曾經(jīng)面對(duì)政策和市場(chǎng)困境一籌莫展，但是，一次奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，讓視頻網(wǎng)站獲得了新生機(jī)。

　　前段時(shí)間，繼搜狐之后，新浪、網(wǎng)易、騰訊以及PPS、PPLIVE、UUSEE、酷6等數(shù)家民間視頻網(wǎng)站紛紛與央視簽約，不惜重金，少則3000萬(wàn)，多則超過(guò)1億，購(gòu)得奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)。而巨額的投入也得到了回報(bào)。DCCI最新數(shù)據(jù)顯示，獲得直接間接授權(quán)合作的9家?jiàn)W運(yùn)網(wǎng)站/服務(wù)商成為開(kāi)幕式當(dāng)日互聯(lián)網(wǎng)流量激增的領(lǐng)跑者，站與站之間不重復(fù)的獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)到1.61億人，絲毫不遜于電視轉(zhuǎn)播。

　　從傳統(tǒng)媒體與新媒體奧運(yùn)轉(zhuǎn)播大戰(zhàn)可以看出，視頻網(wǎng)站的魅力絕非電視可以抵擋。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)四大門戶同時(shí)轉(zhuǎn)播北京奧運(yùn)，標(biāo)志著“網(wǎng)站不能播放奧運(yùn)會(huì)比賽圖像”的舊規(guī)正式開(kāi)禁，這是新媒體發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，也是奧運(yùn)傳播史上一次劃時(shí)代的革命。

　　不僅如此，就在前幾天，市場(chǎng)再次傳出消息，國(guó)內(nèi)視頻業(yè)獲得最多風(fēng)險(xiǎn)投資的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)終于獲得了廣電總局頒發(fā)的視頻牌照。這意味著中國(guó)主流的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站至此已全部獲得了視頻牌照。

　　視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展似乎一時(shí)間風(fēng)生水起，但能否借助奧運(yùn)東風(fēng)就此勃發(fā)，一次性步入快速發(fā)展的康莊大道呢？ 牌照、奧運(yùn)和資金，一個(gè)都不能少。在這次龐大的整合過(guò)程中，十之八九的企業(yè)仍將面臨淘汰的命運(yùn)。

　　借奧運(yùn)東風(fēng)

　　業(yè)務(wù)出現(xiàn)井噴

　　8月8日晚舉行的北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，美國(guó)觀眾要在9日的電視節(jié)目上才能欣賞到盛況，原因是北京奧運(yùn)會(huì)在美國(guó)的唯一電視轉(zhuǎn)播商美國(guó)全國(guó)廣播公司(NBC)延播了奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式。這惹惱了許多美國(guó)觀眾，卻令人意外地促成部分美國(guó)人以訪問(wèn)中國(guó)有關(guān)視頻網(wǎng)站的方式來(lái)觀看現(xiàn)場(chǎng)直播。

　　國(guó)內(nèi)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)的確成為互聯(lián)網(wǎng)媒體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高速成長(zhǎng)的強(qiáng)力催化劑。獲得直接間接授權(quán)合作的9家?jiàn)W運(yùn)網(wǎng)站/服務(wù)商成為開(kāi)幕式當(dāng)日互聯(lián)網(wǎng)流量激增的領(lǐng)跑者。而被DCCI列為9家?jiàn)W運(yùn)指標(biāo)網(wǎng)站/服務(wù)商進(jìn)行監(jiān)測(cè)的這些網(wǎng)站，當(dāng)日的全站不重復(fù)、站與站之間不重復(fù)的獨(dú)立用戶數(shù)達(dá)到1.61億人。

　　艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，奧運(yùn)這個(gè)熱點(diǎn)事件將會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生一定影響。“在用戶、內(nèi)容、品牌等各方面還比較欠缺的一些視頻網(wǎng)站，都借此機(jī)會(huì)通過(guò)奧運(yùn)節(jié)目的點(diǎn)播、直播或者轉(zhuǎn)播，甚至是最終連接走向CCTV的這種公益性轉(zhuǎn)播的合作，來(lái)提升自己的用戶流量，然后提升自己的廣告媒體價(jià)值，為品牌知名度等找到一個(gè)比較好的切入點(diǎn)。”

　　“網(wǎng)絡(luò)視頻總算熬出頭了，在奧運(yùn)會(huì)后將繼續(xù)領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。”新浪CEO曹國(guó)偉總結(jié)奧運(yùn)報(bào)道時(shí)表示，網(wǎng)絡(luò)視頻為新浪取得門戶網(wǎng)站奧運(yùn)流量之首立下了汗馬功勞。實(shí)際上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)日創(chuàng)下的1.61億網(wǎng)絡(luò)“收視率”紀(jì)錄，絲毫不遜于電視。

