不久前,中國廣告協會曾發出通報,內容直指演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫療器械等10個虛假產品廣告。日前,侯耀華在通過媒體向公眾表示道歉的同時,也以自己對虛假廣告不知情為由大喊冤枉。

　　就在侯耀華代言違法廣告的風波尚未平息之際,趙忠祥、唐杰忠等知名人士再次陷入“廣告門”。日前,中國商業聯合會媒體購物專業委員會通過電視、網絡和報刊等媒體取證,發布了20則涉嫌違法的典型媒體購物節目廣告,其中包括趙忠祥代言的電視購物廣告“長城利腦心片”和“復方咳喘膠囊”以及相聲演員唐杰忠代言的廣告。

　　對此,趙忠祥高調予以否認,除了對發布信息的機構表示了質疑外,還堅稱廣告中涉及藥品療效的話并不是他說的。對于在廣告中的形象,趙忠祥認為,自己只是以主持人采訪的形式做節目,并非代言人。

　　一時間,有關明星涉嫌為虛假產品代言,違法錄制廣告的事件,以及背后牽扯出的一連串關乎監管、制度、法規和查處等問題,再次引起社會各界的熱議。

　　虛假廣告已泛濫成災

　　60多歲的張先生失眠,天天晚上看電視都到凌晨一二點鐘。他每天半夜經常看到的就是養生醫療方面的節目、廣告。這些節目、廣告往往請明星來出面誘導觀眾買“藥”。經了解,這都是虛假廣告。

　　在醫療保障相對薄弱的農村,以“特效藥”和包治各類疑難雜癥的虛假宣傳誘騙原本就十分困難的農民,造成的危害無異于“圖財害命”。有關部門在執法檢查中多次發現,一些不法分子通過虛假廣告向農民兜售假冒偽劣藥品,做著坑農害農的昧心事。

　　國家工商總局廣告監督管理司副司長李亞莉日前在中國廣告協會涉嫌違法違規廣告公開點評發布會上表示,違法廣告的違法表現非常突出。

　　工商總局廣告監督管理司監督處江雁明處長指出,廣告中藥品、醫療和保健食品違法廣告所占比例仍然居高不下,違法表現主要是利用新聞報道形式、健康資訊欄目發布或變相發布違法藥品、醫療廣告。一些藥品、醫療廣告未經審批或未按審批內容發布以及保健食品廣告宣傳治療作用的問題還比較突出。

　　虛假廣告是怎樣泛濫的

　　記者從國家工商總局廣告監督管理司了解到,違法違規廣告的獲利空間極大,風險成本很小,是導致違法藥品廣告屢禁不止的重要原因。巨大的利潤空間,使不法藥商不惜采取各種手段,通過違法藥品廣告攫取黑錢。

　　不法商人首先在廣告審批階段,會提前準備多個廣告方案,隨時準備偷梁換柱。送審時,先提交規范版本,以套取廣告批文,然后套用廣審號, 刊登或者播出另外幾個版本的虛假廣告。在廣告制作階段，不法商人多是通過“制造”或收買“專家”、雇傭“患者”,采用召開專家咨詢會、義診、講座、“現身說法”等多種形式,利用“專家”、“治愈者”的證言佐證藥品的奇特功效。同時,通過巨額廣告費收買不負責任的媒體刊登廣告,欺騙消費者。

　　廣告刊發后,藥商通常是與刊登廣告的媒體“合作”,通過偽造低價假合同,對付工商處罰。工商部門按照做過手腳的合同沒收廣告收入,一般情況,罰款還不足廣告費真實收入的十分之一。

　　業內人士指出,虛假廣告泛濫的主要原因是廣告發布單位為追求經濟利益不嚴格審查廣告。有償新聞形式發布廣告的法律界限模糊,也是致使廣告經營者、發布者有意規避法律的重要原因。從我國相關法規來看,現行的廣告監管還不完善,存在著不法商人有機可乘的漏洞。

　　據悉,在我國地域如此廣大、廣告類型如此之多的情況下,工商部門統一組織的從事廣告監測的工作人員只有100多人,廣告監測工作往往困難重重。

　　在市場經濟體制下,行業競爭加劇,部分自律能力較差的傳媒機構為了自身利益,往往是“饑不擇食”。在激烈的廣告市場競爭中,一些傳媒機構不擇手段地拉廣告,以增加收入。

　　據介紹,針對違法違規醫療和藥品電視廣告泛濫的情況,國家廣播電影電視總局、衛生部、國家工商行政管理總局、國家食品藥品監督管理局、國家中醫藥管理局等5部門現在已經聯合向各省、自治區、直轄市的廣播影視局、衛生廳、工商行政管理局、食品藥品監督管理局、中醫(藥)管理局發出《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》,要求加強對廣播電視媒體醫療、藥品廣告播放的監管。對違法違規發布廣告的,應責令其立即整改;建立責任追究制度,對出現嚴重違規問題的,要對直接責任人給予處分,并追究其主要負責人的責任。

　　明星做不負責任的宣傳將風險重重

　　商人不惜花大價錢請明星做虛假廣告,是因為這些虛假廣告必須有明星來做主持,才能獲取更大的非法收入。據了解,全國工商機關近年來每年都要查處廣告違法案件5萬件左右。這些虛假違法涉藥廣告未經廣告審查機關審查擅自發布,夸大功能,使用患者、公眾人物、專家名義作療效證明;更有些藥品廣告無廣告批準文號,部分僅標注藥品生產批準文號;醫療廣告大部分未標注《醫療廣告審查證明》文號,超范圍、夸大性宣傳,嚴重損害了消費者權益。

　　以侯耀華代言的虛假產品廣告為例。據介紹,這些產品包括澳鯊寶、伯爵養生膠囊、杜仲降壓片、黃金九號、康大夫茶愈膠囊、渭腸益生元、亞克口服液、加拿大V6膠囊、角燕G蛋白、方舟降壓儀等十個品種。這些產品的廣告,均未經行政許可部門批準,均使用演員做主持,使用專家、患者、消費者名義和形象做證明,且均含有其他違法內容,這十則廣告幾乎涵蓋了名人代言廣告的所有違法形式。通報指出,以上10個產品廣告多次被投訴,消費者通過網絡等多種形式,對包括所謂主持人在內的代言人,不負責任、見利忘義、違反國家法律和規定、造成消費者物質、精神和身體損害的行為進行了鞭笞。現在這10個產品廣告已經先后被浙江、遼寧、山西、河北、江西、湖北、甘肅、江蘇、四川等地工商行政管理局或食品藥品監督管理局通報、查處。

　　“如果相關違法廣告確認是明星代言的,那么他不僅要將代言廣告獲得的廣告費如數上交,還要向廣大消費者公開道歉。按照我國《廣告法》規定,虛假廣告獲得的收入,責任人應做出一到五倍的賠償。”著名律師岳成告訴記者。

　　此外,岳律師還提到,如果明星代言的保健品被當作藥品來賣,性質就更加嚴重了。“沒有治療作用的保健品被吹噓成靈丹妙藥,耽誤了病人的黃金就醫時間,影響了健康和生命,屬于廣告欺詐行為,數目巨大的需要承擔刑事責任。”(記者 鄭北鷹)