中新網3月27日電　據西班牙《歐華報》報道，真正能叫得響的而又被葡萄牙人接受和熟悉的華商“品牌”有多少？到底是什么原因導致華商很少有被市場認可的“品牌”產品？“品牌”意識再一次擺到葡萄牙華商的面前，不管你是否承認能否接受這個現實，“品牌”的確在左右著華商經濟的發展，制約著華商的產品市場容量。

　　現在，一些聰明華商漸漸明白“品牌”的重要性，于是不自覺地開始考慮自己的商標注冊和品牌戰略。但在葡萄牙真正能摸得著并運用嫻熟的品牌管理者和創立者真的少之又少。

　　葡萄牙華商眼里的“商標”

　　在葡萄牙，不論你到哪個倉庫或三百店，都會聽到一些華商們津津樂道、滔滔不絕的談論世界著名的“品牌”，男士們買車要買奔馳和寶馬，女士們化妝要用歐萊雅和雅詩蘭黛，兒童們愛吃肯德基和麥當勞，大家都喜歡使用諾基亞手機，喝可口可樂等等。多數華商都在埋怨旅葡華人沒有自己的“品牌”產品，然而他們并不知道這些馳名世界的著名品牌是如何建立起來的。

　　大多數華商會簡單地認為只要花錢設計一個商標，讓工廠生產產品時印在上面就可以了。所以就造成了一批批還沒有注冊就有“商標”的產品大量出現在市場上。而他們不知道這些產品日后不但不會成為“品牌”，反而可能全是垃圾產品。

　　這樣的產品在葡萄牙華商的貨架上比比皆是，隨處可見。在這種錯誤“品牌”意識支配下，怎么會生產和創立一個既暢銷又知名的商標呢？

　　更為有趣的是，多家華商自己設計的商標在請律師為他們注冊的時候才發現，這些所謂的“商標”根本不可能注冊上。而此時，有的已經印制了大批宣傳畫冊；有的已經制作成產品進入商品市場；還有的已經花費了大量廣告費等等。許多華商誤認為沒有必要花大價錢請專業設計公司設計商標，也沒有必要去咨詢專家，只要自己想好了名字，隨便找個人畫個圖案就可以了，再請律師幫忙注冊便可以解決。其實他們是錯誤的，他們花費了比請專業公司高出許多倍的費用還沒有達到預期的目的。

　　設計與注冊產品商標只是創立“品牌”的第一步。第一步就走錯了，還談什么品牌建設呢？品牌不等于商標。商標是被賣方所采用且被法律保護的一個標識，從這個意義上講，商標是一個法律術語，是國家權力機關授予生產經營單位從事某種活動的權力。而品牌更多的是一個管理(或營銷活動)中的概念，它包含了商標，商標只是品牌要素中的顯性成分，而不是全部。

　　葡萄牙華商眼里的“品牌”

　　更多的華商還認為，只要注冊上“商標”就可以創建一個品牌了。他們并沒有想到品牌管理和品牌推廣這件事的重要性。突出表現在，一部分華商的確找到專業設計公司完成了設計與注冊商標的工作，而后面的事情就不會操作了。他們舍不得花錢請品牌管理專家，完成一些看似煩瑣但十分必要的基礎管理工作。也舍不得投入廣告宣傳費推廣和包裝自己的品牌形象，更不愿意請銷售專家培訓自己的員工等等。如此下去，再漂亮的商標也成了一種擺設，它會枯竭，失去生命力，從而失去消費者市場。那只是一種貼了商標的產品，還沒有在市場上真正得到消費者的認可。

　　創建一個品牌除了擁有商標之外，還需要做出許多艱苦而復雜的基礎工作。

　　完全不是華商頭腦里想象的只需幾年功夫或他們眼里那種貼上商標的產品就叫品牌。這種“品牌”只能是自欺欺人，沒有實際意義。

　　如何建立旅葡華商自己的“品牌”

　　當每一個華商都清醒的知道什么是“品牌”，應該如何建立自己的“品牌”時，也就是華商產品真正具有競爭力的時候。因此，每一個華商都要端正態度，虛心學習，腳踏實地的設計好自己的商標，管理好自己的品牌，為自己的產品勾畫出一個美好的愿景，設計一個良好的品牌形象。

　　葡萄牙的華商最缺的是品牌意識，最需要的是這樣的執著。應該迅速改變原來錯誤的“品牌”意識，重新定位，從頭開始，扎扎實實、按部就班的去做一些艱苦而繁雜的品牌推廣工作。(大陸)