早在世博會(huì)開幕前，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》雜志世博會(huì)注冊(cè)記者談佳隆就經(jīng)常收到一些外國(guó)場(chǎng)館的采訪邀請(qǐng)短信。“一些外國(guó)場(chǎng)館的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)我們的情況非常了解，知道我們是一家專業(yè)經(jīng)濟(jì)類雜志，發(fā)來(lái)的采訪邀請(qǐng)都是跟經(jīng)貿(mào)有關(guān)的，這給我的世博會(huì)采訪工作提供了很大便利。”

　　同談佳隆一樣，世博會(huì)的注冊(cè)記者幾乎都收到過(guò)類似的采訪邀請(qǐng)信息。一些攝影、攝像記者甚至收到過(guò)專門的拍攝邀請(qǐng)，注冊(cè)記者的郵箱也經(jīng)常收到世博場(chǎng)館主動(dòng)發(fā)過(guò)來(lái)的“新聞素材”。隨著世博會(huì)的開幕，注冊(cè)記者收到的采訪邀請(qǐng)與日俱增。

　　跨越浦江兩岸，實(shí)行一票通的上海世博會(huì)大舞臺(tái)上各家場(chǎng)館極盡所能上演“大戲”，而每天數(shù)十萬(wàn)觀眾的選擇已開始顯露不同展館吸引力的差距。“200多個(gè)場(chǎng)館在一個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)技，如何才能吸引游客的眼球？要吸引游客，媒體的關(guān)注和報(bào)道是不可少的，因此世博場(chǎng)館公關(guān)之戰(zhàn)勢(shì)在必行。”上海市公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)毛經(jīng)權(quán)告訴記者。

　　世博場(chǎng)館各呈其能

　　“兩只老虎，兩只老虎，真奇怪，真奇怪……”3日上午，美國(guó)館在20多名美國(guó)年輕人合唱的《兩只老虎》歌聲中開館，“很中國(guó)”的迎客方式受到中國(guó)游客喜愛。

　　“歡迎儂來(lái)美國(guó)館”、“儂好”……當(dāng)金發(fā)碧眼的美國(guó)學(xué)生突然說(shuō)起不夠地道的上海話時(shí)，引起參觀者的陣陣笑聲。記者獲悉，本次美國(guó)館的解說(shuō)員、招待員全部來(lái)自美國(guó)高校。這些學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的美國(guó)大學(xué)生不但會(huì)說(shuō)流利的中文，而且不少人正在積極學(xué)說(shuō)上海話。

　　法國(guó)館上海世博會(huì)的“公關(guān)”口號(hào)是：“給中國(guó)人民送禮，讓中國(guó)人民體會(huì)到生活的鮮美”。法國(guó)館是這次世博會(huì)上在衣食住行方面為觀眾準(zhǔn)備最多互動(dòng)節(jié)目的場(chǎng)館。他們邀請(qǐng)時(shí)尚的中國(guó)觀眾穿上巴黎最時(shí)尚的時(shí)裝走上同巴黎一樣的T型臺(tái)當(dāng)一回模特，敢于穿內(nèi)衣時(shí)裝上臺(tái)的觀眾還有大獎(jiǎng)；他們邀請(qǐng)中國(guó)新人在法國(guó)館舉辦法國(guó)式的婚禮，費(fèi)用全免還贈(zèng)送最著名、最昂貴的法國(guó)香水……

　　一些場(chǎng)館把“公關(guān)”目標(biāo)瞄準(zhǔn)了孩子。暑期是孩子們參觀世博的高峰時(shí)段，俄羅斯館以及荷蘭館以此為契機(jī)，大打兒童戰(zhàn)。這兩個(gè)場(chǎng)館將是最吸引孩子目光的世博館。最想要吸引兒童的俄羅斯館以12個(gè)類似俄羅斯套娃的村落懸浮空中，形似古代斯拉夫人的小村落，象征生命之花，世界之樹的根系；荷蘭館不光有荷蘭風(fēng)車及眾多荷蘭傳統(tǒng)式樣小房子，還有一條特殊而螺旋的歡樂(lè)街。

