對于娛樂產品的商業炒作，大家知道得太多了。電影首映前總是會有各種相關“事件”被“曝光”，明星出專輯前也總是會有種種“緋聞”浮現，作家要出書了，也總是會有相關文化名人罵或被罵一通。這實在不稀奇，大家甚至可以視為營銷的“潛規則”。但是當前的中國電影市場卻出現了另一種苗頭———制片方喜歡在歷史中翻箱倒柜，選用其中話題人物或話題事件作為電影題材，在上映前后則利用“話題戰術”通過媒體無孔不入的炒作進行“病毒式營銷”。那些衍生出的喋喋不休的話題持續不斷地轟炸人們的眼球，并以此為捷徑實現其票房收入，比如《孔子》、《南京!南京!》、《東京審判》等皆是如此———甚至表面上看，有些電影似乎是專門拍給“持不同意見”的觀眾看的，《孔子》上映之后的批評大潮，正是這種營銷模式的直接結果。回想起來，當一部電影引得媒體和憤怒的批評家們惡犬撲食一樣上陣時，電影商人就已經成功了，批評家被迫成為電影票房“病毒式營銷”的忠實一環。

　　中國電影特殊的營銷方式其實是電影市場畸形的結果。在需要不喜歡被教化的民眾買票的情況下，如果電影產業在經濟上有著國字號的種種壟斷，那么在文化上“討巧的國家主義美學”大行其道也就在所難免。市場缺陷反映到市場上，就催生了一種非正常的投機方式：一方面要主流，要爭取政策優勢和院線放映的特殊照顧，另一方面還要刺激群眾的觀影欲望。如何協調好這兩個方面，著實讓制作方很費思量。這時，選擇爭議人物和事件就成了最佳選擇———有爭議才有闡釋空間，有闡釋空間才能巧妙地照顧好兩方面不同需求。比如《孔子》一方面是孔子價值觀的民族立場，另一方面直接通向“子見南子”的情趣故事。除了話題本身會產生爭議以外，分裂的投機模式也讓人感覺到了鮮明的中國特色。

　　就像任何產業一樣，如果投機成為終南捷徑，那么這個領域必定會充滿不公平競爭，最終導致劣幣驅逐良幣。對于中國商業電影來說，這可能是滅頂之災。記得新世紀初看到《英雄》時，曾感嘆中國商業電影終于雄起了，盡管它伴隨著種種關于投機的爭議。誰曾想，商業片確實雄起了，不過能夠賺到錢的片子，還是在依靠種種稀奇古怪的投機方式。

　　其實，在政治和娛樂之間，一方相對封閉，另一方則極度放開，兩者的交集以外是存在很大自由創作空間的。但為何我們總是看到以娛樂面孔出現的主旋律大片呢？是電影人太諂媚，還是一種畸形的市場環境造成了特殊類型電影的扎堆出現？無論如何，投機就是炒作，炒作就是投機，當兩者合二為一，可能會把中國商業電影帶向一個死胡同。

　　□孟隋(上海 記者)