2007年6月5日，亞馬遜公司創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯現(xiàn)身北京，宣告卓越網(wǎng)正式更名為“卓越亞馬遜”。這也是在3年前亞馬遜7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越后，貝索斯首次訪(fǎng)華。
此前，外界傳言貝索斯對(duì)卓越3年來(lái)的成績(jī)并不滿(mǎn)意，此行將對(duì)卓越有重大戰(zhàn)略調(diào)整。但貝索斯在20分鐘的演講中，對(duì)卓越只字未提，而是娓娓道來(lái)亞馬遜的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，并展示了當(dāng)年起家時(shí)的老房子、亞馬遜的第一張桌子、賣(mài)出的第一件產(chǎn)品等老照片。只是在評(píng)價(jià)卓越的表現(xiàn)時(shí)，貝索斯用了“amazing good job”(干得非常好)表示自己非常滿(mǎn)意，多少有些刻意。
“卓越亞馬遜”長(zhǎng)達(dá)5個(gè)字的名字，立刻讓人聯(lián)想到已經(jīng)成為歷史的“eBay易趣”品牌。不夠本土化永遠(yuǎn)是人們?cè)嵅】鐕?guó)公司的主要因素，對(duì)于那些在中國(guó)遭遇滑鐵盧的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，貝索斯并沒(méi)有回避，反倒幽默地解釋說(shuō)：“他們的中國(guó)團(tuán)隊(duì)只想著讓美國(guó)老板高興，而忘記了讓中國(guó)客戶(hù)高興了。”說(shuō)完后，貝索斯發(fā)出了他招牌式的夸張的大笑，并補(bǔ)充說(shuō)，“幸運(yùn)的是，我天生樂(lè)觀，不需要再讓我高興了。”
貝索斯的幽默掩飾不了亞馬遜中國(guó)道路的漫長(zhǎng)和曲折。盡管卓越官方并未披露任何財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)當(dāng)放出的聲音是，卓越網(wǎng)去年的收入在1.8億元人民幣左右，而虧損則高達(dá)收入的一半。亞馬遜公司的財(cái)報(bào)顯示，2006年的收入為107億美元，第四季度旺季收入則接近40億美元。盡管貝索斯聲稱(chēng)卓越是其全球業(yè)務(wù)中增長(zhǎng)最快的部分，但從收入貢獻(xiàn)上來(lái)講，則基本可以忽略不計(jì)。“對(duì)于亞馬遜來(lái)講，即便每年賠上1000多萬(wàn)美元，也不會(huì)放棄中國(guó)概念的。”業(yè)內(nèi)人士如此認(rèn)為。貝索斯也表示，會(huì)繼續(xù)對(duì)卓越和中國(guó)市場(chǎng)加大投資，對(duì)他來(lái)講，這是個(gè)長(zhǎng)期生意。別忘了，亞馬遜從1994年成立，到2003年底才開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利。
而對(duì)于已經(jīng)徹底亞馬遜化的卓越來(lái)講，借助亞馬遜的資金、技術(shù)等支持，能否在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝尚不得而知。
徹底亞馬遜化
全面采用亞馬遜的技術(shù)平臺(tái)，從網(wǎng)站改版到供應(yīng)鏈管理，全面革新，這是卓越網(wǎng)總裁王漢華上任以來(lái)的主要工作。
2006年10月1日，在沒(méi)有任何過(guò)渡的情況下，卓越網(wǎng)全面改版，版面風(fēng)格完全效仿亞馬遜。這也宣告了卓越由過(guò)去專(zhuān)注圖書(shū)音像產(chǎn)品的“小而精”路線(xiàn)，全面轉(zhuǎn)向如今已有20個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的“大而全”的亞馬遜模式，正式與國(guó)際“接軌”。
在用戶(hù)可以感受得到的變化中，王漢華非常推崇“個(gè)性化推薦”和“點(diǎn)評(píng)空間”。前者通過(guò)用戶(hù)的瀏覽購(gòu)買(mǎi)記錄以及購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品的其他用戶(hù)的選擇等綜合起來(lái)，向用戶(hù)推薦其可能需要的產(chǎn)品。而后者則為用戶(hù)提供了留言和評(píng)論空間，希望借此提高用戶(hù)黏度，也迎合了貝索斯提出的“社區(qū)”是電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展趨勢(shì)的判斷。
