DCCI互聯網數據中心近日發布了《2009年上半年互聯網廣告市場報告》(下稱《報告》)。《報告》顯示，今年上半年中國網絡廣告總規模達到83.5億元，同比微增2.9%。中國網絡廣告市場已經受到經濟增長放緩的影響。因宏觀經濟放緩，短期內，國內互聯網業的發展面臨不確定性。

　　網絡廣告規模上半年微增

　　《報告》顯示，2008年第四季度中國網絡廣告規模為42.6億元，環比下降7.7%，今年第一季度這一規模進一步減至34.8億元，今年第二季度恢復增長至48.7億元。

　　《報告》還顯示，中國搜索引擎的市場表現較好，今年上半年中國搜索引擎的廣告規模達到29.3億元，高于去年上半年22.6億元的水平，同比增長29.9%。這說明在經濟疲軟時期，客戶更傾向于按效果付費，關鍵字廣告受到追捧，搜索引擎這一成本更低、效果更加精準的媒體得到廣告主的青睞。

　　《報告》還發布了中國互聯網廣告市場的受眾調查報告，截至今年6月30日，中國互聯網有效受眾規模達3.51億，比2008年的3.03億增長15.8%。互聯網在中國步入高速發展階段，互聯網的使用率和接觸度迅速提升。

　　與巨大的人口基數相比，中國互聯網普及率依然處于較低水平——僅北京、上海、廣州和深圳等發達城市的互聯網普及率超過60%。

　　《報告》中的調查數據還顯示，綜合門戶與綜合搜索依然是對互聯網用戶影響最大的兩個細分領域，在訪問時長、到達率和頁面瀏覽數三個指標上均呈領先優勢。

　　影響已經顯現

　　今年一季度，搜狐網絡廣告業務總營收為4066.2萬美元，環比下降12.83%，其中，品牌廣告業務收入為3910萬美元，環比下降13.16%。搜狐在品牌廣告業務方面的收入符合分析師此前的預期。但宏觀環境的變化使得廣告主在營銷推廣方面縮減了開支，雖然網絡媒體的抗震性相對較強，但是仍然不可避免地會受到沖擊。

　　易觀國際發布的數據顯示，在互聯網產品及服務——主要是網絡游戲、電子商務以及汽車和IT等行業的廣告客戶爭奪上，搜狐仍然保持其既有的優勢。但是，其它一些行業，如房地產、食品飲料等行業對搜狐收入的貢獻程度有所下降。

　　今年一季度，騰訊交出一份可觀的業績報告，盈利同比增長94.4%，幾乎翻番。網絡游戲仍然是拉動騰訊業績增長的主動力。因適逢農歷新年，加上寒假等有利因素，網絡游戲為騰訊帶來10.6億元收入，環比增長32.2%。但此前被視為騰訊未來增長亮點的網絡廣告業務持續萎靡不振。一季度，騰訊廣告收入為1.46億元，環比下降30.1%。

　　今年一季度，網易總收入達7.82億元，廣告收入只有4100萬元，僅占總收入的5%，而且呈現不斷下降的趨勢，這也意味著網易正在被迫淡出廣告市場。

　　新浪今年一季度廣告營收總計4320萬美元，較去年同期下降10%，較上季度下降38%。

　　廣告主數量也在大幅減少。去年第四季度，網絡品牌廣告主數量共4429家，今年一季度降至2981家，環比下降32.7%。

　　發展面臨不確定性

　　瑞銀近日發布分析報告認為國內互聯網行業長期前景樂觀但近期需謹慎。瑞銀認為，中國互聯網普及度低且農村市場潛力巨大，中國互聯網業增長前景樂觀。但因宏觀經濟放緩，東部沿海地區消費受到影響并可能向內地擴散，未來兩年，投資者應對該行業保持謹慎。瑞銀預計國內互聯網業下一輪快速增長期是三至五年后，推動因素是網上購物和垂直網站。

　　中國互聯網市場收入在2003至2008年期間，年均復合增長率達50%。但與美國互聯網市場相比，中國互聯網公司規模很小。美國四大互聯網公司——谷歌、雅虎、Ebay和亞馬遜2008年的總盈利超過400億美元，約占當年美國GDP的0.29%。去年，美國互聯網業總收入約為600億美元，是中國互聯網公司總收入的6倍。

　　中國互聯網市場與美國互聯網市場的不同點在于：首先，中國的商業環境尚不發達，這不利于中小企業成長。因此企業型消費公司如百度及阿里巴巴面臨較大的增長壓力。

　　其次，中國金融信貸體系不夠發達。中國的信用卡市場規模在2003年還非常小。經過2007及2008年的增長后，信用卡普及率達到11%，但仍遠遠落后于成熟市場的100%以上。同時，由于木馬病毒等網絡隱患，許多網絡應用者并不信任在線支付。

　　最后，市場發展前景并不穩定。大型互聯網公司已選擇了聯合經營模式，即向其它子行業進行擴展，以充分利用當前平臺的優勢。目前幾乎所有的國內互聯網公司都跨行業發展，這導致這些公司將主營業務產生的現金流用于擴展新業務，加劇了競爭。

　　由于廣告環境疲弱，以廣告為主要收入的網站在今后一段時間的發展面臨不確定性。但門戶網站比在線搜索更有防御性，因為后者與中小企業的關系更密切。中國的廣告更傾向于品牌促銷而非具體產品促銷。從這方面來講，在當前經濟放緩的情況下，門戶網站比搜索引擎定位更佳。同時，經濟下滑期間，游戲業務帶來的收入相比搜索及電子商務更有防御性。（本報記者 廖慶升）