降價個案

　　萬科稱“不消極等待市場回暖”

　　在一次地產(chǎn)界的聚會中，萬科集團員工突然發(fā)現(xiàn)自己變成了同行們議論的焦點。在過去的幾個月時間里，萬科已經(jīng)被定義為上海樓盤降價的急先鋒。

　　萬科屢次降價的行為，在很多地產(chǎn)商看來，已經(jīng)使其成為打破上海房地產(chǎn)市場價格平衡體系的最大推動者。

　　萬科的降價之路

　　萬科在上海的降價之風起于今年元宵節(jié)的2月21日，萬科全部十多個樓盤集體促銷，促銷幅度在95折左右，這次被萬科上海公司稱為尾盤甩賣，全年只此一次的“老業(yè)主回饋活動”當天累計成交170余套，占全部推出房源的70%以上。

　　萬科發(fā)言人當時表示，上海此次降價完全為了年終回饋，以后不會再有類似活動。而此后萬科董事長王石在上海接受早報記者采訪時也表示，從去年年底開始的降價已經(jīng)差不多了，應該不會再降價了。

　　萬科的這個承諾卻很快就被打破。

　　在萬科元宵打折后沒多久，一種非公開方式的低價銷售就在萬科樓盤中開始，萬科會員優(yōu)惠，一次性折扣優(yōu)惠，開盤當天優(yōu)惠……各種折扣累計之下，萬科多個樓盤銷售的實際銷售價格已經(jīng)低于萬科年終回饋時的價格。

　　7月，上海萬科金色雅筑單價降為14400-17200元/平方米(此前為18000元/平方米左右)，開始了萬科之后兩個月在上海光明正大的降價大潮。

　　8月28日，萬科在直接刊登“喜迎中秋、八盤共慶”的促銷廣告，宣稱在8月30日至9月14日期間,旗下8個樓盤限時推出特價房源,更有精彩禮包和驚喜大獎。與以往“擠牙膏”式的讓利促銷不同，此番萬科喊出“直降10萬”的口號。

　　這番降價萬科同樣快速獲得大規(guī)模銷售回報，周末銷售245套，回籠資金2.13億元。但是，萬科的這輪降價卻引發(fā)了業(yè)主和開發(fā)商激烈的矛盾。開始有業(yè)主組織集體退房。

　　9月4日，萬科公司債網(wǎng)上路演，公司董事、執(zhí)行副總裁肖莉開始對近期的降價風暴表態(tài)。

　　肖莉稱，市場進入調整期后，一段時間內開發(fā)商和客戶之間的關系確實容易出現(xiàn)緊張局面。一些在價格高位買房的客戶擔心受到損失，希望從開發(fā)商那里獲得補償。而企業(yè)從股東的角度出發(fā)，對市場價格變化進行補償沒有法律依據(jù)，因此雙方短期內不容易達成共識。

　　現(xiàn)金為王

　　實際上，幾乎所有曾經(jīng)經(jīng)歷過前一次地產(chǎn)周期低谷的房地產(chǎn)公司對于此次調控風暴都有著充足的準備。而這種準備的唯一體現(xiàn)方式就是四個字：現(xiàn)金為王。

　　昨天，萬科公告08年公司債發(fā)行結果。公司成功發(fā)行總共59億元公司債，擔保品種發(fā)行規(guī)模為人民幣30億元，此前傳言擬推遲發(fā)行的無擔保品種發(fā)行規(guī)模為人民幣29億元。募集總規(guī)模達到最高限額，機構認購規(guī)模超過達到總額的85%。

　　在半年的降價促銷之后，半年報顯示，6月末萬科凈負債率僅為37.1%，遠低于行業(yè)普遍水平。報告顯示，公司期末持有的現(xiàn)金達到153.7億元，超過短期借款及一年內到期的長期債務總和。萬科現(xiàn)金護航的原則被牢牢堅持。

　　緊隨萬科之后，國內另外一家地產(chǎn)巨頭中海地產(chǎn)也開始率先降價。一定程度上，這種全國領導降價，不顧一切的握現(xiàn)金在手行動起到了明顯的效果。

　　中海地產(chǎn)的半年報顯示，中海地產(chǎn)內地房地產(chǎn)銷售額達到港幣150.1億元，增加78.5%，銷售面積增加57.3%至145.5萬平方米。6月底，集團持有現(xiàn)金74.6億元，未提用貸款額度為41億元，可動用資金達115.6億元。

　　陸家嘴集團研究中心負責人黃時強在昨天的易居論壇上表示，在經(jīng)歷過一輪宏觀調整之后，公司穩(wěn)妥的戰(zhàn)略就從來沒有改變過，“我們經(jīng)歷過1997年的金融危機，知道當時還銀行貸款還得是多么艱難。”黃時強說道，自此之后，低負債，高現(xiàn)金儲備，低風險運營成為公司發(fā)展的主要基調。

　　今年業(yè)績走勢變得吃力

　　不過，作為上市公司而言，去年龐大的基數(shù)使得萬科今年的業(yè)績走勢變得相當吃力。

　　盡管借著提前啟動的降價高潮，萬科今年上半年的業(yè)績理想，但進入下半年，這一良好勢頭卻很難得以延續(xù)。

　　7、8月份業(yè)績公布之后，萬科上半年積累的銷售增量已經(jīng)消耗殆盡。今年上半年，萬科共實現(xiàn)歸屬母公司凈利潤20.61億元，同比增長24%。而此次業(yè)績公告顯示，2008年1-8月份，公司累計銷售面積349.2萬平方米，銷售金額313.1億元，分別比2007年同期增長4.8%和5.0%。

　　而去年下半年恰恰是萬科業(yè)績暴漲的半年，為獲得良好的業(yè)績表現(xiàn)，萬科繼續(xù)促銷的勢頭很難停止。

　　肖莉說道，長期來看，市場總會回暖，這些問題也會隨之消失，但短期內，部分客戶會因此消耗很多的時間和精力，而企業(yè)要承擔客戶關系上的壓力，經(jīng)營活動也難免受到一些干擾。企業(yè)確實需要盡力去做工作，爭取減少雙方的損失。“因此萬科的基本態(tài)度是，我們首先要體諒部分客戶的心情。同時我們不能消極地等待市場回暖。”肖莉認為。(記者劉秀浩)