在用戶(hù)看不到的后臺(tái)供應(yīng)鏈管理中，亞馬遜也完成了對(duì)卓越的技術(shù)改造。“在圖書(shū)行業(yè)，卓越第一家實(shí)現(xiàn)和供應(yīng)商庫(kù)存實(shí)時(shí)聯(lián)系的EDI(Electronic Data Interchange)系統(tǒng)。”王漢華解釋說(shuō)，通過(guò)實(shí)時(shí)了解供應(yīng)商的庫(kù)存數(shù)量、供貨時(shí)間，以及預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求數(shù)量，可以相對(duì)準(zhǔn)確地決定卓越的庫(kù)存應(yīng)該有多少，這樣，一方面可以降低庫(kù)存，另一方面減少缺貨斷貨現(xiàn)象。
即便預(yù)測(cè)出庫(kù)存的數(shù)量，那么什么樣的商品應(yīng)該在哪個(gè)庫(kù)房存放多少呢？以前在卓越購(gòu)物經(jīng)常會(huì)遇到“缺貨可調(diào)撥”的現(xiàn)象，比如廣州客戶(hù)需要的商品，廣州庫(kù)房沒(méi)有，需要從北京或上海庫(kù)房調(diào)撥，往往需要幾天的時(shí)間。如今，卓越采用了亞馬遜的智能調(diào)貨系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)理模型來(lái)推算圖書(shū)、化妝品等不同商品在不同地區(qū)的需求數(shù)量，根據(jù)這些預(yù)測(cè)在各庫(kù)房間分配庫(kù)存數(shù)量，以減少庫(kù)房間調(diào)撥導(dǎo)致的時(shí)間和配送成本的增加。
如今卓越的庫(kù)工都有一個(gè)無(wú)線(xiàn)掃描槍?zhuān)脩?hù)的訂單一到，通過(guò)掃描便可知道貨品的具體位置，這樣上貨時(shí)便無(wú)需將貨品放到固定的位置，而可以隨機(jī)上架。卓越網(wǎng)原執(zhí)行副總裁陳年說(shuō)，自己以前也是個(gè)狂熱的技術(shù)崇拜者，“但即便有了無(wú)線(xiàn)掃描槍?zhuān)瑤?kù)工不照樣需要跑到相應(yīng)的位置取貨嗎？”
但對(duì)于全球電子商務(wù)之父的貝索斯來(lái)講，他需要輸送給卓越的還遠(yuǎn)不止供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。“亞馬遜是典型的美國(guó)思維。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜必將按照自己的邏輯來(lái)規(guī)劃卓越的前景。此次貝索斯中國(guó)之行，還與王漢華溝通了一些“先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”。比如加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)建設(shè)，比如對(duì)于數(shù)碼媒體如數(shù)碼音樂(lè)等的下載服務(wù)，比如無(wú)線(xiàn)的趨勢(shì)，在日本通過(guò)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)東西已經(jīng)帶給亞馬遜相當(dāng)可觀的收入，比如允許賣(mài)家在亞馬遜平臺(tái)上開(kāi)店，這部分收入已經(jīng)占到亞馬遜收入的30%。這些方向現(xiàn)在已經(jīng)或者未來(lái)都會(huì)成為卓越的行動(dòng)指南。
在陳年看來(lái)，這些都不是馬上具有盈利模式的東西，拿在線(xiàn)音樂(lè)下載來(lái)講，如何抵抗盜版問(wèn)題便至今沒(méi)有對(duì)策。亞馬遜在美國(guó)的成功得益于其完美的物流系統(tǒng)，而卓越的物流成本依然很高。但無(wú)論如何，卓越已經(jīng)在亞馬遜的軌道上漸行漸遠(yuǎn)，過(guò)去3年，卓越未能借助亞馬遜的力量打掉當(dāng)當(dāng)，同樣當(dāng)當(dāng)對(duì)卓越亞馬遜的打擊，也遠(yuǎn)比不上淘寶對(duì)eBay易趣的戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)于幾乎同一時(shí)間起步的卓越和當(dāng)當(dāng)，如影隨形的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，貝索斯說(shuō)“這不是個(gè)贏者通吃的市場(chǎng)”，意思是大家不該你死我活。“對(duì)于卓越和當(dāng)當(dāng)而言，不存在技術(shù)和模式的問(wèn)題，唯一需要做的就是勤奮和團(tuán)結(jié)。”曾經(jīng)的局中人陳年如此感慨。
