動(dòng)漫形象：成名易 成品牌難

　　----從《美猴王》談動(dòng)畫品牌的可持續(xù)開(kāi)發(fā)

　　1月中旬，央視動(dòng)畫《美猴王》以1700多萬(wàn)元拍出了該片的音像制品和毛絨、紙質(zhì)、塑膠玩具等產(chǎn)品的品牌預(yù)授權(quán)。目前仍在制作中的《美猴王》，至今年年底才全部完成，為何能提前有此收益，甚至已經(jīng)收回成本？這可謂是動(dòng)畫品牌價(jià)值體現(xiàn)的一個(gè)典型案例。

　　品牌背后的支撐力量

　　動(dòng)畫品牌并非生而有之，一部動(dòng)畫片可以推出一個(gè)很紅的動(dòng)漫形象，但未必能成就一個(gè)動(dòng)畫品牌。動(dòng)畫品牌的形成，既需要前期的培育土壤，還需要后期的持續(xù)開(kāi)發(fā)。打個(gè)比方說(shuō)，孫悟空之所以成為齊天大圣，需要那塊能讓他蹦出來(lái)的石頭，還需要一片能讓他蹦出后施展拳腳的天空。因此，《美猴王》的品牌預(yù)授權(quán)能拍賣成功，除了“央視動(dòng)畫”這塊牌子和影響力之外，更得益于該片有一塊“好石頭”——故事藍(lán)本《西游記》。

　　作為在中國(guó)家喻戶曉的一部古典名著，《西游記》已擁有了多樣的傳播形式，如電視連續(xù)劇、戲曲、圖書、玩具、以書中人物和情節(jié)為依托的旅游景點(diǎn)等。在動(dòng)漫作品方面，早些的有上世紀(jì)60年代萬(wàn)氏兄弟的《大鬧天宮》，近些的有央視動(dòng)畫1997年的52集動(dòng)畫片《西游記》，至于其他各類機(jī)構(gòu)制作的以《西游記》故事為底本的動(dòng)畫電影或動(dòng)畫短片，也不在少數(shù)。

　　根據(jù)《西游記》前7回改編來(lái)的《美猴王》，借著小說(shuō)帶來(lái)的多重影響力，在構(gòu)建動(dòng)畫品牌上便具有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生了未播先紅的效果。

　　品牌成長(zhǎng)是個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程

　　不過(guò)，動(dòng)畫形象若止步于“紅”，忽略進(jìn)一步的再傳播和后續(xù)開(kāi)發(fā)，就只能逐漸消亡。比如《黑貓警長(zhǎng)》，就因缺乏后續(xù)開(kāi)發(fā)而導(dǎo)致動(dòng)畫品牌逐漸敗落，雖然這個(gè)名字大家不陌生，但《黑貓警長(zhǎng)》并不能稱為動(dòng)畫品牌，更多的是一個(gè)具有歷史意義的動(dòng)畫符號(hào)。

　　之所以要對(duì)動(dòng)畫品牌進(jìn)行后續(xù)開(kāi)發(fā)，首先是保持該動(dòng)漫形象生命力的需要，其次能減少新作品的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，再次能提高授權(quán)的成功率。后續(xù)開(kāi)發(fā)的常見(jiàn)做法是拍續(xù)集或以同樣的卡通形象為主人公拍第二部、第三部，形成一個(gè)系列。

　　有人因此產(chǎn)生疑問(wèn)：后續(xù)作品會(huì)超越作品本身嗎？讀者會(huì)不會(huì)對(duì)后續(xù)作品講述同一主人公的故事而感到厭煩？于是，實(shí)際工作中經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情況：動(dòng)畫公司完成一部動(dòng)畫片后，開(kāi)始感到迷茫，被各種問(wèn)題纏身——是繼續(xù)做第二部呢，還是重新開(kāi)始一個(gè)新項(xiàng)目？第二部到底值不值得做？什么時(shí)間開(kāi)始做？

　　產(chǎn)生這些顧慮的原因有兩方面：第一，如果當(dāng)下不做，那么辛苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的制作團(tuán)隊(duì)將面臨停工與解散，日后重組困難大。第二，一部動(dòng)畫片的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)通常是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，如央視播放要排隊(duì)、圖書授權(quán)要洽談、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要看第一、二級(jí)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效果等，若沒(méi)有半年到一年的時(shí)間，很難看出這部動(dòng)畫片到底值不值得投拍續(xù)集。

　　筆者此前接觸過(guò)一個(gè)案例，有一部2006年就做完的30集動(dòng)畫片，因?yàn)槭跈?quán)不力，到2008年還沒(méi)有解決播放和出版的問(wèn)題，但又不愿解散已經(jīng)形成的團(tuán)隊(duì)，只好面向社會(huì)征集動(dòng)畫創(chuàng)意與劇本，2007年制作了一部與本部動(dòng)畫片無(wú)關(guān)的動(dòng)畫電影，拖到2008年，終因經(jīng)營(yíng)虧損只能忍痛解散團(tuán)隊(duì)。

　　后續(xù)開(kāi)發(fā)更需創(chuàng)新

　　一部動(dòng)畫片，動(dòng)畫技術(shù)實(shí)現(xiàn)的僅僅是表現(xiàn)效果和觀賞美感，只有創(chuàng)意，才能決定該片有多高的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。因此，動(dòng)畫品牌的后續(xù)開(kāi)發(fā)更需注重創(chuàng)新，具體說(shuō)包括以下四方面：

