植入式廣告該如何規范？

　　廣告植入在中國影視界由來已久，從馮小剛的《大腕》到寧浩的《瘋狂的賽車》，從郭寶昌的《大宅門》到趙本山的《鄉村愛情故事》，再到今年央視春晚的小品《捐助》，終于惹得觀眾的質疑來了個大爆發。近日，廣電總局副局長田進明確提出，要加強對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規范政策。

　　植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，策略性地融入電影、電視劇或電視節目內容，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

　　清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻認為，植入式廣告是世界媒體和廣告業發展的一個趨勢，其之所以出現，除了創新廣告形式以外，本身也是為了緩解硬廣告對觀眾收視的干擾，在保障觀眾繼續看節目的同時，完成企業的品牌和產品宣傳，使電視臺贏取收益，可謂一舉多得。所以，植入式廣告本身沒有什么錯。

　　“那么，植入式廣告為什么受到觀眾比較尖銳的批評呢？我認為，是因為一些廣告內容不符合‘植入’的隱性特點，不像是‘植入廣告’，不夠巧妙，影響了觀眾收看節目的感受和體驗。”他說。

　　今年央視春晚大量“植入式廣告”醒目登場，劉謙魔術里的果汁，周錦堂小品里的食用油，趙本山小品里的網站、白酒、旅游城市……引起很多電視觀眾的“不舒服”，有人概括這臺晚會為“在廣告中插播春晚”。

　　剛剛閉幕的兩會上，代表委員也紛紛對此提出了尖銳批評。全國政協委員崔永元一針見血地指出，春晚的“植入式廣告”是失敗的：廣告植入是藝術家與廣告商的角力，藝術家不僅在商業利益面前“弱勢”，并且對觀眾失去了最起碼的“真誠”。全國政協委員陳道明說，他在影視劇的拍攝過程中，不止一次察覺到濃重的廣告味，“植入式廣告應該適可而止，弄不好是雙輸。文化應該有它獨立的精神，不要被商業替代。”全國人大代表王鳴認為，“春晚”應更多考慮其公共性、公益性，建議有關部門出臺相關規定，取消“春晚”時間段的廣告招標，禁止植入式廣告。

　　事實上，在全球范圍內，植入式廣告的成功案例比比皆是。電影《變形金剛》里共植入了通用汽車、雪佛蘭汽車、eBay網站、Yahoo搜索、Visa卡和諾基亞手機等68個品牌廣告，植入式廣告的收入超過4000萬美元，卻并未招致很多人的反感，有人還報以會心的一笑。

　　在電影《無間道》中，臥底警察梁朝偉一直戴著雷朋太陽鏡，在導演眼中，它已經成為這個角色符號的構成部分。而在影片一開始，劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里，共同試聽由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時光》，將這套音響的品質做了全面描述。這個長達3分鐘的鏡頭沒有讓人們感覺到任何廣告植入的不適，卻為科寶音響進行了很好的推廣。

　　此外，電影《指環王》帶動了外景拍攝地新西蘭的旅游業，寶馬車、歐米茄手表是《007》系列電影不可或缺的道具，《穿普拉達的女魔頭》簡直就是為普拉達定做的電影……

　　尹鴻說，現在不是應不應該植入廣告的問題，而是如何植入的問題，或者說是如何掌握好廣告、觀眾接受和節目性質的關系和平衡的問題。

　　中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明認為，植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，這也是為什么近些年來，我們越來越多地用“植入式”這個詞代替曾經用的“置入式”這個詞：“置”太粗放，“植”方顯精妙，要想“植”好，要找到、要具備，乃至要培育可“植”的土壤。“觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。”

　　安徽電視臺廣告中心業務部經理查道存認為，植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細無聲”的方式，巧妙地將廣告融入節目中，讓觀眾不知不覺接受產品信息，應避免將與情景、道具、場景無關的廣告生硬地植入到節目中，避免一味地追求品牌出現的頻次，造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負面影響。

　　新華社記者白瀛