當下中國植入式廣告遭遇“成長的煩惱”　　

　　“請不要在廣告中插播小品。”

　　——虎年春晚，小品《捐助》因植入大量直白的廣告，而遭網友如此調侃。短短21分32秒的小品里，“搜狗”被反復強調，“搜狐”被提到6次，“三亞旅游”出來湊了熱鬧，“國窖1573”也多次露臉……

　　《捐助》只是個縮影。稍微留意便能發現，春晚的熱門節目里，植入式廣告無孔不入。“哥看的不是春晚，是廣告。”網友戲言。虎年初春，有關春晚應該娛樂國人，還是應該賺錢，文藝節目該不該植入廣告等話題成為媒體熱點。日前的全國兩會上，多位代表委員也談及這一話題。

　　在諸多討論和關注的背后，“植入式廣告”這種新興廣告形式，正經歷著自己“成長的煩惱”，等待著新的“蛻變”。

　　誕生：

　　——1929年最早出現于美國

　　“植入式廣告”，是指把能代表產品或服務的視聽品牌符號，融入到影視情節或舞臺產品中，通過給觀眾留下一定的印象，以達到營銷目的。

　　“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比。”——1929年，世界上最早的植入式廣告出現在美國卡通片《大力水手》中。這部由生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣力地為吃菠菜的好處做廣告。同樣在美國，3年后，鷹牌雪茄以25萬美元的高價，拍下在電影《刀疤臉》中植入雪茄廣告的權利。此后，植入式廣告在美國電影中越來越常見。

　　與美國發端于電影不同，植入式廣告進入中國，則是始于1990年的室內情景劇——《編輯部的故事》。“百龍礦泉壺”因在劇中頻繁出現，并設置情節由劇中人宣傳它的好處，而一時為眾人熟知，出現了市場上產品旺銷的“百龍現象”。這種立竿見影的效果，讓植入式廣告作為一種營銷方式，漸漸為國人重視，并“漫延”到各種影視劇、文藝節目領域。

　　成長：

　　——產業鏈條上的重要一環

　　如今中國，在電視屏幕上看到植入式廣告早已屢見不鮮。如，時下熱播電視劇《老大的幸福中》中，白酒、醫院、電動車、瓜子、汽車、酒店的植入式廣告觸目可及。文藝節目更是廣告“重地”，除春晚外，《超級女聲》等有影響力的電視節目，無不通過冠名、嵌入節目內容等形式，植入大量廣告。

　　在電影院的寬大銀幕上，同樣不時出現或巧妙或生硬的植入式廣告。2004年賀歲片《天下無賊》里，影片一開頭，鏡頭一直停留在劉德華飾演的男賊手持的數碼攝像機屏幕的標志上。此后，男賊偷得大量手機，無一例外同屬一個品牌。后來，電影《手機》中，另外一個手機品牌則大顯身手，還通過細節告訴人們，某款汽車可以超載12個女孩，內部空間巨大……

　　對于影視劇、文藝節目中該不該植入廣告的爭論，不少專家分析指出，作為產業鏈中的重要一環，植入式廣告是影視劇、文藝節目未來發展的趨勢，市場前景巨大。

　　數據顯示，1974年，美國植入式廣告業務的價值為1740萬美元，而2009年，這一數字可能達到近70億美元。據悉，在中國，《天下無賊》中純植入式廣告收入達到4000萬元人民幣，虎年央視春晚在此方面的收入則近億元人民幣。而中國僅付費電視植入廣告這一市場，預計2010年的規模就將達到3100萬美元。

　　青澀：

　　——有的挨罵有的成功

　　在美國，植入式廣告已有80余年的歷史。在中國，它還不到20歲。相較于美國在此領域的成熟，中國的嘗試仍處于青澀階段。同在中國，當這個產業鏈環節，交給不同的人去使用時，往往產生不同的效果。有的為人津津樂道，有的讓人絲毫記不住，有的則招致觀者的厭煩。

　　除小品《捐助》外，還有不少影視劇、文藝節目中的植入式廣告顯得過于“露骨”和“泛濫”。事實上，在部分影視劇遭受尖銳批評的同時，不出國門，植入式廣告的成功案例并不鮮見。近年來，馮小剛導演的《天下無賊》、《手機》、《非誠勿擾》等幾部電影，較多地獲得媒體好評。這些電影，無一例外，都是從容不迫地展示產品和標識，并未大張旗鼓地直接推銷。此外，《幸運52》、《超市大贏家》等電視節目的植入式廣告，也同樣獲得較多認可。

　　而全球范圍內，植入式廣告的成功案例更是常見。在電影《阿甘正傳》里，“見美國總統最美的幾件事之一是可以暢飲‘彭泉’汽水。”成為經典臺詞之一。電影《指環王》則帶動了新西蘭的旅游業，因為那里是外景拍攝地。《穿普拉達的女魔頭》更是將產品品牌直接放入電影片名。

　　何往：

　　——從“粗糙”到“巧妙”

　　剛剛閉幕的全國兩會上，植入式廣告引發代表委員的熱議。全國政協委員陳道明指出，植入式廣告要適可而止，否則可能造成雙輸，文化應有獨立的精神，不要被商業取代。還有人大代表建議，在較多考慮公共性、公益性的春晚上，應禁止植入式廣告。

　　近期，不少媒體評論指出，作為產業鏈上重要一環，植入式廣告存在具有合理性，而該以何種形式出現，則是需要考慮的話題。中國人民大學新聞傳播學院副院長喻國明指出，植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，“觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。”

　　事實證明，精巧的廣告植入，可以帶來商業和藝術的雙贏。電影《變形金剛》植入式廣告收入超4000萬美元，共植入了68個品牌廣告，如，“大黃蜂”在隧道里變身為最新款的雪佛蘭跑車等情節，成為故事發展不可或缺的環節。此外，當品牌所蘊含的文化與節目內容相一致時才能將廣告植入其中。《功夫熊貓》中“Just do it (盡管去做。耐克廣告語)”的出現，不但沒有讓人覺得不自然，反而為影片主題的突出起到錦上添花的作用。

　　因而，如何巧妙地進行廣告植入，是出給中國影視劇、文藝節目制作者的一道難題。

    （陳振凱  徐海洋）