張悟本“下課”養(yǎng)生書遇冷

　　新聞出版總署將采取措施規(guī)范養(yǎng)生保健類圖書出版

　　褪下了神醫(yī)光環(huán)，張悟本一夜間從“神壇”跌下，變回“江湖騙子”本色，其著作《把吃出來的病吃回去》一周內(nèi)的銷售遭遇冰火兩重天的命運(yùn)，由張悟本引領(lǐng)并達(dá)至巔峰的養(yǎng)生書熱潮，一夕崩盤，讀者信任度驟然跌至冰點(diǎn)。

　　后張悟本時(shí)代，這個(gè)“生”究竟該怎么“養(yǎng)”？普通百姓還敢信中醫(yī)養(yǎng)生嗎？管理部門新近出臺的“戒嚴(yán)條款”又會讓養(yǎng)生讀物出版走向何方？

　　1 養(yǎng)生招數(shù)幾十年層出不窮

　　張悟本不是第一個(gè)，也不會是最后一個(gè)。

　　數(shù)十年來，民間養(yǎng)生招數(shù)層出不窮，其中不乏因科學(xué)知識缺少而帶來的荒誕現(xiàn)象。

　　上世紀(jì)60年代，小球藻、紅萍等浮游植物成為大家熱衷的食品。小球藻最初是當(dāng)豬飼料，但據(jù)說有很高食用價(jià)值后，大家就用它做糕點(diǎn)、面包、糖果。到了70年代，開始流行打雞血。抽小公雞血幾十到100毫升，注射入人體，每周一次，據(jù)說大補(bǔ)。當(dāng)時(shí)除正規(guī)醫(yī)院外，一些街道診所、縣級、鄉(xiāng)級醫(yī)院也能打雞血。后來打雞血死人的說法傳開，此風(fēng)終于止息。80年代開始，紅茶菌開始走紅。當(dāng)時(shí)，不少人家都擺著各種玻璃瓶，里面用糖水養(yǎng)著發(fā)酵的紅茶菌種。進(jìn)入90年代，降血脂的普洱茶、補(bǔ)氣血的蟲草等，相繼風(fēng)靡，價(jià)格也被瘋炒。

　　此外，“吃菜要帶皮生吃，香蕉皮營養(yǎng)價(jià)值高”，《無毒一身輕》引發(fā)了讀者一窩蜂果蔬連皮吃。而“吃老玉米不會得高血壓和動脈硬化”，則由《千萬不要死于無知》帶來不分病因狂啃老玉米的熱潮。“吃苦瓜傷心臟，多吃容易犯心臟病”，《不生病的智慧》又讓本來只是不適合脾胃虛寒人士食用的苦瓜，因?yàn)椤澳�須有”的罪名被徹底打入冷宮。

　　2 一星期就能出一本養(yǎng)生書

　　一本認(rèn)真策劃、撰寫、推廣的養(yǎng)生書，周期可能要半年多。現(xiàn)在“走捷徑”，一個(gè)星期都行！

　　參與出版多部養(yǎng)生書業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“正常步驟是，先開數(shù)次選題策劃會，審定作者的資質(zhì)，避免同質(zhì)化等。”甚至出現(xiàn)拋棄作者，直接?xùn)|拼西湊，而且杜撰出的“顯著療效”，專門針對高血壓、心臟病、糖尿病等常見的病癥。

　　“關(guān)鍵是可讀性強(qiáng)，有故事，有懸念，書名要擬得彈眼落睛。推廣還要找點(diǎn)噱頭。”他說，養(yǎng)生書主要抓住讀者兩個(gè)心理特點(diǎn)：“一是親切感，二是不去醫(yī)院就能自己把病治好。”《把吃出來的病吃回去》這則書名，正是點(diǎn)中了讀者的要穴，光聽書名就有掏腰包的沖動。

　　許多養(yǎng)生暢銷書的作者背景都無法細(xì)究。日前，有一名自稱從事了4年養(yǎng)生類圖書策劃的編輯在網(wǎng)上爆料，95%養(yǎng)生書的作者都是槍手。負(fù)責(zé)一點(diǎn)的出版社讓專家提供資料，再把它轉(zhuǎn)變成讀者喜歡的文字，經(jīng)專家審核定稿；稍遜的則在編輯做好目錄后找槍手寫，讓專家審核后定稿并署上專家的名字。最差的則是編輯直接從網(wǎng)絡(luò)、圖書上抄襲修改，杜撰一個(gè)專家的名字就出版。

　　3 養(yǎng)生書銷量上周降幅明顯

　　張悟本《把吃出來的病吃回去》一書目前已經(jīng)陷入滯銷狀態(tài)，這似乎也在一定程度上影響了養(yǎng)生類圖書的銷售。

　　據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，上周養(yǎng)生健康類圖書的網(wǎng)絡(luò)銷售總量有所下降，從占生活類圖書的40%左右，降到了不足30%，“這么明顯的降幅，在近兩年還是不常見的。”記者從卓越網(wǎng)了解到，從2006年至今，養(yǎng)生健康類圖書就沒出現(xiàn)過這么大的銷量下滑，“張悟本事件對讀者的影響是顯而易見的，現(xiàn)在很多讀者對養(yǎng)生健康類圖書都抱著觀望甚至懷疑態(tài)度。”

