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　　美國報紙現在已經成了“瀕危物種”，出售文字給讀者和出售讀者給廣告商這兩項支撐報紙社會使命的業務，因報紙銷量下降，正走向分崩離析。報紙和廣告商們正在學習如何利用因特網來創造更多的商務。將來會出現媒體的融合，它們還嘗試拓展在線或不在線的新業務。

　　《華盛頓郵報》的兩名記者曾寫了一系列文章，把美國總統尼克松拉下了馬，使印刷傳媒業的地位迅速上升。但是，美國報紙現在已經成了“瀕危物種”。出售文字給讀者和出售讀者給廣告商這兩項支撐報紙社會使命的業務，現在正走向分崩離析。

　　廣告流失報業遇困境

　　目前，美國報業遭遇1996年以來最嚴重的一次低谷：發行量和廣告額大幅度下滑。美國發行量審計局今年5月2日公布了一項統計數字，在3月31日截止的6個月之中，全美發行量最大的前20家報紙的發行量平均下降了1.9%。與一年前的發行量相比，《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》和《舊金山記事報》的發行量都下降了6%。在發行量最大的前20家美國報紙中，除了這三家以外，另有12家發行量下降，4家微弱增長。

　　美國報業協會表示，在同一期間內，814種報紙的日平均發行量下降了1.9%，643種報紙每周的日平均發行量則下降了2.5%。一年前，這兩項數字分別是0.9%和1.5%。這說明，報紙發行量正在加速下降。

　　除發行量下降外，美國報業集團還面臨廣告收入減少、投資者要求更換管理層等諸多難題。以美國第二大報業連鎖集團奈特里德為例，在報紙印刷成本不斷上升、發行量不斷下滑、來自互聯網廣告競爭加劇的情況下，集團去年遭遇股東逼宮，不得不作出集團出售的決定。

　　業內人士稱，美國報紙遇到了前所未有的沖擊和挑戰。而這些挑戰來自于以下幾個方面：

　　新傳播手段的挑戰。美國報紙閱讀率的下降在經濟大蕭條時期和廣播興起的時代已經開始。現在美國人花在看電視上的時間已經大大多于讀報時間，而上世紀九十年代興起的國際互聯網又奪走了一大批報紙受眾。在奪走報紙受眾的同時，新媒體還搶走了報紙的廣告收入。目前美國的12至17歲青少年有將近九成是網民，美國成年人66%持續使用互聯網。

　　廣告投放的流失。百貨公司在報紙廣告的投放上，其比例從2000年71%降到2005年56%。招聘、汽車及房地產為主體的分類廣告市場日益感受到網絡競爭對手帶來的壓力。從1999年開始，在線招聘廣告以每年22%速度增長，到2005年，其帶來的利潤已超過了10億元，在招聘廣告總收益中的比例已超過16%。

　　紛起革新割價促銷

　　為了應對困境，美國主流媒體紛紛采取一系列“不同尋常”的動作。首先是提高報紙發行量，而降價歷來是提升發行量的不二法寶。最近《紐約郵報》促進發行量的手段之一，是將價格下降到25美分一份。

　　《芝加哥論壇報》決定削減在旅館、醫院和學校提供的折扣報紙的數量，因為這些地方的讀者幾乎不為報紙付錢，他們不關心報紙的質量，閱讀人數也很難統計，只有關心報紙質量的人才會付錢購買報紙。

　　與此同時，報紙的出版人也在尋找電話推銷和降價銷售以外的促銷手段。經營著12家日報的小報業公司——McClatchy公司，過去20年中發行量一直保持增長。這在業界是獨一無二的。該公司的手段從上門推銷到寄送手寫便條提醒續訂，無微不至，而且還堅持報紙低價、不減少新聞版面以及送報上門。

　　《紐約時報》在核心的紐約市場上發行量下滑，但是總發行量并未下降。《紐約時報》去年在美國共開辟了50個地區市場，還向全國各大學的學生以及紐約的新居民進行推廣。《華爾街日報》采取了提價、取消效益不佳的推廣活動、取消為公共場所提供的報紙等方法。《洛杉磯時報》的發行量從1999年的110萬下降到今年公布的90萬，該報今年4月宣布，將投入1050萬美元用于提高發行量。