　　“用互聯(lián)網(wǎng)視頻轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)，這在中國(guó)新聞史上尚是首次。它所帶來(lái)的效應(yīng)將是深遠(yuǎn)的。”搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官?gòu)埑��?yáng)在接受上海證券報(bào)記者采訪時(shí)稱，視頻作為一種新的傳播方式，其優(yōu)勢(shì)在本屆奧運(yùn)會(huì)期間得到了一定體現(xiàn)。隨著效應(yīng)的顯現(xiàn)，其前景將不可限量。

　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查報(bào)告顯示，在8月8日到8月24日的奧運(yùn)期間，擁有正式授權(quán)的奧運(yùn)指標(biāo)網(wǎng)站的奧運(yùn)頻道和軟件在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的受眾合并到達(dá)率為95.1%，互聯(lián)網(wǎng)奧運(yùn)受眾總到達(dá)規(guī)模高達(dá)2.44億人。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，雖然2.44億的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)受眾規(guī)模仍比電視奧運(yùn)受眾規(guī)模小，但對(duì)僅僅發(fā)展10余年的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，取得這樣的成績(jī)已屬不易。可以看出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為奧運(yùn)主力傳播媒介和主要傳播渠道之一。

　　此前，央視通過(guò)競(jìng)標(biāo)的方式從國(guó)際奧組委取得新媒體轉(zhuǎn)播授權(quán)，并且獲得分銷的許可，國(guó)際奧委會(huì)授權(quán)給央視3,800小時(shí)賽事內(nèi)容，包括相關(guān)的文化活動(dòng)的視頻；央視國(guó)際選擇了9家互聯(lián)網(wǎng)廠商進(jìn)行奧運(yùn)相關(guān)視頻的直播與點(diǎn)播，包括搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊、PPS、酷六、千龍網(wǎng)、PPLive、優(yōu)酷。此次奧運(yùn)會(huì)期間，新媒體獲得奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播授權(quán)在全球范圍內(nèi)尚屬首次。

　　奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)頻道成為用戶關(guān)注奧運(yùn)進(jìn)展的核心平臺(tái)，無(wú)論是及時(shí)性，還是互動(dòng)性，都是傳統(tǒng)電視頻道不可比擬的。根據(jù)央視國(guó)際的調(diào)查，有82%的人非常希望通過(guò)新興媒體(主要是網(wǎng)絡(luò)和手機(jī))收看奧運(yùn)會(huì)的視頻轉(zhuǎn)播，網(wǎng)絡(luò)成為繼電視之后最具影響力的奧運(yùn)視頻和信息的重要傳播渠道。央視沒(méi)有低估互聯(lián)網(wǎng)及其視頻網(wǎng)站的影響力。另外，央視在電視轉(zhuǎn)播之外，利用轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事的幾大頻道，通過(guò)短信等快捷方式，不遺余力地增強(qiáng)央視國(guó)際網(wǎng)站的互動(dòng)性，以擴(kuò)大央視奧運(yùn)節(jié)目的覆蓋面，進(jìn)而推動(dòng)其商業(yè)廣告的吸引力。

　　易觀發(fā)布報(bào)告稱，就廠商類型而言，主要是包括門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站兩大類型。對(duì)門戶網(wǎng)站而言，獲得這一視頻授權(quán)的意義主要是豐富了資訊的內(nèi)容呈現(xiàn)體系，更好地服務(wù)于相對(duì)比較穩(wěn)定的網(wǎng)民群體，同時(shí)也可以為原有廣告主提供形式更為豐富的廣告展示服務(wù)。現(xiàn)階段來(lái)看，從獲得這一授權(quán)的投入產(chǎn)出比上來(lái)說(shuō)，門戶網(wǎng)站無(wú)異于優(yōu)于單純依賴于視頻服務(wù)為主的廠商群體的。但是，獲得奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播授權(quán)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廠商而言，更深遠(yuǎn)的意義在于，視頻網(wǎng)站行業(yè)通過(guò)此次奧運(yùn)事件得到再次整合，更具有綜合競(jìng)爭(zhēng)力的視頻廠商脫穎而出。其次，對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這是其獲得廣告主認(rèn)同、進(jìn)行高強(qiáng)度銷售以及案例培育的重要契機(jī)。

　　后奧運(yùn)時(shí)代 盈利之路漫長(zhǎng)

