“從我入行以來(lái)，現(xiàn)在是這個(gè)行業(yè)最困難的時(shí)候。”采訪中，一位入行18年的資深房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士感慨地說(shuō)，上世紀(jì)90年代初賣(mài)房也很難，但在看到過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮之后，在見(jiàn)識(shí)了去年的瘋狂之后，高處跌下的疼痛更甚于以往。盡管去年年初的一次采訪中他就表示過(guò)，沒(méi)有只漲不跌的市場(chǎng)，不看好今年的行情，然而，局勢(shì)會(huì)如此急轉(zhuǎn)直下大大出乎人們的意料。

　　房地產(chǎn)行業(yè)需要向理性、健康回歸，但這回歸過(guò)程中的漫漫冬夜，誰(shuí)能活下來(lái)？那些對(duì)自己有清醒認(rèn)識(shí)，對(duì)未來(lái)有冷靜分析的企業(yè)，他們?yōu)檫^(guò)冬做了怎樣的準(zhǔn)備？

　　準(zhǔn)備1：減慢區(qū)域擴(kuò)張速度

　　一年前的這個(gè)時(shí)候，很多本土房地產(chǎn)企業(yè)都在醞釀著走出杭州，跨區(qū)域發(fā)展，在他們的目標(biāo)名單中除了溫州、寧波這些省內(nèi)城市，還有上海、北京等一線城市，現(xiàn)在區(qū)域擴(kuò)張計(jì)劃已經(jīng)從公司發(fā)展議程上撤下。

　　“去年我們計(jì)劃過(guò)進(jìn)駐上海、北京這樣的房地產(chǎn)一線城市，但就眼下的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)說(shuō)并不適合做這樣的區(qū)域擴(kuò)張。”濱江房產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)戚金興并不諱言他希望把企業(yè)做大、做強(qiáng)的“野心”，只是現(xiàn)在并非最佳時(shí)機(jī)。“我們現(xiàn)在制訂的策略是錯(cuò)時(shí)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，先鞏固杭州市場(chǎng)，因?yàn)樵谶@里我們有品牌和管理優(yōu)勢(shì)，等我們能站得更穩(wěn)了，再走出去也不遲。”

　　把想要伸出去的手縮回來(lái)的不止濱江。德信集團(tuán)的目標(biāo)也是成為一家區(qū)域性公司，但今年他們只增加了一個(gè)新項(xiàng)目，還是在杭州。“現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)還不明朗，盲目擴(kuò)張不是好事情。”德信集團(tuán)副總裁費(fèi)忠敏說(shuō)，他現(xiàn)在最關(guān)心的是怎么按照客戶要求把產(chǎn)品做到位。

　　準(zhǔn)備2：調(diào)整利潤(rùn)預(yù)期

　　萬(wàn)科總經(jīng)理郁亮曾表示，企業(yè)的成長(zhǎng)能力受到利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)效率的雙重影響，而其中，利潤(rùn)率基本由外部市場(chǎng)所決定，周轉(zhuǎn)效率主要由企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定。在市場(chǎng)低谷中如何才能加速周轉(zhuǎn)？降價(jià)賣(mài)房無(wú)疑是最常用的手段。

　　萬(wàn)科在杭州市場(chǎng)上率先調(diào)價(jià)，盡管由此引發(fā)老業(yè)主的激烈反應(yīng)，也備受同行質(zhì)疑，但對(duì)杭州市場(chǎng)的影響無(wú)疑是巨大的。萬(wàn)科之后杭州多家樓盤(pán)降價(jià)促銷(xiāo)，近兩個(gè)月來(lái)杭州市場(chǎng)上商品房?jī)r(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)明顯滑落。“我做過(guò)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在杭州在售商品房的成交價(jià)基本是兩個(gè)月前售價(jià)的8~9折。”采訪中，杭州某品牌房企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，他擔(dān)心的是頻繁地打折已經(jīng)不能滿足購(gòu)房者的預(yù)期。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的效用遞減理論已經(jīng)在杭州樓市中再次得到證實(shí)。在萬(wàn)科之后打折的樓盤(pán)沒(méi)有一個(gè)交易情況比它好的，而現(xiàn)代景苑作為第一個(gè)打折的市中心樓盤(pán)也有了不錯(cuò)的成交量，但在它之后的樓盤(pán)呢？房交會(huì)前，多數(shù)開(kāi)發(fā)商都表示暫時(shí)不會(huì)有新的促銷(xiāo)計(jì)劃，也許，不是他們不想降，而是吃不準(zhǔn)到底該降多少價(jià)。

