廣告包裝是最重要一環(huán)；瞄準(zhǔn)消費(fèi)者“八大心理”

　　電視購(gòu)物的產(chǎn)品價(jià)格往往不會(huì)低于199元，這是電視購(gòu)物產(chǎn)品的最低線，如果比這個(gè)價(jià)錢低，那電視購(gòu)物就要賠本了。即使有低于這個(gè)價(jià)格的，也都是有貓兒膩的，劉柳說，“不信你去試試，他保證跟您說的是試用裝，或者是您需要購(gòu)買一個(gè)療程等等這樣的話。”

　　一個(gè)電視購(gòu)物產(chǎn)品的最終面世往往需要下面一些環(huán)節(jié)，市場(chǎng)調(diào)研、專利申請(qǐng)、評(píng)估、外包裝設(shè)計(jì)、二次開發(fā)、廣告片制作，一直到試播。前幾個(gè)環(huán)節(jié)往往企業(yè)自己能做，成本投入基本在20萬到30萬元，至于拍廣告，企業(yè)往往找廣告公司，投入在100萬元左右。

　　劉柳告訴記者，實(shí)際上電視購(gòu)物最重要的環(huán)節(jié)就是廣告制作，廣告制作能否抓住受眾心理是這個(gè)產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。一個(gè)完整的電視購(gòu)物產(chǎn)品廣告片一般要包括產(chǎn)品展示、外觀、功能介紹、使用心得、附加價(jià)值等環(huán)節(jié)。廣告片中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括主持人以什么樣的風(fēng)格出場(chǎng)，專家、消費(fèi)者如何現(xiàn)身說法，語言的描述等等都是精心設(shè)計(jì)的。當(dāng)初紅極一時(shí)的“候總”也算是個(gè)典型代表了。劉柳說，自己和“候總”見過幾次面，也坐著一起吃過幾頓飯。“候總私下挺溫和的，不像電視里那樣瘋狂，不是很愛說話，在電視里的表現(xiàn)僅能看成是一種工作行為。”

　　劉柳說，設(shè)計(jì)這些環(huán)節(jié)都是基于消費(fèi)者的“八大消費(fèi)心理”。所謂“八大消費(fèi)心理”包括面子心理、從眾心理、推崇權(quán)威心理、愛占便宜心理、害怕后悔心理、心理價(jià)位、炫耀心理、攀比心理。比如說電視購(gòu)物中廣告片經(jīng)常提到的“現(xiàn)在購(gòu)買贈(zèng)送價(jià)值××元禮品……”這就是基于消費(fèi)者愛占便宜心理而設(shè)計(jì)制作的；再如常提到的“全球已有百萬人在使用……”這樣的話就是基于消費(fèi)者的從眾心理而設(shè)計(jì)；“擁有這款手機(jī)，您就擁有了華麗尊貴……”這是基于消費(fèi)者喜好炫耀的心理而設(shè)計(jì)。

　　“廣告公司的工作就是天天琢磨這些話，看怎么說最貼切、最有效果，即使是些不怎么樣的產(chǎn)品，經(jīng)過精雕細(xì)琢的語言、夸張的現(xiàn)身說法、環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)也一樣可以變得很‘上鏡’。很多人最終就是被這些產(chǎn)品華麗的外表給蒙蔽了。”

　　劉柳直言：其實(shí)一些長(zhǎng)期從事電視購(gòu)物廣告片制作的工作人員也很有壓力，因?yàn)槌３Ｐ枰�夸大事�?shí)，他們的內(nèi)心也時(shí)常飽受折磨。“抱怨最多的是做策劃的，他們常說：‘什么破產(chǎn)品啊，怎么寫稿？’”

　　電視臺(tái)貪圖暴利淪為幫兇；亟待出臺(tái)行業(yè)規(guī)范

　　圈子里稱，沒有幾千萬資產(chǎn)的人別玩電視購(gòu)物，因?yàn)殡娨曎?gòu)物需要投入的宣傳成本實(shí)際上相當(dāng)高。據(jù)介紹，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物廣告基本上被幾家大的公司壟斷，從原料采購(gòu)到產(chǎn)品包裝，乃至銷售都由這幾家公司一手策劃。這些公司往往可以憑借一到兩個(gè)產(chǎn)品就能得到巨額收入，例如國(guó)內(nèi)某做電視購(gòu)物做到上市的著名公司。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)近700個(gè)二級(jí)城市有2000余家電視臺(tái)，近一萬個(gè)縣城及城鎮(zhèn)有一萬家有線電視臺(tái)。面對(duì)頻頻曝光，電視購(gòu)物依然堅(jiān)挺地出現(xiàn)在各衛(wèi)視的熒幕上，這背后的原因似乎就不言而喻了。