　　在奧運(yùn)會(huì)期間，取得視頻轉(zhuǎn)播權(quán)的各家網(wǎng)站的廣告量也出現(xiàn)井噴。目前，各家網(wǎng)站奧運(yùn)期間具體營(yíng)收尚不得而知，但從四大門戶發(fā)布的今年第二季度財(cái)報(bào)中，已經(jīng)可以明顯地察覺(jué)出奧運(yùn)效應(yīng)的痕跡。在奧運(yùn)預(yù)熱期，新浪二季度廣告額達(dá)到1.127億美元，環(huán)比增長(zhǎng)35%，繼續(xù)領(lǐng)跑四大門戶；騰訊的廣告收入環(huán)比增長(zhǎng)57%；搜狐二季度廣告收入則達(dá)到4170萬(wàn)美元，環(huán)比增長(zhǎng)20%；網(wǎng)易的廣告收入最少，也環(huán)比增長(zhǎng)38%。

　　艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，奧運(yùn)前眾多熱點(diǎn)新聞事件大大增加了各種類型的視頻網(wǎng)站(包括門戶網(wǎng)站的視頻板塊)的點(diǎn)擊率，而在奧運(yùn)開(kāi)始后，這些網(wǎng)站的點(diǎn)擊率更是猛增。

　　優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)始人古永鏘表示，剛剛閉幕的北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑提高了廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷的認(rèn)知，有很多一線品牌的廣告主在奧運(yùn)期間嘗試了視頻廣告的投入。例如，中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)想、三星、DELL、李寧等企業(yè)都在奧運(yùn)期間追加了在優(yōu)酷的廣告投放，形式包括硬廣以及拍客活動(dòng)、創(chuàng)意征集等互動(dòng)營(yíng)銷模式。

　　但是，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，奧運(yùn)畢竟只有17天，對(duì)于任何一家網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，想要在這么短的時(shí)間內(nèi)撈回投資都是不現(xiàn)實(shí)的。當(dāng)央視在電視廣告領(lǐng)域依靠奧運(yùn)獨(dú)家轉(zhuǎn)播的優(yōu)勢(shì)大賺一筆的時(shí)候，4家門戶和數(shù)家視頻網(wǎng)站卻在為剩余的廣告份額而爭(zhēng)得死去活來(lái)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，央視在售賣奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)上至少收入4億元。

　　其實(shí)，從奧運(yùn)后的關(guān)于視頻行業(yè)的報(bào)道中不難看出，各家網(wǎng)站說(shuō)的更多的都是流量問(wèn)題，但具體到收入?yún)s鮮有涉及。

　　酷6網(wǎng)總裁兼CEO李善友在與艾瑞分析師的對(duì)話中表示，奧運(yùn)對(duì)酷6網(wǎng)最大的意義并非僅是市場(chǎng)份額的提升，更重要的是“奧運(yùn)會(huì)驗(yàn)證了酷6的商業(yè)模式，以傳統(tǒng)門戶運(yùn)作圖文內(nèi)容的媒體屬性來(lái)運(yùn)營(yíng)視頻內(nèi)容的商業(yè)道路是可行的。”而古永鏘也認(rèn)為，目前視頻領(lǐng)域還是在燒錢階段，短期內(nèi)看不到盈利。

　　艾瑞咨詢的分析師指出，對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，短期之內(nèi)，盈利倒不是最主要的核心問(wèn)題，更重要的問(wèn)題是在牌照發(fā)放后，在現(xiàn)有的市場(chǎng)占領(lǐng)自己的一個(gè)位置，并且能夠把這個(gè)位置穩(wěn)固下來(lái)。

　　雖然盈利問(wèn)題還沒(méi)解決，但身處視頻行業(yè)風(fēng)口浪尖的大佬們卻并不著急。李善友表示，2006年整個(gè)行業(yè)有兩三百家的視頻網(wǎng)站，現(xiàn)在90%以上都已經(jīng)出局。“當(dāng)我回顧2005年再次創(chuàng)業(yè)時(shí)的web2.0高潮到現(xiàn)在，能夠真正稱得上是新產(chǎn)業(yè)的，視頻至少是其中之一。它產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的一個(gè)新行業(yè)，而不是像博客一樣曇花一現(xiàn)。VC也比較集中地對(duì)它進(jìn)行投資，可以看到目前幾家視頻網(wǎng)站得到的投資額都比較多，投資比較迅猛。”

　　“我認(rèn)為，牌照、奧運(yùn)和資金是視頻行業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。我也看到有觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)像博客一樣曇花一現(xiàn)，但經(jīng)過(guò)2008年錘煉之后，證明了視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)，它將會(huì)非常堅(jiān)定地走下去，而且視頻網(wǎng)站在起著和門戶網(wǎng)站一樣的作用，這也說(shuō)明了視頻網(wǎng)站的角色、意義以及未來(lái)的重要性。我對(duì)視頻網(wǎng)站的未來(lái)充滿信心。”李善友可謂是信心滿滿。

