曾經(jīng)以為“拒賣諾基亞手機(jī)”是經(jīng)銷商的零星行為，沒(méi)想到卻演變成一個(gè)全國(guó)范圍內(nèi)的手機(jī)業(yè)事件，越演越烈。NOKIA現(xiàn)在就面臨著這種尷尬。日前，NOKIA全球副總裁鄧元鋆主動(dòng)站出來(lái)，解釋NOKIA懲罰經(jīng)銷商竄貨(業(yè)內(nèi)也稱串貨)的“合理性”，并表示，NOKIA手機(jī)經(jīng)銷商竄貨最終不利于消費(fèi)者。但NOKIA也需要不斷檢討、不斷改進(jìn)銷售渠道策略。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次NOKIA經(jīng)銷商的“大規(guī)模”行動(dòng)，凸顯金融危機(jī)下，手機(jī)市場(chǎng)后勁不足，利潤(rùn)攤薄，銷售任務(wù)與市場(chǎng)需求不符的矛盾。同時(shí)，與NOKIA合作的經(jīng)銷商利潤(rùn)不豐是導(dǎo)致此次“拒賣”風(fēng)波的內(nèi)在原因。

　　管理竄貨惹出“拒賣”反彈

　　“NOKIA懲罰竄貨不針對(duì)小經(jīng)銷商。”鄧元鋆告訴記者，竄貨無(wú)論是在市場(chǎng)好還是壞的時(shí)候都可能存在，但并沒(méi)有大規(guī)模爆發(fā)，只是很小范圍內(nèi)進(jìn)行。但是，據(jù)報(bào)道，對(duì)大的經(jīng)銷商竄貨，NOKIA罰款頗為嚴(yán)厲，竄貨一臺(tái)機(jī)器，罰款可能是售價(jià)的3~5倍。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在手機(jī)市場(chǎng)紅火的情況下，NOKIA的高額罰款經(jīng)銷商可以勉強(qiáng)接受，因?yàn)橘嵙隋X。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，高額的罰款則成為經(jīng)銷商無(wú)法承受之重。因此，經(jīng)銷商的反彈就頗為戲劇性地爆發(fā)。先是山東濟(jì)南40家渠道商高調(diào)聯(lián)合拒賣諾基亞手機(jī)，隨后上海經(jīng)銷商也打出“拒賣”的橫幅。

　　“經(jīng)銷商可以竄貨，但一旦被抓到就會(huì)罰返利。NOKIA絕大多數(shù)的經(jīng)銷商都沒(méi)有竄貨，我們要保證大部分經(jīng)銷商的利益。”鄧元鋆表示，NOKIA南區(qū)經(jīng)銷商就曾經(jīng)抱怨，竄貨要管了，否則就倒閉了。

　　龍粵通信執(zhí)行總經(jīng)理宋一文接受記者采訪時(shí)也表示，竄貨商會(huì)擾亂其他經(jīng)銷商的市場(chǎng)，如果不加以嚴(yán)管，“生意就沒(méi)法做下去。”她同時(shí)認(rèn)為，“生意場(chǎng)上‘店大欺客’或者‘客大欺店’的情況都會(huì)存在，但是懲罰措施應(yīng)該具有易操作性和和諧性。”

　　本地另一位經(jīng)銷商人士表示，現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)不景氣，山東、上海的“拒賣”實(shí)際上是經(jīng)銷商希望NOKIA能體會(huì)到其困境，提升盈利空間，共渡難關(guān)，“這個(gè)要求是合理的，希望NOKIA能很好地解決。”

　　竄貨最終損害手機(jī)消費(fèi)者利益

　　對(duì)于竄貨有利于消費(fèi)者以更便宜的價(jià)格購(gòu)買NOKIA手機(jī)的說(shuō)法，鄧元鋆并不認(rèn)同。他認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，經(jīng)銷商竄貨實(shí)際上受損的還是消費(fèi)者。“竄貨商從某些渠道獲得手機(jī)，賭價(jià)格的變動(dòng)，實(shí)際是做價(jià)格投機(jī)。有時(shí)經(jīng)銷商為了不虧本甚至可能高于實(shí)際價(jià)格銷售手機(jī)給消費(fèi)者。”他甚至直言，竄貨會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商使用假電池，將真電池拿去單獨(dú)賣。有網(wǎng)友則表示，“打擊竄貨，并不能保證經(jīng)銷商不將真電池?fù)Q包”。

　　不過(guò)，在采訪中，有消費(fèi)者表示，竄貨有時(shí)也可以幫助用戶以低于正常渠道價(jià)格獲得行貨手機(jī)。“這些手機(jī)同樣享受NOKIA的保修服務(wù)，我有什么理由拒絕呢？”從事設(shè)計(jì)工作的章先生就曾嘗到過(guò)竄貨的“甜頭”。

　　拒賣的經(jīng)銷商仍有合作機(jī)會(huì)

　　鄧元鋆透露，“嚴(yán)格渠道管理，并且嚴(yán)罰竄貨，是為了保證大部分渠道商的利益，因?yàn)榻^大部分正規(guī)授權(quán)的渠道商沒(méi)有竄貨。罰款并非針對(duì)竄貨商，宣泄的竄貨商仍然還有合作的機(jī)會(huì)。”

　　因?yàn)镹OKIA在反思自己的渠道目標(biāo)。鄧元鋆認(rèn)為，經(jīng)銷商的反彈不一定是無(wú)理的，NOKIA要分清是真實(shí)壓力使然還是投機(jī)。據(jù)悉，NOKIA近期已經(jīng)對(duì)反映較大的銷售指標(biāo)等問(wèn)題進(jìn)行了改進(jìn)，比如出臺(tái)了新的補(bǔ)貨模式，如果渠道伙伴的庫(kù)存量達(dá)到一定限度，就不會(huì)再繼續(xù)要求他們進(jìn)貨，減輕渠道的銷售壓力。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然事發(fā)NOKIA，但并非孤獨(dú)事件，而是反映了蕭條的手機(jī)市場(chǎng)目前緊張的關(guān)系，“NOKIA因?yàn)槭卿N量冠軍，不銷售不行，而被NOKIA的渠道管理捆住也不行。傳統(tǒng)手機(jī)渠道必須調(diào)整，否則在運(yùn)營(yíng)商和蘇寧、國(guó)美的圍攻下，市場(chǎng)將主動(dòng)清場(chǎng)。”李光焱