　　巴西館被認(rèn)為最“性感”，巴西桑巴舞團(tuán)的性感表演無(wú)人能敵，一出場(chǎng)便吸引了無(wú)數(shù)熱辣辣的目光。給游客一些“小恩小惠”——贈(zèng)送禮物也是重要的“公關(guān)”手段，巴西館每天贈(zèng)送游客烤肉品嘗，而比利時(shí)人則把國(guó)內(nèi)最有名的巧克力工廠搬進(jìn)展館，每天為游客免費(fèi)派送現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)的巧克力。

　　喜歡足球的游客則被更多的好消息吸引：法國(guó)館聲稱齊達(dá)內(nèi)會(huì)來(lái)；巴西館說(shuō)已經(jīng)確定了羅納爾多的世博行程；西班牙人宣稱西班牙足球隊(duì)若能在今年6月舉辦的南非“世界杯”上奪冠，西班牙隊(duì)將會(huì)被邀請(qǐng)到上海世博會(huì)上爭(zhēng)奪“眼球杯”，屆時(shí)，西班牙球星卡西利亞斯、阿隆索、法布雷加斯、哈維、托雷斯將出現(xiàn)在上海世博會(huì)；而南非館干脆把世界杯當(dāng)作“賣點(diǎn)”，當(dāng)南非國(guó)內(nèi)舉辦世界杯足球賽時(shí)，館內(nèi)的工作人員都會(huì)穿上南非國(guó)家隊(duì)隊(duì)服，館內(nèi)的大屏幕上將播放世界杯的實(shí)況直播，“如果能夠?qū)崿F(xiàn)，我們肯定是世博園區(qū)唯一的一個(gè)觀看世界杯直播的場(chǎng)所。”南非館中方負(fù)責(zé)人黎先生告訴記者。

　　贊助企業(yè)跑到前臺(tái)

　　世博會(huì)不能直接宣傳產(chǎn)品，但如同奧運(yùn)會(huì)一樣，哪一個(gè)雄心勃勃的企業(yè)愿意錯(cuò)過(guò)這個(gè)絕佳機(jī)遇？工業(yè)和貿(mào)易仿佛是世博會(huì)的潛臺(tái)詞，在這里，企業(yè)和產(chǎn)品的身影幾乎無(wú)處不在。

　　由企業(yè)直接贊助提供的鋼鐵、水泥、玻璃等建筑材料隱藏在各個(gè)國(guó)家館之中，工作人員的服裝則是流動(dòng)的廣告，意大利工作人員身穿意大利名牌制服，德國(guó)的文化大使們腳上的鞋子則來(lái)自德國(guó)一家公司。走進(jìn)德國(guó)館，會(huì)看到琳瑯滿目的德國(guó)產(chǎn)品，從智能鞋子、寶馬汽車的座椅、平底鍋到各種家用產(chǎn)品。意大利館,則擺放著法拉利、蘭博基尼跑車,這些將是中國(guó)城市消費(fèi)者難以抵擋的。

　　本屆世博會(huì)，青島海爾贊助了山東館，海爾美國(guó)、海爾歐洲、海爾澳洲分別贊助了世博美國(guó)館、意大利館和新西蘭館，海爾全球運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張鐵燕希望海爾全球的消費(fèi)者體驗(yàn)世博會(huì)的精彩，“把世界帶回家”。同時(shí)，海爾還將在世博會(huì)期間為消費(fèi)者提供整套的綠色低碳產(chǎn)品，與全球消費(fèi)者一起倡導(dǎo)低碳生活。