　　處“多事之秋” 十有八九將淘汰

　　雖然視頻網(wǎng)站在奧運(yùn)期間獲益頗多，但用“多事之秋”來(lái)形容今年的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)毫不為過(guò)：牌照的審核，政府監(jiān)管的加大，運(yùn)營(yíng)和盈利，尤其是版權(quán)問(wèn)題，讓整個(gè)視頻行業(yè)走到十字路口，大洗牌和大整合已成業(yè)內(nèi)公認(rèn)趨勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，未來(lái)的趨向是有兩個(gè)，一是內(nèi)容壟斷者通過(guò)授權(quán)，與視頻網(wǎng)站合作實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作；二是風(fēng)險(xiǎn)資本更加集中，趨向擁有牌照的行業(yè)領(lǐng)軍者，十有八九的視頻網(wǎng)站將被淘汰。

　　其實(shí)，不僅是今年，在視頻行業(yè)崛起的短短的三年時(shí)間里，視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了許多波折。

　　2006年是視頻網(wǎng)站井噴之年，從30多家暴漲到200多家，5月份之前，有十幾家融資近億美元，激發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)投資的最大熱情。不料，2006年8月初，國(guó)家廣電總局正在起草《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理?xiàng)l例》的新聞不脛而走，給視頻網(wǎng)站吹來(lái)一股冷風(fēng)，風(fēng)險(xiǎn)投資驟然降溫。

　　2007年12月29日，國(guó)家廣播電影電視總局和原信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)規(guī)定》。伴隨著百年未遇的雪災(zāi)，視頻網(wǎng)站在2008的新春時(shí)節(jié)突然遭遇寒冬。

　　在國(guó)家廣電總局網(wǎng)站今年6月18日公布的247張視頻牌照大名單當(dāng)中，幾乎全是“國(guó)字號(hào)”的電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)社、出版社等傳統(tǒng)媒體，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)等新媒體均被排除在外。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻一波三折，在風(fēng)險(xiǎn)投資大潮中起伏，經(jīng)歷牌照風(fēng)波的沖擊后，步履維艱，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)陣腳大亂。CNNIC的報(bào)告顯示，目前進(jìn)入視頻行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)投資已達(dá)3億美元，而其中的一些網(wǎng)站尚未拿到“牌照”。

　　后奧運(yùn)時(shí)代，視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)究竟是什么呢？古永鏘認(rèn)為，后奧運(yùn)時(shí)代，除了競(jìng)爭(zhēng)更加集中，點(diǎn)播優(yōu)于直播等趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越凸顯外，還會(huì)有新的趨勢(shì)，就是媒體屬性的視頻網(wǎng)站和社區(qū)屬性的視頻網(wǎng)站的差異化會(huì)越來(lái)越大。“比如我們是媒體屬性視頻網(wǎng)站的代表。另外，視頻營(yíng)銷會(huì)更加主流化，目前已經(jīng)有100家一線品牌的廣告主在優(yōu)酷投放廣告，而且每月的銷售額都以兩位數(shù)攀升，這個(gè)產(chǎn)業(yè)很快就會(huì)火起來(lái)。”

　　艾瑞咨詢視頻領(lǐng)域分析師認(rèn)為，視頻播放速度是視頻分享企業(yè)當(dāng)前吸引用戶的主要矛盾，為了爭(zhēng)取到更多的用戶資源，視頻分享企業(yè)通過(guò)融資來(lái)補(bǔ)充其巨大的帶寬成本，一定程度上會(huì)出現(xiàn)“高成本、低附加值”的局面。盡管如此，業(yè)內(nèi)人士相信，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的不斷成熟，隨著網(wǎng)民基數(shù)和寬帶用戶規(guī)模的加大，用戶的消費(fèi)需求將持續(xù)快速增長(zhǎng)，機(jī)遇視頻的新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將不斷推陳出新，由此網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自身將走出“非理性繁榮”的誤區(qū)，步入快速上升通道。

　　也有專家認(rèn)為，奧運(yùn)轉(zhuǎn)播將成為分水嶺，不管今后會(huì)以什么形式呈現(xiàn)給用戶，只有真正握有版權(quán)的視頻網(wǎng)站才能成為未來(lái)的主流。目前，國(guó)內(nèi)一大批中小視頻網(wǎng)站融資困難加大，有的已經(jīng)被迫放棄視頻業(yè)務(wù)，另覓生路。視頻網(wǎng)站優(yōu)勝劣汰，全行業(yè)通過(guò)整合并購(gòu)，有利于產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、健康化發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷了自己，視頻網(wǎng)站通過(guò)奧運(yùn)塑造了自己的價(jià)值，當(dāng)然也造就了幾家歡笑幾家愁的現(xiàn)實(shí)。