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    “9·11”事件讓美國(guó)國(guó)家公關(guān)再出發(fā)，奧巴馬更是力圖重塑美國(guó)作為世界領(lǐng)導(dǎo)的道德權(quán)威

　　美國(guó)代表什么？

　　在美國(guó)慶祝建國(guó)224周年前夕，《紐約時(shí)報(bào)》曾以一整頁(yè)篇幅刊出36名不同國(guó)籍人士的回答：金錢(qián)、權(quán)力、希望、宗教自由、思想開(kāi)明、雪佛蘭汽車(chē)、多樣化……答案五花八門(mén)，只是那時(shí)還沒(méi)有9·11事件，沒(méi)有伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)有阿布格萊布監(jiān)獄的虐囚，也沒(méi)有海嘯般襲來(lái)的金融危機(jī)。

　　作為公關(guān)策源地的美國(guó)，50年來(lái)已經(jīng)完成兩個(gè)等式的建構(gòu)：自由=美國(guó)精神，美國(guó)精神=普世價(jià)值。但近幾年，美國(guó)國(guó)際形象江河日下。

　　“9·11”事件驚醒美國(guó)

　　2009年奧巴馬上任伊始，立即召集包括“軟實(shí)力”理論的提出者約瑟夫·奈等精英，組成政策籌劃小組，為美國(guó)外交戰(zhàn)略出謀劃策。而該小組思考的重點(diǎn)，就是國(guó)家公關(guān)。

　　“世界為什么憎恨美國(guó)？”其實(shí)這個(gè)問(wèn)題，美國(guó)人已經(jīng)反思將近8年，仍然沒(méi)有答案。

　　2001年的“9·11”事件，是他們?cè)诔镣粗�余反思的開(kāi)始。那是小布什上臺(tái)初期，對(duì)國(guó)家公關(guān)的關(guān)注不多，非但沒(méi)有整合各部門(mén)開(kāi)展國(guó)際交流活動(dòng)，甚至未及時(shí)任命負(fù)責(zé)公共外交的副國(guó)務(wù)卿。

　　盡管早在1945年美國(guó)政府就全面啟動(dòng)國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略，但冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)成為世界唯一的超級(jí)大國(guó)，國(guó)家公關(guān)似乎成了多余。在克林頓政府后期，國(guó)會(huì)撤消了新聞總署，其工作被移交給國(guó)務(wù)院。據(jù)一位美國(guó)政府前高官透露，那時(shí)這方面的總預(yù)算12億美元，只相當(dāng)于麥當(dāng)勞的全年廣告費(fèi)。

　　“9·11”事件及隨之而來(lái)的阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)，讓布什政府重新考慮國(guó)家公關(guān)的戰(zhàn)略地位。這種認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，迫于一種新的美國(guó)信任危機(jī)，即美國(guó)正面臨全球特別是在穆斯林世界的國(guó)家形象危機(jī)。

　　戰(zhàn)時(shí)國(guó)家公關(guān)軟硬結(jié)合

　　白宮旁的艾森豪威爾辦公樓四樓，公告板上標(biāo)明了即將發(fā)生的各項(xiàng)重大事件，墻上的掛鐘顯示著華盛頓、倫敦、喀布爾和伊斯蘭堡的當(dāng)?shù)貢r(shí)間。這里是阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)期間美軍及其盟國(guó)部隊(duì)的信息中心，工作人員大多從白宮或其他機(jī)構(gòu)借調(diào)而來(lái)。他們肩負(fù)著一項(xiàng)與軍事勝利同樣重要的使命——控制戰(zhàn)爭(zhēng)的新聞報(bào)道。

　　這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)鮮為人知，但至關(guān)重要。它從華盛頓一直延伸到倫敦、喀布爾和伊斯蘭堡。在這些地方，美國(guó)政府都有專(zhuān)人組織新聞發(fā)布會(huì)，并對(duì)外國(guó)記者的報(bào)道加以策劃指導(dǎo)。

　　不僅如此，美國(guó)國(guó)會(huì)還迅速撥出1.35億美元建立薩瓦電臺(tái)，與半島電視臺(tái)等穆斯林世界媒體競(jìng)爭(zhēng)。

　　調(diào)查顯示，2002年5月之前，50個(gè)阿拉伯人中只有1人收聽(tīng)美國(guó)之音節(jié)目。2002年6月薩瓦電臺(tái)運(yùn)作后，憑借美國(guó)和阿拉伯通俗音樂(lè)與新聞報(bào)道滾動(dòng)播出的形式，迅速吸引了大批年輕觀眾。收聽(tīng)這一電臺(tái)的阿拉伯人上升到89%。同時(shí)，美國(guó)還創(chuàng)辦帶有濃郁美國(guó)文化特色的流行雜志《你好》，宣傳對(duì)象鎖定在18至35歲的阿拉伯青年人身上。

　　奧巴馬力圖重塑道德權(quán)威

　　小布什在第二任期，愈發(fā)重視國(guó)家公關(guān)。2005年7月，布什心腹卡倫·休斯出任主管公共外交與公共事務(wù)的副國(guó)務(wù)卿。那時(shí)美國(guó)國(guó)際形象的頹勢(shì)盡顯，又被虐囚事件搞得灰頭土臉。休斯可謂受命于危難之際。

　　她很快拋出了一份全球公關(guān)改革計(jì)劃，啟動(dòng)修補(bǔ)美國(guó)國(guó)際形象的工程。但是休斯的努力，并沒(méi)有改變美國(guó)國(guó)際形象。

　　在最近幾年全球一系列民意調(diào)查中，“全世界反美情緒的深度和廣度，超過(guò)歷史上的任何時(shí)候。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授史安斌告訴《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》。在史安斌看來(lái)，美國(guó)國(guó)際形象最好的年代，是在20世紀(jì)80年代末90年代初冷戰(zhàn)剛結(jié)束的時(shí)候，“現(xiàn)在奧巴馬也是希望修復(fù)那時(shí)的形象”。

　　“布什政府強(qiáng)調(diào)先發(fā)制人，損害了美國(guó)軟實(shí)力；奧巴馬要重塑美國(guó)作為世界領(lǐng)導(dǎo)的道德權(quán)威，可以說(shuō)是一種修復(fù)性措施。”中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系研究院美國(guó)所所長(zhǎng)傅夢(mèng)孜強(qiáng)調(diào)說(shuō)，國(guó)務(wù)卿希拉里多次談到巧實(shí)力的運(yùn)用，正是基于這樣的考量。(漆菲)