破解養(yǎng)生書(shū)迷信

　　張悟本獲利的一大方式就是出書(shū)，在短短幾個(gè)月的時(shí)間里，他的《把吃出來(lái)的病吃回去》號(hào)稱賣了近300萬(wàn)冊(cè)，按定價(jià)35元一本，這本書(shū)的產(chǎn)值過(guò)億，按業(yè)內(nèi)8%的版稅算，除去營(yíng)銷中的成本，張悟本獲利接近六七百萬(wàn)。在網(wǎng)上有很多網(wǎng)民都提出一個(gè)問(wèn)題，就是媒體炒紅了“張悟本們”，我們讀者怎么能夠避免“上當(dāng)”呢？上當(dāng)這個(gè)詞，對(duì)于一本暢銷書(shū)來(lái)說(shuō)可能有些“冤”，但給大眾提供一些應(yīng)知的經(jīng)驗(yàn)，幫助冷靜對(duì)待暢銷書(shū)還是很有必要的。

　　出版在普通讀者眼里比較神秘和神圣，實(shí)際上迷信暢銷書(shū)的讀者很多，不僅有聽(tīng)信張悟本吃綠豆和茄子吃出毛病的，也有聽(tīng)信別的作者的方法出了問(wèn)題的。本文選擇一些暢銷書(shū)“運(yùn)作”的基本面進(jìn)行一個(gè)粗略描述，目的是幫助讀者了解一些應(yīng)知的真相，對(duì)于讀者理性消費(fèi)提供一些指引和參考。

　　別迷信作者

　　有些時(shí)候作者只是一個(gè)傳說(shuō)

　　最近一年養(yǎng)生電視節(jié)目火，養(yǎng)生書(shū)也跟著火，小劉兩口子自己都算不過(guò)來(lái)，最近一兩年買過(guò)多少種養(yǎng)生書(shū)，從《求醫(yī)不如求己》到《從頭到腳說(shuō)健康》、《手到病自除》，再到張悟本的《把吃出來(lái)的病吃回去》，有的送父母，有的送朋友。他們買書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)就是看作者名頭，而腦子里有了這個(gè)念頭，其實(shí)離“中招”也就不遠(yuǎn)了。因?yàn)樵谶@個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè)，有時(shí)候作者只是一個(gè)傳說(shuō)——作者的名頭可能是假的，連書(shū)的作者是不是“作者”本人都是個(gè)大問(wèn)題。

　　虛構(gòu)頭銜是出版界公開(kāi)的秘密。出版方都希望作者是一個(gè)名人，但當(dāng)作者名氣不夠時(shí)，有些出版機(jī)構(gòu)往往就會(huì)容忍作者加一些子虛烏有、似是而非的頭銜。虛構(gòu)頭銜不僅沒(méi)有追究，反而能提高發(fā)行量，出版方往往慫恿作者弄虛作假，結(jié)果在圖書(shū)市場(chǎng)上，一個(gè)個(gè)橫空出世的“名家”頭銜越來(lái)越嚇人。事實(shí)上，光環(huán)多到一定的地步，讀者都應(yīng)該謹(jǐn)慎，光環(huán)多少與書(shū)的品質(zhì)并不成正比。

　　大眾健康圖書(shū)出版近幾年開(kāi)始露頭另一個(gè)潛規(guī)則是——署名作者。署名作者其實(shí)不是書(shū)的實(shí)際寫作者。一些出版方，為了增強(qiáng)書(shū)的說(shuō)服力和感染力，會(huì)把一個(gè)執(zhí)業(yè)醫(yī)生的名字安在一本并不是他寫作的某本書(shū)頭上，不過(guò)，這么運(yùn)作需要一些協(xié)議來(lái)確保“不出事”。這種情況比較多見(jiàn)于暢銷三五萬(wàn)冊(cè)的書(shū)中，一般暢銷幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)冊(cè)的大眾健康圖書(shū)中，還沒(méi)有這種情況。當(dāng)然像小劉那樣的讀者，是不可能分辨出真作者與假作者的。

　　其實(shí)，在百萬(wàn)級(jí)的大眾健康暢銷書(shū)中，確有非執(zhí)業(yè)醫(yī)師著書(shū)的，這屬于正常情況，沒(méi)有任何法規(guī)規(guī)定只有醫(yī)生才能寫大眾健康讀物，但出版方有責(zé)任告知讀者作者的身份是真實(shí)的。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是哪一個(gè)級(jí)別的暢銷書(shū)，如果作者介紹中有“醫(yī)生”字樣，或者內(nèi)容中有作者治病的案例，或者有大量針對(duì)疾病開(kāi)出藥方或治療方案的，讀者最好驗(yàn)明一下作者的從醫(yī)資質(zhì)。這很容易，可以訪問(wèn)衛(wèi)生部的官方網(wǎng)站，在其綜合頻道信息查詢欄中點(diǎn)擊“執(zhí)業(yè)醫(yī)師注冊(cè)信息查詢”，就可以輸入名字進(jìn)行查詢。

　　很多大眾健康暢銷書(shū)上流行使用高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師、高級(jí)美容師等稱謂，這就比較混亂了，我國(guó)有很多機(jī)構(gòu)授予類似的資質(zhì)。業(yè)內(nèi)很多人都知道，要弄一個(gè)高級(jí)營(yíng)養(yǎng)師稱號(hào)，托某機(jī)構(gòu)的熟人，報(bào)價(jià)6000元。大家在書(shū)上看到這樣的身份恐怕不宜太當(dāng)真。

