12月1日，暢銷8年之久、為百度帶來數百億營業收入的“競價排名”廣告系統正式“下課”，取而代之的是名為“鳳巢”的新系統。此前，百度發布鳳巢系統時，曾引起其在納斯達克的股價一度大跌25%。雖然有網友表示百度切換到“鳳巢”之后，搜索結果更加客觀了，但是，不少廣告主叫苦不迭，稱鳳巢導致廣告效果非常不如人意。業內人士認為，“鳳巢”會引起馬太效應，雖然一方面入門門檻降低了，但是在另一方面企業在百度廣告上的競爭會越來越激烈。

　　競價排名危機凸顯

　　過去，百度的“競價排名”是按照廣告主給出的價格高低，來確定在搜索中出現其廣告鏈接的先后。簡單地說，就是搜索結果前面的位置價高者得。百度公開的財務數據顯示，2008年全年百度營業收入約為32億元人民幣，利潤約為11億元，絕大部分來自競價排名的貢獻。

　　“這種競價廣告模式往往將廣告信息和搜索結果混淆在一起，導致用戶無法分清普通搜索結果和廣告鏈接。”深圳互聯網應用技術協會副理事長鄭裕杰表示，“事實上，不少虛假、違法廣告也借著競價排名的這個漏洞，出高價獲得更明顯的廣告位，用戶也因此而常常被欺詐廣告所迷惑。”

　　據了解，去年11月17日，百度被央視曝光競價排名干預了搜索結果，導致其股價一度大跌。鄭裕杰認為，由于競價排名固有的漏洞，雖然為百度獲得了高額利潤，不過百度的品牌和聲譽也因此而付出了代價。

　　有錢不一定就能做廣告?

　　“鳳巢只是個內部代號，其實很早就在試運行，對外叫做競價排名專業版。”百度直通車深圳總代理副總裁王譯表示，“鳳巢系統主要對競價的標準做了明確的規范，對廣告主的需求也更為精準。”記者登錄了百度的鳳巢系統發現，現在廣告主如果需要在百度投放廣告，比過去要輸入更多的參數，包括了不同專業性、數量的關鍵詞、投放的地域、時間段以及采用不同側重的標題、描述等。

　　但是，深圳一位代工皮包廠家的負責人表示，“鳳巢”系統對于廣告主來說在價格方面變得沒有“競價排名”時代那么透明了。“過去什么價可以買什么位置，都很明確顯示在后臺，現在只能靠估算了。”

　　“這樣的目的就是為了避免過去有錢就什么(廣告)都能做的弊病。”王譯認為，“同時，百度對很多擦邊球的東西都砍掉了，現在需要正規的證件才能在百度上做廣告。不過這對百度的業績也產生了很大的影響。”據了解，百度發布鳳巢系統當天，百度在納斯達克的股價大跌25%，百度總裁李彥宏也坦言：“鳳巢系統對公司業績的負面影響或將一直持續到明年第一季。”

　　“鳳巢”中如何生存?

　　上述那位代工皮包廠家的負責人還表示，這兩周他們在百度投入資金比以往增加了二三成，但是銷量仍然在一個水平上，他們擔心是不是鳳巢引起的，“如果效果不如之前理想，我們會考慮減少在百度的廣告投放”。

　　“由于專業性提高、針對性也有所加強，對于新行業的企業來說可能是一件好事情，因為初始投入的門檻會降低。”王譯告訴記者，“不過，同理對于原來就在百度競價激烈的行業，現在激烈程度可能會進一步提高。”

　　“所以鳳巢可能會導致馬太效應，效果越好投入越高，反之亦然。”王譯進一步表示，“但是關鍵的是避免了一種情況：廣告效果不好，投入卻很高。”

　　而鄭裕杰認為，商家不能一味靠廣告投入來獲得搜索引擎的有限排序，搜索推廣的關鍵還是在于做好搜索優化等技術手段，同時在網站內容、用戶體驗上下功夫。