并非兩個(gè)人的戰(zhàn)役
中國(guó)的B2C市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)都被看作是卓越和當(dāng)當(dāng)兩者的戰(zhàn)役。
為了給貝索斯訪(fǎng)華和卓越亞馬遜新品牌推出獻(xiàn)禮，卓越在6月1日起推出“全場(chǎng)購(gòu)物免費(fèi)配送”活動(dòng)，同日當(dāng)當(dāng)也宣布推出三重大禮，全場(chǎng)購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)，還享95折上折，滿(mǎn)100元再返10元A券。“在過(guò)往的價(jià)格戰(zhàn)中，卓越都未占到什么便宜。”陳年表示，“小而精”時(shí)代的卓越，依靠圖書(shū)的格調(diào)和品味來(lái)黏住讀者，編輯的人工推薦發(fā)揮重要作用。每個(gè)月的零售收入中的很大一部分來(lái)自于編輯推薦的3~4本書(shū)。在“大而全”時(shí)代，雖然短時(shí)間內(nèi)，手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品可以拉升單筆訂單的金額，但卻會(huì)由于黏度不夠而流失用戶(hù)。“這樣，對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言，與卓越的競(jìng)爭(zhēng)也變得異常簡(jiǎn)單，只要啟動(dòng)全面比價(jià)系統(tǒng)就可以了。”
盡管當(dāng)當(dāng)和卓越的貼身競(jìng)爭(zhēng)由來(lái)已久，但此次當(dāng)當(dāng)?shù)尼樹(shù)h相對(duì)，卻被普遍認(rèn)為是試圖引起貝索斯的注意。事實(shí)上，早在5月31日，當(dāng)當(dāng)就向卓越網(wǎng)和貝索斯本人發(fā)出公開(kāi)信，指責(zé)其聲稱(chēng)的卓越網(wǎng)是全球最大的中文網(wǎng)絡(luò)書(shū)店與事實(shí)不符。在貝索斯抵京之日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶也召開(kāi)媒體溝通會(huì)，高調(diào)亮相其“新管理團(tuán)隊(duì)”；并被發(fā)現(xiàn)其在合作網(wǎng)站買(mǎi)斷了“卓越”、“亞馬遜”、“貝索斯”等文內(nèi)關(guān)鍵詞廣告。
“當(dāng)當(dāng)也是個(gè)擊鼓傳花的游戲。”B2C業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)?shù)乃魉鶠椋芸赡苁菫榱宋愃魉怪匦聦徱暜?dāng)當(dāng)，考慮再次收購(gòu)的問(wèn)題。盡管當(dāng)當(dāng)一再糾纏于誰(shuí)是中國(guó)最大的中文網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的頭銜，但當(dāng)當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)也僅僅是“賠的比卓越少”而已。在中國(guó)只有30%的網(wǎng)民使用電子商務(wù)，這一數(shù)據(jù)只是為了一再印證人們過(guò)往的判斷，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)市場(chǎng)還需要等待很多年，飛速發(fā)展還需要期待。“卓越和當(dāng)當(dāng)做了這么多年，也沒(méi)能撼動(dòng)新華書(shū)店的地位。”在經(jīng)過(guò)3年的嘗試后，亞馬遜也有必要重新審視中國(guó)業(yè)務(wù)的布局。是繼續(xù)和當(dāng)當(dāng)貼身肉搏，還是要“團(tuán)結(jié)”起來(lái)一起戰(zhàn)斗？更何況，早在亞馬遜收購(gòu)卓越時(shí)，亞馬遜已經(jīng)和當(dāng)當(dāng)有過(guò)收購(gòu)談判。
