著名相聲演員侯耀華最近心情未必好，他代言的10個廣告，均被中國廣告協會通報稱為虛假產品廣告。至此侯老師辯解也罷，道歉也罷都屬于無益之舉。

　　戲如人生是沒錯，但是人生不能處處、時時為“戲”，人們對明星代言虛假產品廣告的不滿或源于此。

　　當明星口中對產品或服務的褒揚，脫離親身客觀實踐而成為一種極富主觀意圖的故事腳本時，受到傷害的不只是消費者、社會誠信，制度缺失、監管乏力也無法逃出輿論的視野。

　　明星代言要擔責也要有“出路”

　　今年年初，三鹿事件引起公憤，恰逢最高立法機關審議食品安全法。為了回應民聲、平息民憤，該法將向消費者推薦食品、損害消費者合法權益的主體從社會團體，拓展到了個人，換句話說，明星代言虛假廣告致人損害，也要與生產者承擔連帶責任。一石激起千層浪，這一條不僅在兩會上引起代表委員的激烈爭論，甚至還從廟堂延續到民間，至今未絕。

　　其實說句公道話，讓明星為問題食品承擔責任，壓根就是生命中不可承受之重；盡管明星不是弱勢群體，某種程度上說還比較強勢，但連帶責任還是重了一些。更何況，對于那些已經對相關產品的證明文件如廠家營業執照、產品合格證、生產許可證、質量檢驗報告等做過細致審核，甚至親身體驗過產品效果的明星來說也不公平。如果是監管機構失責或者利益尋租，出具了虛假的證明，最后卻把板子都打到明星身上，是很難讓明星們服氣的。畢竟，從生產者、銷售者，到廣告經營者、廣告發布者，都承擔不可推卸的責任，明星只是問題產品鏈條上的一個環節，但這個環節可能擴大了問題產品的銷量甚至激發了消費者購買的沖動。明星也不是專家，即便是專家，也無法對產品的每一份證明文件打百分百的保票。

　　立法是利益的博弈，任何責任的設置都應該充分地辯論、公平地權衡；明星代言虛假廣告慘遭“重刑”，某種程度上可以說是民眾不滿情緒的一次集中爆發，全民喊打的呼聲致使明星在博弈中完全處于道德劣勢，敗下陣來也是意料之中。一方面，廣告實質是一種說服，明星在為商品做廣告時，實際上是在以自己的信譽和公眾形象作擔保，一旦商品出現質量問題，消費者就會產生很強烈的受欺騙感，把所有憤怒都一股腦兒拋向明星；另一方面，明星代言廣告，基本是無本買賣，以名氣換收益，有時甚至比拍電影、電視劇來錢還要快，收益與風險完全不成比例，在“仇富”心態日益蔓延的社會情緒下很容易成為眾矢之的。

　　但從現實來看，食品安全法只能規范明星代言食品廣告，那么其他商品呢？藥品、醫療器械，同食品一樣涉及公民身體健康，是不是也應該同等對待？化妝品、商品房、汽車，甚至旅游產品、金融產品、保險理財產品等，一旦出現虛假陳述損害消費者權益，該不該讓明星同樣承擔連帶責任？明星承擔連帶責任，是不是應該以過錯為前提，如果盡到必要的注意義務，能不能免責？提出這一系列質問的是消協和廣告協會，前者正在積極推動修改消費者權益保護法，后者也在四處活動推進廣告法的修訂，試圖讓名人代言廣告徹底納入法律監管。剛剛在食品安全法中敗下陣來的明星群體，會不會就此罷休，徹底放棄廣告市場這塊誘人的蛋糕？答案絕對是不，可以想像，更加激烈的利益博弈，還會接二連三地上演。

　　筆者認為，明星代言廣告，必須要受到法律監管，做到權利與義務、收益與風險相一致。但在具體設置法律責任時，需要妥善慎重、小心謹慎，既不能放松監管，也不能毀了市場。第一，在食品、藥品和醫療器械等人命關天的特殊領域，規定連帶責任或者較嚴格的過錯責任是完全有必要的，在修改廣告法時應當與食品安全法、產品質量法、藥品管理法做好銜接，將“個人”納入到責任主體的范圍，提示明星在接拍這些產品的廣告時必須要慎之又慎，充分盡到注意義務，并且要與生產商和廣告商就風險和責任作出明確約定。

　　第二，在日常消費領域，也要將明星代言的廣告納入監管的范圍，但在責任設置時要有所區分。如果該產品不會影響到消費者的生命安全和身體健康，出現質量問題只會造成財產損失，那么對代言明星可以設置過錯責任；如果明星有證據證明事前已盡到充分的注意義務，則予以免責。這樣一來，可以防止治理明星代言廣告時下藥太猛，過猶不及。因為中國的消費市場還不夠發達，廣告創意手段不夠豐富，消費者也遠沒有西方國家那么理性，沒有明星的廣告注定是枯燥乏味的，更何況，對明星這種稀缺資源來說也是一種巨大的浪費。

　　第三，規范明星問題廣告，光靠民事賠償和行政處罰并不夠，還要引入其他的規制方式。比如執法部門和廣告協會定期曝光牽涉問題廣告的明星，并予以公開譴責，通過這種柔性的方式在廣告市場上推行誠信機制。因為廣告不光要靠明星的臉蛋和名氣，還要靠明星的公信力和社會責任感。一個懂得中國國情、尊重普通消費者的企業家，一定不愿意把高額廣告費拱手送給類似侯耀華這樣的“問題廣告專業戶”。這樣一來，誠信也會成為明星競爭廣告份額的重要砝碼，將那些不講誠信、多次說謊的代言明星自然淘汰出廣告市場；這對消費者來說，也不失為一個好消息。

　　胡健

　　作者為法律學者　

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