　　對(duì)未開(kāi)盤(pán)新項(xiàng)目來(lái)說(shuō)雖然不存在降價(jià)的問(wèn)題，但他們一樣為定價(jià)問(wèn)題所困擾。比如濱江集團(tuán)，按照銷(xiāo)售計(jì)劃，十月份陽(yáng)光海岸、金色藍(lán)庭都要開(kāi)盤(pán)，問(wèn)題是開(kāi)多少價(jià)格？“我們會(huì)調(diào)整利潤(rùn)預(yù)期，把價(jià)格定得更合理一些。”相關(guān)人士透露，陽(yáng)光海岸最高單價(jià)不超過(guò)36000元/平方米，而金色藍(lán)庭會(huì)走萬(wàn)家花城的定價(jià)策略，平價(jià)，讓普通購(gòu)房者買(mǎi)得起。預(yù)計(jì)在11月開(kāi)盤(pán)的中海金溪園、即將亮相的昆侖公館，采訪中開(kāi)發(fā)商都表示會(huì)理性定價(jià)。

　　準(zhǔn)備3：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　硝煙剛起，一部分開(kāi)發(fā)商已經(jīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)作出了快速發(fā)應(yīng)。很多人關(guān)注萬(wàn)科的降價(jià)，但萬(wàn)科調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的動(dòng)作卻沒(méi)有引起多少注意。王石曾表示，“萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中，高檔和中高檔、中檔的比例不超過(guò)30%，但是萬(wàn)科認(rèn)為比較合理的比例應(yīng)該是2∶8。現(xiàn)在，萬(wàn)科正計(jì)劃第一步把3∶7降到2.5∶7.5，再下一步降到2∶8的合理比例。”

　　無(wú)獨(dú)有偶，濱江集團(tuán)也在做類(lèi)似調(diào)整。“今后兩三年內(nèi)我們不準(zhǔn)備拿高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)用地，我們希望能增加剛性需求產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)量。”戚金興所說(shuō)的“剛性需求產(chǎn)品”用比較直白的話來(lái)說(shuō)就是中檔、平價(jià)商品房，類(lèi)似萬(wàn)家花城這樣的樓盤(pán)，他告訴記者，最近剛拿的重機(jī)廠地塊他們就打算開(kāi)發(fā)以工薪階層為目標(biāo)客戶的普通商品房。

　　綠城則在積極介入政府安居房、農(nóng)轉(zhuǎn)居公寓、舊城改造的建設(shè)。事實(shí)上，早在2005年底綠城就與杭州市江干區(qū)政府正式簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，參與杭州東部地區(qū)的規(guī)劃研討、“城中村”改造的安置房建設(shè)，江干區(qū)彭埠鎮(zhèn)改造中就有10萬(wàn)平方米的代建項(xiàng)目是綠城建的，到今年年底這個(gè)項(xiàng)目就可以竣工了，而按照江干區(qū)與綠城集團(tuán)簽定的框架協(xié)議，在江干區(qū)的舊城改造中綠城約有70萬(wàn)平方米的工程量。今年5月綠城又與西湖區(qū)文新街道簽署“城中村”改造項(xiàng)目代建協(xié)議；9月與諸暨市簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，由綠城集團(tuán)整體開(kāi)發(fā)該市舊城改造項(xiàng)目。

　　綠城房產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)宋衛(wèi)平曾表示：“這些都不是賺錢(qián)的項(xiàng)目。”如他所說(shuō)，這些項(xiàng)目可能賺不了大錢(qián)，但能夠提高企業(yè)的周轉(zhuǎn)率，而企業(yè)能否在危機(jī)深化前就主動(dòng)加速周轉(zhuǎn)，影響著他們?cè)谖�機(jī)后期能否用手中的現(xiàn)金來(lái)變被動(dòng)為主動(dòng)。