　　一些在世博園擁有自己場(chǎng)館的企業(yè)更是這場(chǎng)“公關(guān)大戰(zhàn)”的主角。世博會(huì)吉祥物海寶和來(lái)自可口可樂(lè)企業(yè)館“快樂(lè)工坊”的明星玩偶“喇叭姐姐”和“勞模”一齊作為首發(fā)陣容,亮相啟動(dòng)儀式，與中外游客熱情互動(dòng)。由此，這一貫穿整個(gè)世博會(huì)期間，累計(jì)表演多達(dá)920場(chǎng)的“公關(guān)”旅程也正式啟動(dòng)。由中國(guó)三大石油巨頭聯(lián)合出資興建的石油館通過(guò)演示石油與人類衣食住行的關(guān)系，倡導(dǎo)珍惜能源的觀念。奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張曼華認(rèn)為，對(duì)于那些懷揣創(chuàng)新理想、擁有一定創(chuàng)新成就的企業(yè)，上海世博會(huì)是一個(gè)展示自身形象絕好的舞臺(tái)。小到企業(yè)品牌，大到國(guó)家形象，“酒香不怕巷子深”的觀念早已過(guò)時(shí)。有沒(méi)有創(chuàng)新內(nèi)容、會(huì)不會(huì)“吆喝”才是決定因素。

　　公關(guān)公司大顯神通

　　偌大的世博園是200多個(gè)場(chǎng)館的“秀場(chǎng)”，也是1萬(wàn)多名注冊(cè)記者的“競(jìng)技場(chǎng)”，一些公關(guān)公司為世博場(chǎng)館和注冊(cè)記者架起溝通橋梁。在世博會(huì)新聞中心，每天都有場(chǎng)館的開放采訪通知。《南方都市報(bào)》世博注冊(cè)記者周勇進(jìn)說(shuō)：“我聯(lián)系采訪的任何一個(gè)外國(guó)場(chǎng)館，對(duì)方都要求先跟他們的公關(guān)公司聯(lián)系。”

　　大型國(guó)際公關(guān)公司成為大贏家。奧美公關(guān)就拿下了瑞士館、澳大利亞館、西班牙館、思科館和國(guó)家電網(wǎng)館等大單，“雖然瑞典館的公關(guān)不是我們做的，但瑞典館的贊助商英特宜家在世博期間所有活動(dòng)都是我們做的。”奧美公關(guān)客戶主任方懿告訴記者。

　　方懿說(shuō)：“作為專業(yè)公關(guān)公司，我們更了解媒體，也能更好地幫客戶挖掘傳播看點(diǎn)，因此能更好地為世博場(chǎng)館提供服務(wù)。”

　　博雅公關(guān)公司負(fù)責(zé)可口可樂(lè)世博會(huì)期間所有的創(chuàng)意、包裝和媒體傳播。據(jù)了解，博雅公司有40個(gè)專業(yè)人士服務(wù)于可口可樂(lè)項(xiàng)目，一直到世博會(huì)結(jié)束。另外，博雅還接下了匈牙利館、意大利館、盧森堡館的公關(guān)活動(dòng)。

　　有的場(chǎng)館把不同的業(yè)務(wù)交給不同的公關(guān)公司，比如西班牙館的中國(guó)公關(guān)業(yè)務(wù)交給奧美做，海外公關(guān)業(yè)務(wù)則交給悠嵐宣雅公關(guān)公司做。悠嵐宣雅還負(fù)責(zé)墨西哥館以及大部分拉丁美洲館的公關(guān)，該公司顧問(wèn)周維女士能說(shuō)漢語(yǔ)、英語(yǔ)、法語(yǔ)和西班牙語(yǔ)，她告訴記者：“作為公關(guān)公司，我們有完整的媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，我們會(huì)根據(jù)各個(gè)場(chǎng)館不同的需求邀請(qǐng)相應(yīng)的媒體。比如，有的國(guó)家希望更多進(jìn)行經(jīng)貿(mào)交流，我們就會(huì)邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)類的媒體來(lái)采訪；一些國(guó)家希望通過(guò)世博會(huì)塑造形象，我們會(huì)邀請(qǐng)大眾媒體采訪。我們也會(huì)為不同的場(chǎng)館制定不同的傳播策略，使該場(chǎng)館傳播效果最大化。到世博會(huì)結(jié)束時(shí)，會(huì)有獨(dú)立的媒體監(jiān)測(cè)公司對(duì)我們的傳播效果進(jìn)行評(píng)估。”張永恒