　　一個(gè)書(shū)號(hào)一兩萬(wàn)元

　　跟進(jìn)出版 利字當(dāng)頭

　　“我就不信他們一年能寫那么多書(shū)。”陸先生在一家國(guó)企工作，他從來(lái)就不信養(yǎng)生書(shū)，他說(shuō)在張悟本還沒(méi)出事之前，他跟同事打過(guò)賭說(shuō)這個(gè)人講起話來(lái)沒(méi)邊，遲早得出事。聊起書(shū)店里眾多扎堆熱銷的養(yǎng)生書(shū)，他同樣充滿不信任。同樣，像他這樣的業(yè)外人士，是不知道一本書(shū)的書(shū)號(hào)是可以花錢買賣的，業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，普通書(shū)一個(gè)書(shū)號(hào)一兩萬(wàn)元，高一些的到三萬(wàn)。

　　實(shí)際上，一本書(shū)暢銷之后，原書(shū)出版方或者其他出版幕后推手就會(huì)瞄準(zhǔn)作者的下一本書(shū)，業(yè)內(nèi)把這叫作跟進(jìn)出版。

　　跟進(jìn)出版往往都存在運(yùn)作，速度通常取決于出版方對(duì)市場(chǎng)的判斷，而完全不是取決于作者的寫作速度。當(dāng)市場(chǎng)需要了，作者寫不出新書(shū)，出版方會(huì)“親自(組織力量)寫作”，為的還是一個(gè)利字。

　　跟進(jìn)的速度，有一個(gè)合理的度的問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)作者在一年時(shí)間內(nèi)，出版3到4本內(nèi)容不完全重復(fù)的書(shū)，是可以視為正常，如果是出版5到6本就算“超常”了，如果6本以上，恐怕就讓人不能接受了。現(xiàn)在大眾健康圖書(shū)領(lǐng)域，有些出版機(jī)構(gòu)為了名人效應(yīng)，找知名作者“寫書(shū)”，實(shí)際上，有些書(shū)，這個(gè)名人只是署名而已。這種現(xiàn)象可能給迷信名家的讀者一個(gè)警醒，如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)暢銷書(shū)作者的“著作”在一個(gè)時(shí)間內(nèi)遍地開(kāi)花，你最好鑒別一下。用陸先生的話說(shuō)就是，“都忙著在電視臺(tái)走穴呢，他忙得過(guò)來(lái)寫書(shū)嗎？”事實(shí)上，如今大多數(shù)的養(yǎng)生書(shū)，內(nèi)容都大同小異，養(yǎng)生書(shū)一大抄也是行業(yè)一大怪相。

　　打榜流行

　　銷量榜能“制造”

　　大部分讀者都喜歡買“暢銷書(shū)”，其實(shí)真正靠書(shū)品質(zhì)走紅的暢銷書(shū)并不多，暢銷書(shū)背后大多有一個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)，上電視只是一種包裝手段，像張悟本那樣講些“駭人聽(tīng)聞”的言論，是出名的最快方式，出名后書(shū)就能暢銷，近年火的養(yǎng)生專家走紅的包裝手段大同小異，其實(shí)本質(zhì)上跟快女快男的炒作沒(méi)什么區(qū)別。

　　對(duì)待一本暢銷書(shū)，讀者很少留意版權(quán)頁(yè)上面的信息，字?jǐn)?shù)、印張、版(印)次、印數(shù)等等。留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多圖書(shū)印數(shù)項(xiàng)都空缺，這就留下了“傳說(shuō)”的空間，在出版界，對(duì)作者瞞報(bào)印數(shù)和對(duì)讀者謊報(bào)“注水印數(shù)”的兩個(gè)極端都同時(shí)存在，隱瞞印數(shù)是為了少付版稅，“注水印數(shù)”是為了制造暢銷的“景象”。

　　很多讀者買書(shū)，是根據(jù)媒體的宣傳，參考各種各樣的排行榜，但理性的態(tài)度是不要輕信，媒體關(guān)于圖書(shū)銷量的報(bào)道，失察的很多。有些排行榜的榜單是“打出來(lái)”的，這在業(yè)界不是秘密，但普通讀者很難知道。

　　所謂打榜，就是出版方或營(yíng)銷機(jī)構(gòu)短時(shí)間內(nèi)從打榜的賣場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)書(shū)店購(gòu)買大量圖書(shū)，使這本書(shū)的“銷量”猛增，從而占住榜單的顯著名次，然后拿這個(gè)名次來(lái)宣傳。這里需要強(qiáng)調(diào)，絕大部分真正暢銷的書(shū)，不是依靠打榜的，“打榜”的現(xiàn)象存在，只表明有些排行榜在某些情況下，其數(shù)據(jù)并不是完全真實(shí)的。這一招有點(diǎn)像房地產(chǎn)的捂盤惜售，制造虛假繁榮，張悟本1800元的掛號(hào)費(fèi)及“號(hào)已掛到明年”的宣傳也是一樣的道理，這說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的商業(yè)化程度已相當(dāng)高，而理性的讀者應(yīng)該知道，健康是商業(yè)化不得的。

　　張悟本被戳穿后，整個(gè)養(yǎng)生行業(yè)逐利的本質(zhì)暴露無(wú)遺，在這樣的環(huán)境中，讀者也得稍稍冷靜冷靜，有時(shí)候也正是由于我們的狂熱助長(zhǎng)了張悟本們的肆無(wú)忌憚。

　　本報(bào)特約撰稿 洪覺(jué)

　　33、34版策劃/吳 勇