　　準(zhǔn)備4：增加企業(yè)持有物業(yè)比重

　　盡管開(kāi)發(fā)商們希望行業(yè)的冬天能夠盡快過(guò)去，但回顧歷史，房地產(chǎn)行業(yè)的冬天總是比人們想象的要長(zhǎng)一些。上世紀(jì)90年代初日本地產(chǎn)泡沫破滅后，房屋銷(xiāo)量驟降50%，且在低位持續(xù)了3年時(shí)間。

　　有媒體測(cè)算，在第一年銷(xiāo)售額萎縮30%的情況下，將有51%的房地產(chǎn)公司出現(xiàn)資金缺口，如果第二年銷(xiāo)售額繼續(xù)下降20%，出現(xiàn)資金缺口的公司將上升到58%；進(jìn)一步，如果危機(jī)第一年銷(xiāo)售額就下降了50%，即使第二年銷(xiāo)售額維持第一年水平，出現(xiàn)資金缺口的公司也會(huì)從第一年的59%上升到66%；而如果第二年銷(xiāo)售額進(jìn)一步下降20%，則出現(xiàn)資金缺口的公司會(huì)擴(kuò)大到71%，那些在第一年就已出現(xiàn)資金缺口的公司將面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)——危機(jī)第二年，通常是房地產(chǎn)公司集中破產(chǎn)的年份。

　　誰(shuí)能夠活下來(lái)？采訪中，有的企業(yè)采取收縮戰(zhàn)線的態(tài)度。“不打算促銷(xiāo)，也不打算拿新項(xiàng)目。”杭州濱江區(qū)某樓盤(pán)負(fù)責(zé)人直言，“熬過(guò)今年再說(shuō)。”好在他手頭的項(xiàng)目已經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)半，該賺的已經(jīng)賺得差不多了，暫停對(duì)他的影響不大。但對(duì)希望在房地產(chǎn)行業(yè)中有所發(fā)展的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的應(yīng)對(duì)之策未免過(guò)于消極，而對(duì)已經(jīng)把攤子鋪大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“閉關(guān)”更不可取。

　　“我們正在做方案，打算把新城時(shí)代廣場(chǎng)的兩幢公建樓宇由售轉(zhuǎn)租，轉(zhuǎn)為企業(yè)持有的固定資產(chǎn)。”采訪中，濱江房產(chǎn)集團(tuán)董事長(zhǎng)戚金興透露了他的最新計(jì)劃。采取這樣的方法，主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一方面是應(yīng)對(duì)目前的樓市變化，另一方面也在于向新鴻基這樣的企業(yè)學(xué)習(xí)，提高企業(yè)自有物業(yè)的比重，增加穩(wěn)定的租賃收入，增強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)久抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　在這次采訪中，很多杭州開(kāi)發(fā)商都提到了新鴻基。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)者郎咸平在他的研究報(bào)告中評(píng)價(jià)，新鴻基“在1984年至2007年的24年間里，一直保持著正的凈經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流”。有媒體報(bào)道說(shuō)，在整個(gè)亞洲金融危機(jī)期間，盡管香港房?jī)r(jià)跌了六成以上，但新鴻基仍保持每年400萬(wàn)平方英尺以上的推盤(pán)量，在最低迷的2003年更是推出了620萬(wàn)平方英尺的新盤(pán)。通過(guò)不斷消化開(kāi)發(fā)物業(yè)的土地存量，新鴻基減少了開(kāi)發(fā)物業(yè)的資產(chǎn)比重，并盡可能將存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在300天左右。

　　如果要學(xué)新鴻基，杭州的開(kāi)發(fā)商還需要更多一些勇氣和魄力。 “沒(méi)有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的企業(yè)。”戚金興表示，企業(yè)必須時(shí)刻保持清醒，高估自己會(huì)失去方向，低估自己則會(huì)失去機(jī)會(huì)。冬天，走過(guò)去前面是春天，睡過(guò)去可能就永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)醒來(lái)。(詹麗華)