　　要結(jié)合時(shí)代背景。如果要后續(xù)開(kāi)發(fā)一部在很多年前受歡迎的作品，一定要注意時(shí)代變遷給該作品優(yōu)勢(shì)造成的減弱程度，如果一味沿襲過(guò)去的風(fēng)格，可能會(huì)使受眾感到失望。

　　要納入流行元素。流行體現(xiàn)當(dāng)下的時(shí)代特色，也正是創(chuàng)新中的“新”，比如動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，就在劇情安排和對(duì)白中表現(xiàn)了2008年的社會(huì)熱點(diǎn)事件和流行語(yǔ)。

　　要克服既有弊病，滿足受眾顯性需求。再完美的動(dòng)畫片，都有不可避免的瑕疵，經(jīng)過(guò)調(diào)研后，必須以清單的方式列出該片的優(yōu)勢(shì)和不足之處，并找到解決方法。后續(xù)作品的創(chuàng)作中，對(duì)優(yōu)勢(shì)部分可繼續(xù)保留，對(duì)不足之處則必須及時(shí)改正。當(dāng)觀眾說(shuō)出“他(指卡通主人公)要能飛起來(lái)就好了”或“他(主人公甲)和他(主人公乙)要能成為好朋友就好了”這類話時(shí)，就意味著他們對(duì)動(dòng)畫片有了主觀感受并提出了顯性要求：希望主人公會(huì)飛(這部片子中不會(huì)飛)、希望甲和乙能成為朋友(這部片子中他們不是朋友)，這也就給續(xù)集的創(chuàng)作提供了方向和素材。

　　要講述一個(gè)嶄新而有趣的故事。沒(méi)有人愿意看主人公一樣、故事情節(jié)也重復(fù)的動(dòng)畫片，無(wú)論是續(xù)集、第二部還是其他關(guān)聯(lián)作品，都需要把前部作品中的人物(包括人物關(guān)系)和當(dāng)前的流行元素、衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)所需要的因素、更豐滿的人物性格、更可愛(ài)的人物設(shè)計(jì)、更有趣的動(dòng)作和語(yǔ)言結(jié)合起來(lái)，講一個(gè)新故事。

　　創(chuàng)建新品牌還是鞏固舊品牌

　　國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫在經(jīng)歷了近幾年以“多”“快”為特征的快速發(fā)展階段后，政府已出臺(tái)了相關(guān)的認(rèn)定、考核規(guī)定，未來(lái)，不能創(chuàng)作優(yōu)秀動(dòng)畫片的動(dòng)畫公司以及不合格的動(dòng)畫基地將被逐漸取締，動(dòng)畫業(yè)將迎來(lái)一個(gè)理性、競(jìng)爭(zhēng)、高水準(zhǔn)的黃金發(fā)展時(shí)期。因此，有專業(yè)人士認(rèn)為，2009年堪稱中國(guó)動(dòng)畫的“元年”，自本年起，中國(guó)動(dòng)畫進(jìn)入了以“藝術(shù)價(jià)值”和“商業(yè)價(jià)值”為主題的持續(xù)發(fā)展階段。

　　在這一階段中，我們應(yīng)該選擇一個(gè)怎樣的動(dòng)畫創(chuàng)作發(fā)展方向？以下答案供參考：A.進(jìn)行新品牌創(chuàng)建。B.鞏固、拓展既有品牌的價(jià)值效應(yīng)。

　　先說(shuō)答案A。一些有實(shí)力的動(dòng)畫公司往往同期推出多個(gè)動(dòng)畫品牌，一部動(dòng)畫片播出后便告結(jié)束，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)馬上開(kāi)始做與此部無(wú)關(guān)系的另一部動(dòng)畫。這種多品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展的初、中期本無(wú)可厚非，但不斷更換主打動(dòng)畫作品，除了能保證創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不會(huì)閑置和解散，對(duì)實(shí)際的授權(quán)合作并無(wú)幫助，甚至?xí)�“嚇跑”授�?quán)企業(yè)。因?yàn)椋瑒?dòng)畫公司如不能為品牌提供可持續(xù)宣傳、發(fā)展的空間，那么其作品則很難順利進(jìn)入動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

　　再說(shuō)答案B。對(duì)于已成名的動(dòng)畫作品，鞏固、拓展既有的價(jià)值效應(yīng)是正確、可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，如“虹貓藍(lán)兔”，《虹貓藍(lán)兔七俠傳》2007年一舉成名后，續(xù)集《虹貓仗劍走天涯》2008年成為年度三大動(dòng)漫作品之一，2009年即將推出的《虹貓藍(lán)兔光明劍》也被業(yè)界看好。

　　可以說(shuō)，鞏固、拓展知名動(dòng)畫品牌的價(jià)值效應(yīng)，不僅是個(gè)別動(dòng)畫企業(yè)度過(guò)一時(shí)困境的選擇，更是國(guó)內(nèi)動(dòng)畫公司生存與發(fā)展的方向。因?yàn)椋瑒?dòng)畫制作的根本目的不是追求數(shù)量上的多寡，而是追求動(dòng)畫作品商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和藝術(shù)價(jià)值的傳播。

　　作者：趙英著