　　以前，在上海各大書城，最醒目的位置擺放的全是關(guān)于養(yǎng)生知識的書籍，排行前十位的暢銷書養(yǎng)生類圖書幾乎要占了一大半。受“張悟本事件”影響，滬上多家書店養(yǎng)生類圖書持續(xù)走低。在上海博庫書城，暢銷書展臺幾乎沒有一本暢銷書。書店工作人員告訴記者：“自5月28日張悟本所著養(yǎng)生書籍被各書店全面下架后，讀者對養(yǎng)生類圖書挑選也更加謹(jǐn)慎，其他養(yǎng)生書都受其音像銷售量也直線下降，如今養(yǎng)生類圖書的銷量與以往相比下降了近50%,如《求醫(yī)不如求己》《手到病自除》《把健康說清楚》等熱銷品種以往一天要賣30來本，現(xiàn)在一天的銷量也就5本左右。”

　　4 養(yǎng)生書的出版將會重新洗牌

　　記者了解到，出版養(yǎng)生書能謀取暴利，一本書可賣20多元。如果作者不知名，出版社開的版稅就很低，而此類書的印量卻往往非常大，這樣一本書的成本或許可壓縮到7元/本，出版商從中可以謀取兩三倍的暴利。于是，出版業(yè)對出版養(yǎng)生類圖書趨之若鶩，出版商熱衷于為張悟本這些“江湖術(shù)士”提供談養(yǎng)生的場所。因?yàn)榕c正規(guī)專家比，他們一般不會給出版社開高價(jià)，比如張悟本的版稅就不高，他本人其實(shí)從這本書里并沒有拿到利潤的大頭。

　　北京開卷信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理孫慶國認(rèn)為，目前更需要的是主流強(qiáng)勢媒體和社會各界，尤其是權(quán)威專家和衛(wèi)生機(jī)構(gòu)多出面，為公眾進(jìn)行養(yǎng)生普及，“沒什么名的講得多，真正權(quán)威的專家講得少，這種局面要改變。張悟本之后，養(yǎng)生書的出版估計(jì)會重新洗牌，我們期待一種更有秩序的行業(yè)生態(tài)。”

　　沈浩波表示：“張悟本事件后，的確需要重新審視我們的出版標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在我們已經(jīng)加強(qiáng)了自律，對于一些來歷不明，或者來歷不可靠的作者的作品，選題再好也放棄。我們內(nèi)部規(guī)定，談到治療問題的書籍的作者必須是注冊醫(yī)師，而且要有一定的從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)。我們希望打造養(yǎng)生類的長銷書而不僅是暢銷書。”

　　5 養(yǎng)生書籍必須由專家評審

　　日前，為進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)范養(yǎng)生保健類圖書的出版，新聞出版總署出版管理司邀請11家在京的醫(yī)藥、科技、科普專業(yè)出版社負(fù)責(zé)人舉行出版管理座談會。總署出版管理司有關(guān)負(fù)責(zé)人提出，新聞出版總署將采取四項(xiàng)措施，規(guī)范養(yǎng)生保健類圖書的出版：包括加強(qiáng)對養(yǎng)生保健類圖書的出版規(guī)劃和指導(dǎo)，組織開展優(yōu)秀健康科普類圖書的評選推薦活動，通過出版社推薦、專家評審、社會公示的方式，向社會推薦一批真正的優(yōu)秀健康科普圖書。

　　據(jù)悉，今年下半年開始，總署將通過新近設(shè)立的出版物質(zhì)量檢測中心定期對養(yǎng)生保健類圖書的內(nèi)容和編校質(zhì)量進(jìn)行檢測，對不合格的圖書將按照《圖書質(zhì)量管理規(guī)定》，由出版社采取召回、停售等措施。與醫(yī)藥衛(wèi)生部門共同研究，制定養(yǎng)生保健類圖書的學(xué)術(shù)質(zhì)量和審讀標(biāo)準(zhǔn)，加大審讀力度，組織專家集中審讀在售的養(yǎng)生保健類圖書，對違反科學(xué)常識和危害百姓健康的此類圖書，將通過媒體公開曝光。不少業(yè)內(nèi)人士為此舉鼓掌，他們相信即將出臺的國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)會對行業(yè)起到正本清源的作用。

　　曾策劃過暢銷書《把健康徹底說清楚》的出版人沈浩波稱，總署即將出臺的這四項(xiàng)措施雖然操作起來手續(xù)和程序過于復(fù)雜，但對于養(yǎng)生保健類圖書的質(zhì)量把關(guān)卻更有保證，因此他會全力支持并遵守這四項(xiàng)措施。

　　只是讓沈浩波疑惑的是，由于審讀細(xì)則尚未出臺，他不知道具體哪些選題在允許出版的范圍，希望措施不會影響到行業(yè)的成長——畢竟養(yǎng)生書誰來審、怎么審，什么是對、什么是錯(cuò)，都是問題。比如，作者是個(gè)醫(yī)生，審查的專家也是個(gè)醫(yī)生，審讀的人不同意作者的某個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，怎么認(rèn)定孰對孰錯(cuò)？

　　記者 樂夢融 實(shí)習(xí)生 嚴(yán)琦