　　“中國(guó)有80%的電視產(chǎn)業(yè)資本來自于廣告費(fèi)。”劉柳說，一般情況下，國(guó)內(nèi)的一類衛(wèi)視，如湖南、浙江、安徽等電視臺(tái)，白天時(shí)段的電視購(gòu)物收費(fèi)能達(dá)到6000元/分鐘，即使是午夜時(shí)段費(fèi)用也要在1000元/分鐘左右；三類衛(wèi)視，如內(nèi)蒙古、青海等電視臺(tái)，白天的收費(fèi)在2000元/分鐘，午夜階段能降到500元/分鐘左右。一位不愿透露姓名的學(xué)者認(rèn)為，電視臺(tái)要靠廣告養(yǎng)活，一定程度上縱容了電視購(gòu)物的魚龍混雜，而這些暴利實(shí)際上最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給購(gòu)物者。

　　據(jù)稱，電視購(gòu)物公司與生產(chǎn)企業(yè)一般會(huì)按事先的約定分成，業(yè)內(nèi)的規(guī)則是生產(chǎn)企業(yè)最高只能拿到三成，因?yàn)橐徊糠掷麧?rùn)要作為回扣去“運(yùn)作”電視臺(tái)的廣告部，以便下一次能拿到低價(jià)。事實(shí)上，電視購(gòu)物企業(yè)每一年都會(huì)提前和電視臺(tái)打好關(guān)系，優(yōu)先將一年的廣告時(shí)段以最便宜的價(jià)格整包下來。

　　相比之下，電視購(gòu)物在發(fā)展較早的歐美國(guó)家早已司空見慣，并且比較規(guī)范。在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家，電視購(gòu)物是消費(fèi)者購(gòu)買商品的一個(gè)重要渠道。僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視購(gòu)物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。“電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)是有市場(chǎng)的，但是缺少規(guī)范的操作。”很多業(yè)內(nèi)人士這樣表示。此前，中國(guó)電視購(gòu)物研發(fā)中心主任曾靜平曾表示，正在起草的《中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，將考慮對(duì)明星代言實(shí)行備案，以對(duì)購(gòu)物節(jié)目中自己說的話負(fù)責(zé)等。無獨(dú)有偶，近日，有媒體報(bào)道，廣電總局將對(duì)電視購(gòu)物進(jìn)行監(jiān)管，采取給電視購(gòu)物企業(yè)頒發(fā)牌照的方式嚴(yán)格準(zhǔn)入，同時(shí)正在編制中的還有《電視購(gòu)物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》，有望于年內(nèi)出臺(tái)。無疑，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將對(duì)促進(jìn)電視購(gòu)物健康發(fā)展起到很大作用。

　　“禁播令”為何形同虛設(shè)

　　電視購(gòu)物在中國(guó)無疑是令大多數(shù)人疑慮的，在很多人眼里，電視購(gòu)物就像個(gè)毒瘤，里面充斥著各式各樣骯臟的把戲：虛假宣傳、售后虛設(shè)、暴利斂財(cái)……這些黑暗的詞匯讓一個(gè)在歐美國(guó)家健康運(yùn)行的銷售模式在中國(guó)變得極為畸形。

　　2006年8月1日，國(guó)家廣電總局等部門對(duì)五項(xiàng)電視購(gòu)物頒發(fā)了“禁令”，意在對(duì)行業(yè)進(jìn)行整頓，然而，人們吃驚地發(fā)現(xiàn)，這五類電視購(gòu)物依然頻繁出現(xiàn)在各個(gè)衛(wèi)視中，“禁令”變成了一紙空文。

　　原因何在？歸根到底，還是因?yàn)椤盁o法可依”和“有法不依”。在國(guó)外，電視購(gòu)物已有近40年的歷史，有著嚴(yán)格的操作規(guī)范和獎(jiǎng)懲制度。但是在中國(guó)，自從1992年電視購(gòu)物進(jìn)入以來，還沒有一套健全的法規(guī)得以制定和實(shí)施。這導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)沒有入市門檻，為了謀取利益，很多沒有資質(zhì)的企業(yè)加入到這個(gè)陣營(yíng)，結(jié)果“井噴”的發(fā)展沒有起到好的效果，反而讓這個(gè)行業(yè)的生存遭遇質(zhì)疑，變得艱難。

　　日前，又有消息傳出，廣電總局要出臺(tái)《電視購(gòu)物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)嚴(yán)格準(zhǔn)入。我們當(dāng)然不懷疑相關(guān)部門的作為，但是我們更擔(dān)心的是，這部標(biāo)準(zhǔn)中有哪些真正行之有效的執(zhí)行手段，來確保它本身不會(huì)繼續(xù)成為一紙空文？