對于報刊發行數據存在失實的質疑，兩會期間，列席十一屆全國人大二次會議的新聞出版總署署長柳斌杰透露，目前正在建立第三方數據認證，所有媒體的認證做完可能要兩三年時間，要給社會一個公正、準確的數據，便于報刊經營和管理，也便于廣告商投放廣告。

　　柳斌杰署長傳遞的這一信息經《新京報》報道后，迅速被多家媒體轉載并引起了業界的廣泛關注。究竟這個正在建立的第三方數據認證對中國報刊業的發展有何意義？其認證工作又進展如何？帶著問題，《中國新聞出版報》記者采訪了全國政協委員、國新出版物發行數據調查中心理事長、中國期刊協會會長石峰。

　　推進發行量核查難度很大

　　2005年4月25日，國新出版物發行數據調查中心在京掛牌成立，這是國內首家從事出版物發行量核查的認證機構，所從事的正是柳斌杰署長提到的第三方數據認證。該中心成立時，很多媒體都曾在報道中預言——我國報刊發行量數據不實、無據可查的狀況將從此成為歷史。

　　然而，時隔近4年，這一預言并未變為現實，一些報刊對其發行量依然諱莫如深，虛報發行量的現象在業界仍然普遍存在。對此，一直致力于推動發行量核查事業的石峰也頗感無奈。“調查中心成立快4年了，總的感覺是，工作推進比我當初想象得要困難得多。”

　　分析之所以難的原因，石峰認為，困難首先來自業界對它的認識。“出版物發行量核查在國外已經有百年歷史，而在中國才剛剛起步，業界對于核查的重要性、必要性還缺乏應有的認識，特別是在虛報發行量成為普遍現象的情況下，申請核查對很多報刊社來說就成為一種利益損害。比如，一家報社發行50萬份，另一家發行30萬份，前者通過申請核查確認發行量為50萬份，后者不申請核查但卻宣稱自己發行60萬份，明明前者的發行量比后者多，但誠信核查的反而比后者虛報的少了。”

　　“只有大家統一都通過核查，這樣才是公平的。”但石峰坦言，作為一個中介機構，調查中心并沒有權力對所有報刊進行強制性核查。尤其當虛報發行量已經在業界形成一種風氣，單純依靠中介組織的力量來推動核查，確實不是一件很現實的事情，而這也正是核查工作推進緩慢的一個關鍵原因。

　　此外，行業目前的管理水平以及調查中心自身的建設仍然不能適應核查工作的需要，也是核查工作推進困難的主要原因。石峰表示，有些報刊社不是不支持、不配合核查工作，但它的管理水平確實很難適應核查的需求。“因為我們的核查要靠憑證，你說發行50萬份，要拿出50萬份的用紙量憑證、印刷憑證、發行憑證等等，而且還要通過核實，管理不規范的企業就可能拿不出憑證來，在邏輯核查的時候就對不上，使核查工作無法順利進行。當然，調查中心自身建設方面也存在問題，人員素質有待提高，法律法規和工作機制有待完善。”

　　“目前，調查中心已經對《人民日報》等96家報刊的發行量進行了核查，但其中有不少都是靠朋友關系來做的，主動申請核查的報刊社并不是特別多。”石峰很無奈地告訴記者，當初籌備調查中心的時候，他們做了很多準備工作，也召集了一批立志于核查事業的年輕人，但由于工作開展非常困難，一些骨干力量都慢慢離開了核查隊伍，這也使得開展核查工作的難度越來越大。

　　虛報發行競爭沒有勝利者

　　報刊進入市場就有競爭，而發行量是競爭的一個重要因素。長期以來，我國報刊界普遍存在著虛報發行量的現象，一些發行量僅有數千份的報刊號稱數萬份，發行數萬份的報刊號稱發行幾十萬份。對此，石峰表示理解。“目前，報刊業總體的經營狀況不是很好，困難比較多。在虛報發行量成為普遍現象的情況下，一些報社難免會有虛報的想法，覺得不這樣做肯定會吃虧。”

　　但他強調說，隨著我國社會主義市場經濟的發展以及文化體制改革的逐步推進，我國報刊出版領域目前正經歷著巨大的變革，在這一背景下，我國報刊出版業的發展需要用新的理念和思路來指導，需要在新的形勢下建立符合社會主義市場經濟體制要求和未來發展趨勢的新的運行規則。“隨著媒體轉企改制的逐步推進，市場化程度會越來越高，對行業競爭規范的要求也會越來越高。我想，柳斌杰署長之所以在這個時候對發行量核查予以關注，也正是出于這樣的考慮。”

　　虛報發行量對誠信經營的報刊是一種傷害，對廣告客戶和讀者是一種誤導，在損害廣告主和廣告商利益的同時，也影響了廣告投放效果。而對報刊自身來說，虛報發行量也并非是得利之事。對此，石峰就表示，虛報發行量實際是一種自欺欺人的行為。一個報刊的發行量在同行心里都八九不離十，廣告主、廣告商也心里明白，虛報發行量只會使自己落得個不誠信的惡名。因此，報刊靠虛報發行量競爭，沒有勝利者。如果任由這種風氣蔓延，最終只會損害整個報刊業的健康發展。近年來，一些國際廣告客戶和廣告公司在我國進行廣告投放時，常以我國報刊的發行量沒有經過認證作為殺價的理由，就是一個很好的力證。

　　工作開展不起來，損害中國形象

　　2008年11月11日，國新出版物發行數據調查中心在墨西哥坎昆成功加入國際發行量核查組織(IFABC)。石峰介紹說，成為IFABC正式成員，是我國新聞出版行業落實“走出去”戰略的重要果實，它將增進國際廣告主、廣告商對中國媒體的了解，使調查中心認證的數據在國際市場上更具說服力，更能廣泛得到其他國家的廣告主、廣告商的認可，對我國媒體吸引更多的海外廣告極為有利，調查中心也可以更好地借鑒國際先進核查經驗，提升對媒體和廣告業的服務水平，使其經營活動更加有的放矢。

　　但目前報刊發行量核查工作的現狀又讓石峰頗感擔憂。“對中國的出版物發行量核查事業來說，加入IFABC是一個歷史性的突破，可如果核查工作遲遲不能很好地開展起來，對維護我們的國家形象和媒體形象都是極為不利的。”

　　石峰直言，出版物發行量核查是出版物市場建設的一個重要措施和手段，目前已經迫在眉睫。從實際情況來看，要把這一工作普遍地開展起來，光靠調查中心的力量是不夠的，還需要政府部門更多的支持。“柳斌杰署長的這番話讓我很興奮，使發行量核查引起了廣泛關注，可以說，我就像是在非常困難的時候盼到了一個救星。調查中心應該抓住這一契機，使報刊發行量的核查工作逐漸走上正軌。”

　　□本報記者 晉雅芬