勝，任何包裝都是為內容服務的。某版權代理公司的陸先生直言不諱，所謂“附加值”還是應著重于提升和開發圖書內容的價值，讓書真正給讀者帶來益處。將圖書改編成影視作品、制作有聲讀物等，才是對圖書內容的拓展和延伸，是真正為圖書增加“附加值”；用書當廁紙之類的做法純粹是嘩眾取寵。

　　當然，文化界也有不少人士對這些做法表示理解：市場競爭無情，一本書在一兩個月里毫無起色，實際上已經宣判了這本書的命運。出版人為使自己精心“孕育”的圖書脫穎而出，制造種種噱頭來吸引人們對圖書的注意，無可厚非。從積極的意義上來說，國內出版界開始注重圖書的包裝和營銷，圖書不再以“灰姑娘”面目示人，應該說是一個進步。物競天擇，存在總有其道理。倘若不合時宜，它也會自然淘汰。記者 姜小玲