背景新聞

　　上周末開幕的2010北京圖書訂貨會上，國內出版發行行業的三家全國性協會聯合發布被稱為“國內圖書出版發行業的第一部行業規范”的《圖書公平交易規則》。結果一石激起千層浪。尤其是《規則》內“新書銷售折扣不得低于85折”的條款，被輿論認為是傳統圖書發行業對網絡書店展開的一次“圍剿”。

　　然而，記者昨日在對國內網絡書店、讀者代表的采訪中了解到，這份據稱“醞釀了數年之久”的“禁折令”權威性、可執行性甚至合法性均受到了有關方面的質疑。

　　由于“禁折令”意味著讀者購書將增加成本，因此在讀者當中反彈最大。而作為“禁折令”矛頭指向的網絡書店目前并未按照《規則》行事。這份更像行業自律條約的《圖書公平交易規則》面臨著執行難的最大難題。圖書“禁折令”路在何方，格外受到人們關注。

　　網上書店：

　　質疑《規則》的約束性

　　盡管《圖書公平交易規則》1月8日即已宣布實施，針對網上書店折扣營銷的“風聲”驟然收緊。然而記者昨天下午登上國內最具影響的兩家網上書店——當當網和卓越網時發現，排在兩家網上書店圖書銷售榜前5位的圖書均為2009年12月以后出版，也即在《規則》規定的新書范圍內，其銷售價格普遍采取了63折到75折不等的折扣，沒有理會《規則》的85折限令。

　　記者昨天下午采訪了當當網市場公關高級總監張穎。她肯定地對記者表示，“禁折令”目前并不具有可操作性。她說：“當當網在售圖書有60萬種，每天都有新書上架。暢銷新書的折扣比較低是目前的通行做法，也被讀者廣泛接受。‘禁折令’能否對大型圖書網企和小網絡書店統一監管、對不執行限折令的企業如何處罰等問題都未確定。在細則出臺之前，當當網將繼續以往的銷售策略。說到底，我們的根本目的應該為了讀者的利益。”

　　記者注意到，《圖書公平交易規則》由中國出版工作者協會、中國書刊發行業協會、中國新華書店協會聯合制定。對于違反《規則》的行為，發布方將進行“勸誡”、“通報批評”并“建議相關行政主管部門進行處罰”。99網上書城策劃人彭倫對記者說，這份并非由行政主管部門發布的行業保護協議對網上書店并沒有實際的約束力，“這些協會沒有處罰權。除非新聞出版、工商管理、物價等主管部門進行干涉，否則網上書店對所售商品有自主定價權。”

　　彭倫還提醒記者，這份《規則》的“禁折令”不僅是針對網上書店的，也禁止傳統書店對新書不按圖書定價銷售。實際上目前許多傳統書店都采取會員卡等形式對讀者有10%左右的讓利。

　　不少出版發行界人士表示，《圖書公平交易規則》出臺前并沒有充分聽取行業意見，從未聽聞過其“醞釀了數年之久”的過程，沒有經過討論和公示便貿然出臺，造成如此反彈自然不奇怪。

　　讀者律師：

　　“禁折令”逆潮流而動

　　深圳讀者方勤華近兩年來所購的個人書籍80%以上都是從當當網、卓越網購買的。她對記者表示，網絡購書并非完全因為價格因素，其信息隨手可得、購買渠道便捷、服務周到、同好交流方便等特點都是傳統書店無法比擬的。

　　對于近來形成書界熱點的“禁折令”，方勤華的第一反應便是“一笑置之”。因為在她看來，這種用硬性命令對網絡售書價格進行限制是一種“歷史的倒退”。她說：“網絡售書不過是一種合法經營的新渠道。在新舊渠道之間，市場和讀者自然會做出選擇。傳統書店更應該在提升服務質量、降低發行成本上下功夫，相關協會也應在這方面多做些事。這種封殺的辦法顯然是逆潮流而動的，不會有效果。”