　　為了挽回頹勢，一些美國報紙10多年來第一次改變自己的版面語言。版面改革的潮流主要是小報化(瘦報)。《紐約時報》近期決定將報紙頁面寬度縮短3.8厘米。《紐約時報》的版面變動將于2008年第二季度開始，此舉每年可為報社節省大約4200萬美元開支。此外，《華盛頓郵報》和美國發行量最大的報紙《今日美國報》已進行了版面尺寸縮減。

　　據稱，《華爾街日報》也將于明年初開始壓縮版面。為了增加收入，《華爾街日報》頭版最終為廣告客戶開了綠燈──頭版可以刊登廣告，這是繼《華爾街日報》歐洲版和亞洲版頭版可刊登廣告以來的又一“妥協”之舉。

　　過去幾個月宣布裁員的美國報紙排起了一條長隊，《波士頓環球報》、《洛杉磯時報》以及《芝加哥論壇報》這些美國報業中的知名品牌也夾雜其中。除此之外，美國報業還做出了一些嘗試，其三個舉措電子報紙、免費報紙和“整體廣告售賣”計劃，前兩者是美國報業響應新技術特別是網絡傳播作出的嘗試，后者則是美國報業為了挽救報業市場，提升報紙發行量，增強廣告商信心所作的努力。

　　中產階級成新促銷對象

　　由家族控制的美國報業公司麥克拉奇在公布收購美國第二大報業公司奈特里德之后表示希望立即出售其中的12家日報。分析人士認為，雖然技術革新使報業的傳統商業模式受到挑戰，但是報紙作為信息產業的一部分仍然大有前景。

　　專門從事媒體業務的投資銀行格萊姆斯公司總裁格萊姆斯對報業的前景充滿信心。他說：“我仍然堅信，在收集、散發以及信息和新聞事件的分析能力方面，很多報紙仍然遠遠處于領先地位。這種能力也不是很容易被其它媒體所取代的，在過去也沒有。隨著越來越多的人從電子媒體上獲得信息，報紙則是這些信息的提供者。”

　　格萊姆斯表示，那些肯為調查新聞投資、對社會最有益的報紙最有可能生存下去，只要報紙的所有者有能力根據環境變化進行調整。《紐約時報》、《華爾街日報》等報紙可以通過提高售價來彌補廣告流失造成的損失——特別是他們擁有更大的全球讀者群。與很多其它行業一樣，那些中產階級，而不是高級知識分子或平民，最有可能在路邊停下來買報紙。

　　美國報業正處于過渡到新媒體的階段。印刷產品仍然強勁。一些新聞和信息越來越多地通過因特網這樣的電子媒體來傳播。報紙正在抓住這個機會。很多報紙的網址可以被看作是信息輔助工具，最終成為新聞和信息的門戶。報紙和廣告商們正在學習如何利用因特網來創造更多的商務。將來會出現媒體的融合。

　　事實上，美國報紙現在終于開始有所行動。很多報紙開始嘗試將新聞報道與娛樂、生活方式等與人們日常生活更接近的元素相結合，而不單純報道國際時事和政治等遠離日常生活的題材。它們還嘗試拓展在線或不在線的新業務。

　　另外，任何搜索信息的人都擁有前所未有的裝備。GoogleNews等集聚性的新聞站點把全世界范圍內的新聞來源都集中到一起。市民記者和博客也開始嶄露頭角。網絡已經把屬于專業編輯和記者的封閉世界向任何擁有鍵盤、能夠上網的人打開。幾家公司已經開始試驗采用業余寫手的文章——題材涉及戴爾筆記本計算機中冒出的火花，以及熟睡在沙發上的有線電視修理工。每個博客都可能有偏見，都可能誹謗，但博客作為一個群體，能夠給搜索者提供無限的真實材料去咀嚼。

　　未來，傳統媒體將如何轉型，我們拭目以待！

　　(摘自香港《大公報》；作者：張夢)