當(dāng)當(dāng)和卓越應(yīng)該跳脫兩個(gè)人的戰(zhàn)爭(zhēng)，去面對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)和即將出現(xiàn)的第三種力量。之前就有過(guò)淘寶分食卓越、當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)份額的說(shuō)法，對(duì)此王漢華依然認(rèn)為，“在電子商務(wù)發(fā)展的早期，某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展并不會(huì)影響其他市場(chǎng)。”如果淘寶還不足以用具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)說(shuō)明問(wèn)題的話(huà)，一批已經(jīng)悄然崛起的新型細(xì)分市場(chǎng)的公司已經(jīng)不容忽視。“比起卓越和當(dāng)當(dāng)，我現(xiàn)在更愿意關(guān)注PPG、紅孩子等公司。”陳年直言。這些公司是傳統(tǒng)目錄銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售相結(jié)合的B2C細(xì)分市場(chǎng)公司，PPG以銷(xiāo)售男士襯衫為主，紅孩子則以銷(xiāo)售母嬰用品為切入口。目前從收入規(guī)模和利潤(rùn)率上已經(jīng)非卓越、當(dāng)當(dāng)所能比擬。據(jù)悉2005年成立的PPG公司目前每個(gè)月的銷(xiāo)售收入已達(dá)到3000萬(wàn)元，并獲得TDF、集富亞洲、KPCB等國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資近5000萬(wàn)美元的投資，而創(chuàng)建于2004年的紅孩子公司，目前一天的銷(xiāo)售收入已經(jīng)高達(dá)170萬(wàn)元，也獲得了北極光和NEA千萬(wàn)美元的投資。
盡管這些公司仍有大部分收入來(lái)自于線(xiàn)下，但針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，采用線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的直銷(xiāo)模式，在電子商務(wù)市場(chǎng)仍未成熟等聲音里，它們走出了一條規(guī)模盈利的道路。事實(shí)上，從大的直銷(xiāo)市場(chǎng)概念來(lái)看，它們和卓越、當(dāng)當(dāng)同處一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)在美國(guó)的規(guī)模是1000億美元。從這個(gè)角度來(lái)看，PPG和紅孩子模式是卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)膹?qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)上，紅孩子已經(jīng)將觸角伸到了化妝品、健康產(chǎn)品、家居用品等領(lǐng)域，而這些對(duì)于卓越而言，都剛剛起步。貝索斯被認(rèn)為是非常重視用戶(hù)的CEO，用他的話(huà)講，無(wú)論通過(guò)什么模式，誰(shuí)能滿(mǎn)足用戶(hù)需求便能獲得成功，按照這一邏輯，盡管此次卓越高調(diào)改名卓越亞馬遜，但在中國(guó)，人們并不會(huì)單單因?yàn)閬嗰R遜的品牌而選擇卓越。
“亞馬遜依然是電子商務(wù)領(lǐng)域的金字招牌，依然很值錢(qián)。”說(shuō)這話(huà)時(shí)，陳年多少有些受刺激，他在亞馬遜股價(jià)40美元的時(shí)候拋了亞馬遜的股票，如今亞馬遜股價(jià)已經(jīng)漲到了70多美元。資本市場(chǎng)的認(rèn)可，會(huì)促使更多人“鉆研”電子商務(wù)行業(yè)。對(duì)于龐大的中國(guó)市場(chǎng)，也一定會(huì)崛起更多的力量，亞馬遜在中國(guó)的戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始。(李娜）
