這一趨勢是否表明，社區將像當年的搜索引擎那樣，帶來互聯網價值和模式的新發現，從而引發網絡廣告市場的峰回路轉？

　　中國網絡廣告市場正展示出令人期待的高速增長勢頭。最新公布的數據顯示，2008年第一季度中國網絡廣告市場規模達到198億元，同比增長47.8%。與之相對應的是，各大網站紛紛加大力度，無論是新浪、搜狐代表的傳統門戶，還是騰訊無所不包的網絡大社區，抑或百度代表的搜索營銷，甚至阿里媽媽這樣的新進入者和校內網這樣模式尚未清晰者，無一不對網絡廣告市場發起沖擊，新一輪較量已經展開。

　　新舊力量上演廣告爭奪戰

　　隨著奧運會的臨近，2008年的網絡廣告市場即將進入最值得期待的階段。斥重金取得奧運贊助商身份的搜狐，無疑寄望最高。盡管如此，搜狐卻并不能因為特殊身份在“奧運”期間一枝獨秀，一些廣告主依然保持著對其他網站的青睞。可口可樂和一些以運動精神為主要賣點的品牌選擇了在騰訊網投放廣告，而不希望輕易讓出門戶廣告收入老大位置的新浪更是在央視做著自己體育頻道的廣告。

　　在“奧運營銷戰”外，百度發布了“我的營銷中心”——一項針對企業客戶的增值服務。希望借此把自己從提供單一的關鍵詞排名產品，提升到提供網絡整合的高水平。剛剛進入網絡廣告市場的阿里媽媽近日正式推出“全國聯播”廣告平臺服務……熱鬧紛呈的市場表明，網絡廣告市場已進入新舊力量全面角逐的時代。有人戲稱，除了個別做網游的，中國剩下的網絡巨頭，最后都不約而同地扎進了網絡廣告的“紅海”。

　　尋找“藍海” 轉投社區

　　目前占據中國網絡廣告半壁江山的是綜合門戶廣告。但隨著傳統的門戶首頁廣告越來越難以滿足廣告主對網絡營銷效果的追求，營銷專家指出，互聯網門戶廣告模式走過了10年時間，基本完成了第一個階段的發展。面對一座持續高增長的“金礦”，要想芝麻開門，必須扭轉思維，尋求新的方法。

　　從全球來看，以SNS社區為代表的Facebook、Myspace等網站后來居上，前景廣闊。在中國，市場調研機構艾瑞(iResearch)發布的2007年《第三屆中國網絡社區研究報告》披露，社區正超越門戶成為網友活動的主要場所，有61.7%的網友在購買商品時首先會考慮社區網友的意見。這一趨勢是否表明，社區將像當年的搜索引擎那樣，帶來互聯網價值和模式的新發現，從而引發網絡廣告市場的峰回路轉？

　　這個問題的答案似乎是“是的”。廣告起步晚于傳統門戶網站的騰訊憑借“騰訊智慧”這一明顯契合“社區”精神的營銷理念，網絡廣告收入增長連續兩年遠高于行業水平。今年一季度，騰訊廣告收入2060萬美元，同比增長95.2%，為行業內最高。

　　抓住“社區”背后的用戶

　　至今為止，“社區”的廣告開發卻還是一道曖昧的難題。DCCI互聯網數據中心發布的數據顯示，2007年中國社區營銷營收規模為5.5億元。這個數字僅占網絡廣告整體市場的約1/20。預計2009年將達9.8億元左右，即便如此，這也還不是足以令人興奮的數字。

　　但各網站仍把社區化作為下一個發力方向。正如業內人士指出的，對現有模式朝社區化“改良”，是網絡“巨頭”們不得不進行的布局選擇。

　　當2.21億人活動在互聯網上，與5000萬人、乃至1億人的階段，顯然已有大大的不同。網絡媒體因此擁有了最有力的體現價值的證據。它是什么？顯然，各大網站會同時回答你：“用戶，用戶，用戶！”

　　業內專家指出，對用戶的理解和影響能力，決定著網絡媒體交出的答卷能否讓廣告主滿意。因此，掌握了用戶，無異于掌握了在線營銷的主動權。無論是“騰訊式”社區，還是門戶式社區，或者搜索+社區，洞察用戶將成為“社區牌”成敗與否的關鍵。因為廣告主最終只為與用戶的溝通效果買單。