印象中，有關電影《孔子》的爭論從來沒有間斷過。開拍前選角，關于周潤發能否出演孔子一角就有過一番頗為激烈的爭論；開拍時，關于孔子文武雙全也引發過公眾的熱議；現如今影片上映，話題又是層出不窮，比如劇情與歷史實情是否相左，還比如圍繞“發哥”的那攤口水官司。

　　客觀地講，廢百儒獨尊孔之后，孔子地位和影響非同尋常，及至今日，“孔子學院”更是走向了世界。也可以說，在每個人的心目中，都有一個屬于自己的孔子，引人關注乃理所當然。開拍這樣一部眾人矚目的作品，輿論若一聲不吭，那才叫人郁悶。

　　爭論當然可以被解讀成公眾對孔子形象的倍加呵護，但對于一部未上映便爭議先行的影片而言，如果不是媒體真有什么三頭六臂，事先偵探到“第一手資料”，很難將這些所謂的爭議與制片方撇清干系。仔細揣摩又不難產生一些怪怪的感覺：越來越多的影片上線前，時常會沒頭沒腦地曝出一些話題；而隨著話題的走熱，票房似乎也跟著一路飄紅。

　　過去一些電影面對爭議會提心吊膽，現如今倒顯得十分坦然，與其說這是攻關水平的與時俱進，倒不如說是營銷套路的改革換代。與傳統影片放映模式有所不同，營銷越發成為當下電影投資中不可或缺的重要部分。以《阿凡達》為例，在5億美元的龐大預算中，營銷費用居然高達 1.5億美元。

　　電影營銷當然也不是什么新鮮事，拉著一幫演職人員走馬燈似地搞首映如今越發稀松平常，更多深諳市場之道的投資商顯然不滿足于這樣簡單的“掃街”。這便為話題營銷孕育了肥沃的土壤。站在視覺作品角度來看，電影本身為公眾所消費，有點不同見解理所當然；問題是，許多話題出胎于影片上線前夜。雖然難獲背后一定有人為策劃的“鐵證”，但至少表面上，未映先熱，既可以制造輿論聲勢，推高人氣，延長熱度，還可以先入為主地引導輿論，避免陷入國內導演前幾年那種不可收拾的尷尬地步。

　　有趣的是，即便是贊譽聲占據絕對多數的《阿凡達》，也不乏質疑之聲。不僅是《阿凡達》，《變形金剛》和《終結者》系列均引發過公眾的諸多質疑。至于國內一線導演張藝謀、馮小剛、陳凱歌等每有新作上線，也往往難逃爭議的聲音。在經歷前幾年大片慘遭輿論痛毆后，近年來國內導演顯然已有心得，哪怕仍難以收獲更多贊譽，至少也會贏得可觀的票房。這一點，《三槍拍案驚奇》無疑是最好的例證。

　　按照國際慣例，話題營銷如運用得當，即便是罵聲也可拉動票房和人氣。并不是說反對話題營銷，只是這種營銷有“走鋼絲”的風險。如果影片本身質量欠缺漏洞過多，即便先入為主地制造話題人為預熱，也難以從根本上左右觀眾的判斷。即使斬獲了這次的票房，但“吃一塹，長一智”后，觀眾下回會否繼續埋單，很成疑問。

　　禾 刀