“網(wǎng)絡(luò)推手”這個(gè)名詞的誕生是和一系列網(wǎng)絡(luò)紅人聯(lián)系在一起的，如芙蓉姐姐、天仙妹妹、二月丫頭、流氓燕……隨著這些網(wǎng)絡(luò)紅人的走紅，作為幕后操作者，“網(wǎng)絡(luò)推手”這個(gè)名詞漸漸為人熟知。

　　業(yè)內(nèi)人士稱，中國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)推手至少有數(shù)萬人。著名的網(wǎng)絡(luò)推手阿任說：“現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)推手的春秋戰(zhàn)國時(shí)代。”

　　“麻雀變鳳凰”的故事

　　2005年8月前，余紅艷只是四川阿壩藏族羌族自治州一名淳樸的羌族姑娘。這年8月，網(wǎng)友浪兄開車到四川阿壩州理縣旅游，車箱缺水，他去公路邊的一個(gè)農(nóng)戶家借水，偶然間看到坐在公路邊發(fā)呆的羌族姑娘余紅艷。

　　在得到同意后，這個(gè)喜歡旅游和攝影的男人給她拍了很多照片。第二天晚上，他在TOM網(wǎng)站汽車論壇發(fā)表了這組照片。通過不間斷的論壇發(fā)貼貼圖，3個(gè)月后，“天仙妹妹”紅遍網(wǎng)絡(luò)。

　　“天仙妹妹”一夜之間“麻雀變鳳凰”，擁有了大批粉絲。企業(yè)也瞄準(zhǔn)了清純可愛的天仙妹妹，天仙妹妹成為索愛手機(jī)的代言人——一塊碩大的廣告牌上，天仙妹妹笑容可掬。據(jù)說，一年多后，“天仙妹妹”實(shí)現(xiàn)的合同經(jīng)濟(jì)收入達(dá)200多萬元。

　　像天仙妹妹這樣麻雀變鳳凰的網(wǎng)絡(luò)紅人還有芙蓉姐姐、二月丫頭、流氓燕、非常真人組合……

　　紅人背后的“推手”

　　人們漸漸發(fā)現(xiàn)，“紅人”并非偶然成名，他們的背后是網(wǎng)絡(luò)推手。天仙妹妹的背后是推手浪兄，芙蓉姐姐的背后是網(wǎng)絡(luò)推手陳墨。今年5月，一個(gè)“封殺”王老吉的帖子經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播后，讓王老吉銷量大漲。其背后也是網(wǎng)絡(luò)推手。

　　2008年5月18日晚，在由多個(gè)部委和中央電視臺聯(lián)合舉辦的賑災(zāi)募捐晚會上，王老吉捐款1億元。隨后，《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子就出現(xiàn)在論壇：“王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”

　　“封殺”王老吉的帖子發(fā)出后三小時(shí)，百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。第二天，更多有關(guān)王老吉的帖子在QQ、MSN、手機(jī)短信以及各大論壇、門戶網(wǎng)站中出現(xiàn)。細(xì)心的網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，很多贊美加多寶(王老吉公司名稱)和王老吉的跟帖的IP地址都是重復(fù)的。

　　阿任這樣界定網(wǎng)絡(luò)推手：“網(wǎng)絡(luò)推手，又名網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師，懂得網(wǎng)絡(luò)推廣并能應(yīng)用的人。推廣的對象包括企業(yè)，產(chǎn)品和人。網(wǎng)絡(luò)紅人離不開網(wǎng)絡(luò)推手，他們讓現(xiàn)實(shí)中的普通人以極快的速度紅遍網(wǎng)絡(luò)。”

　　“我想上首頁就上首頁，想引起網(wǎng)民關(guān)注就引起網(wǎng)民關(guān)注。”浪兄說。浪兄把一些要“捧紅”人或企業(yè)的帖子做成互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)的東西，由于善于把握網(wǎng)友的喜好，具有很好的“網(wǎng)感”，網(wǎng)友們不知不覺跟隨推手們一起轉(zhuǎn)貼、討論，不自覺地被網(wǎng)絡(luò)推手“牽”著鼻子走。

　　為了推廣五糧液，浪兄推出了“中國最美的酒模特”；為了推廣長豐汽車，浪兄又推出了“中國最美的汽車清潔工”。

　　推手阿任承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)推手是運(yùn)用“非傳統(tǒng)的方式推廣企業(yè)品牌”。“這個(gè)非傳統(tǒng)，其中就有炒作成份。”針對某一品牌或產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)推手們在各大論壇不斷發(fā)帖、拍帖、回帖，口水橫飛、馬屁不斷。其目的只有一個(gè)，制造輿論旋渦，為此事件推波助瀾，吸引人們對某品牌的關(guān)注。

　　“王老吉事件”后，更多網(wǎng)友開始對網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)生戒備。但推手們對網(wǎng)友的戒備心并不擔(dān)心。“道高一尺，魔高一丈。虛虛實(shí)實(shí)，假假真真。這是一種戰(zhàn)略。”阿任說。阿任提出，網(wǎng)絡(luò)推手的“推”，一定是有事件背景的，比如，利用神七上天、三鹿事件，等等。“我們就是抓住受眾的興趣點(diǎn)。另外一方面，以后我們會盡量推一些更正面的信息，真的對大家有用的。”