　　在天涯論壇的讀書版上，“禁折令”的話題也引起了熱議。不少網友認為，且不論“禁折令”是否對當當、卓越等網上書店有實際的約束力。即使真的完全付諸實施，網友購書也還有淘寶網等綜合購物網站可以選擇。網友“清風翻書”提出的論點得到很多人呼應：“即使把當當、卓越的價格強行與新華書店拉平，購書的人就一定會涌向傳統書店嗎？恐怕并不見得。那樣圖書市場只有更萎縮，傳統書店面臨的環境將更嚴酷。”

　　深圳晟典律師事務所律師賴燦輝對記者表示，從法律的角度看，由相關協會發布的《圖書公平交易規則》只是一部具有指引性的出版業行業規范，不具有強制性的法律效力，相關書店可以自愿選擇是否實施。而且，這一規則與《反壟斷法》的規定相左。該法第十四條規定，禁止經營者與交易相對人達成“限定向第三人轉售商品的最低價格”。實際上國內圖書界、民航界都曾搞過類似的價格聯盟，最終都因為外界對其“價格壟斷、價格保護”的指責而不了了之。

　　《圖書公平交易規則》剛剛出臺即招來眾多質疑，預示著這份圖書“禁折令”的未來之路并不平坦。是否能夠“拯救”傳統圖書發行業，尚需拭目以待。（王俊）

　　實體書店：

　　圖書“白菜價”損害書業生態

　　深圳出版發行集團副總經理何春華昨日剛剛參加完圖書訂貨會回到深圳。因此他也在第一時間獲知了《圖書公平交易規則》出臺的消息。和大多數網民“出離憤怒”的情緒截然相反，作為一位資深書店經營者，何春華對于該規則中“網售新書不低于85折”的新規則“舉雙手歡迎”。

　　“ 這當然是一件好事，為的是確保圖書產業的生態鏈良性發展。”何春華說。但他也同時表示出憂慮。因為《圖書公平交易規則》說到底，只是一個行業的自我規范，對圖書行業的從業單位，尤其對網絡書店并不具備強制性約束力。“我希望這個規則能上升到法律層面，以類似反傾銷法的形式固化下來。”

　　近些年，網絡書店發展勢頭迅猛，極大地蠶食了傳統實體書店的市場銷售份額。去實體書店挑書，去網絡書店買書，也逐漸成都市百姓的一種新興購書時尚。因此，對于“新規則”，不少網民言辭激烈，表示這是一種“壟斷”。對此，何春華表示，實際情況并非網友們想像的那么簡單。“這不僅是一個書價和折扣多少的問題。而是關系到圖書產業健康、持續、良性發展的大問題。”

　　何春華告訴記者，以他本人多年的圖書從業經驗，他認為，作為圖書銷售方，首先要做到合法經營。其次，要做到理性經營。何春華說，“書店業也是商業。經營者必須考慮到方方面面的成本，水電、房租、庫存、人力……扣除這些，書價折扣能打多少？一個理性的經營者必須要保證一定量的利潤。有了利潤才可能擴大再生產。”何春華告訴記者，一本新書，如果是正版正貨，走的也是正規渠道，那么就算它打到7折，書商也會面臨15到20個點的虧損。“網絡書店長期拋出低價折扣，能不能賺錢，要打個問號。”何春華說，“到目前為止，還沒有權威的機構評測說網絡書店圖書經營是賺錢的。”

　　非理性的競爭和交易所導致的直接后果是對整個書業生態的破壞。“銷售商大出血、甩賣……在短期內消費者的確得到了實惠。但是長遠來看，它破壞了整個行業的生態。當圖書賣出白菜價的時候，我們如何保護圖書生產方的利益，如何保護圖書制作方的利益，如何保護圖書銷售方的利益？如果沒有激勵，整個行業如何實現可持續發展？最后受損失的還是消費者。”何春華表示，只有公平交易，才能讓圖書出版呈現出豐富、多元的態勢。 “網絡書店和實體書店不同。投入網絡書店的資金，多是風投項目。他們不求在圖書經營上賺錢，只求把名氣做大、影響做大。最后的上市，才是他們終極目的。所以，他們能夠把折扣做到這么低。”（劉莎莎）