　　利益的驅(qū)動

　　網(wǎng)絡(luò)推手對網(wǎng)絡(luò)紅人和企業(yè)進(jìn)行推廣并不是興之所至，而是為了背后巨大的利益。起初，網(wǎng)絡(luò)推手們并沒有看到其中的商機(jī)，但找上門的顧客讓網(wǎng)絡(luò)推手們開始將之視為一個(gè)有前途的行業(yè)，他們紛紛成立自己的網(wǎng)絡(luò)營銷公司。

　　“我起初并沒有看到這其中的商機(jī)。”陳墨坦言。直到2006年下半年，上門的客戶讓陳墨堅(jiān)定了這是個(gè)很有潛力的行業(yè)。2006年下半年，共有十幾家企業(yè)找過陳墨，包括打印機(jī)、酒、家具這些傳統(tǒng)企業(yè)。當(dāng)年，他辭掉了網(wǎng)站總監(jiān)的職務(wù)，開始專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷。2007年初，陳墨成立了自己的公司。“我在商業(yè)上不是很敏感，但我及時(shí)跟上這班車了，沒有錯(cuò)過去。”陳墨說。

　　阿任的公司則平均每月十幾萬元的單子能接10到20個(gè)，大單子有三五十萬元的，小的有三五萬元的，每月流水在30到50萬元以上。

　　陳墨甚至提出，網(wǎng)絡(luò)營銷“會成為傳統(tǒng)公關(guān)行業(yè)的掘墓人”。“這個(gè)時(shí)間可能不需要十年，八年就差不多了。再過八年，傳統(tǒng)公關(guān)公司或者轉(zhuǎn)型成像我們這樣的公司，或者死掉。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)八年內(nèi)肯定會替代傳統(tǒng)公關(guān)。”

　　一種媒體產(chǎn)生一種文明方式

　　“一種媒體產(chǎn)生一種文明方式。”中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)口碑研究所副所長楊飛引用麥克盧漢的話來解釋網(wǎng)絡(luò)推手興起的根本原因。網(wǎng)絡(luò)推手是楊飛研究的一個(gè)方向，他提出，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動、交流、去偶像化、去中心化，直接造就了草根的聯(lián)歡，也啟發(fā)了市場的嗅覺。

　　“網(wǎng)絡(luò)新媒體的產(chǎn)生、發(fā)展、強(qiáng)大，提供了一個(gè)演練的平臺，使那些市場敏感性高、且對傳統(tǒng)行業(yè)有厭倦感的聰明人，率先找到了市場藍(lán)海。”

　　“與傳統(tǒng)公關(guān)相比，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)能夠更好地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社會化媒體(論壇、博客)，調(diào)用更多的網(wǎng)絡(luò)話題資源，形成直觀的網(wǎng)友參與互動，比傳統(tǒng)公關(guān)的操作空間更大、手段更豐富、效果更易于統(tǒng)計(jì)。”楊飛說。

　　但中國傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長助理兼咨詢中心主任鄭蘇暉提出了網(wǎng)絡(luò)推手的倫理問題。“底線到底在哪里，還是個(gè)問題。”鄭蘇暉說。

　　鄭蘇暉認(rèn)為，美國的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得我們借鑒。在美國，沃爾瑪幕后操縱的博客曾引起了廣泛的惡評。這個(gè)由沃爾瑪?shù)墓�關(guān)公司愛德曼操作的博客，由一位《華盛頓郵報(bào)》攝影記者和另一位業(yè)余記者捉筆，他們用家用攝像機(jī)記錄漫游全美的經(jīng)歷。但是當(dāng)作者在博客上大談在沃爾瑪?shù)姆值暧龅侥敲炊喔腥斯适碌臅r(shí)候，并未提到他們此行得到了沃爾瑪?shù)馁澲��?

　　當(dāng)這個(gè)博客的幕后故事被曝光之后，愛德曼首席執(zhí)行官理查德·愛德曼不得不表示了歉意。他在自己的博客上說，“我們并不完美，我們在沃爾瑪博客上的錯(cuò)誤并不是新媒體的錯(cuò)誤，而是公關(guān)的錯(cuò)誤。”因此，鄭蘇暉認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷要想健康發(fā)展，必須加強(qiáng)自律。

　　天涯知名版主小刀斷雨也表示，“網(wǎng)絡(luò)營銷雖然這兩年發(fā)展得很快，但真正把這一塊往有研究、有策劃、有組織、有方案等專業(yè)方向去做的還不多。更多的是基于對網(wǎng)民的一種欺騙式的人氣利用，這是一種急功近利的非健康行為。”

　　“現(xiàn)在需要成立行業(yè)協(xié)會來規(guī)范，確定行業(yè)規(guī)則，提高從業(yè)人員素質(zhì)。”楊飛說。目前，楊飛所在的中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)口碑中心，正在做這方面的國外方法研究和國內(nèi)倡議工作。網(wǎng)絡(luò)推手們也在積極做這方面的努力。阿任表示，自己現(xiàn)在正在推動兩件事，“一件是網(wǎng)絡(luò)推手協(xié)會，一件是網(wǎng)絡(luò)推手培訓(xùn)。前者是因?yàn)槲覀兿Ｍ�能夠有一個(gè)行業(yè)性的自律組織，使這個(gè)行業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。后者是因?yàn)槲覀兿Ｍ�網(wǎng)絡(luò)推手能夠職業(yè)化。”

　　(陳艷 溫泉 王瑩瑩)