亞馬遜kindle已經(jīng)成為很多人津津樂道的電子閱讀器產(chǎn)業(yè)賺錢的“標(biāo)準(zhǔn)模式”。在這種成功模式之下，一方面亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書城迅猛增長，使Kindle成為美國最暢銷的電子閱讀器產(chǎn)品；另一方面，無論是電子閱讀器終端企業(yè)漢王科技、天津津科、方正集團(tuán)，還是中國移動(dòng)、盛大網(wǎng)絡(luò)、中文在線等產(chǎn)業(yè)鏈各方，都紛紛開始布局電子閱讀器的內(nèi)容資源，傳統(tǒng)出版商的主導(dǎo)地位正面臨著挑戰(zhàn)。

　　內(nèi)容是生命之源

　　“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容是靈魂”，不止一家的電子閱讀器企業(yè)老總在與記者交流時(shí)表示了對內(nèi)容來源的高度關(guān)注。作為電子閱讀器終端本身，歸根到底，無論產(chǎn)品形態(tài)如何變化，附加功能如何強(qiáng)大，去除了“電子”這個(gè)修飾語，產(chǎn)品的本質(zhì)還是書，這種一次性消費(fèi)商品的可持續(xù)生命力靠的正是其所承載的內(nèi)容。

　　2009年以來，電子閱讀器市場發(fā)展迅速，而無論是終端廠商的推廣還是移動(dòng)運(yùn)營商的布局，都在考慮同一個(gè)問題———內(nèi)容的獲取。大部分終端廠商在賣設(shè)備的同時(shí)，還提供給用戶一些內(nèi)容增值服務(wù)，有預(yù)裝書籍的，有銷售書籍的，也有根本就沒有提供書來源而讓客戶自己去網(wǎng)上下載的。“雖然目前很多廠商都給電子閱讀器‘附加’了更多的應(yīng)用，比如視頻、定位等，但這些都不能替代電子閱讀器的立身之本，擁有吸引人的實(shí)際內(nèi)容才是重點(diǎn)。”天津津科副總經(jīng)理吳國強(qiáng)告訴《中國電子報(bào)》記者。

　　然而，目前的電子閱讀器預(yù)裝的內(nèi)容并不足以吸引人。盛大文學(xué)有限公司產(chǎn)品總監(jiān)邢波表示：“現(xiàn)在不是商家不看重內(nèi)容，而是現(xiàn)階段好的內(nèi)容未必能夠提供給用戶，由于成本、版權(quán)、整合能力等各方面的限制，目前閱讀器內(nèi)的內(nèi)容與紙書和網(wǎng)上閱讀資源相比，沒有足夠的吸引力和唯一性。”而且，另一大問題是，沒有足夠多的正版內(nèi)容，電子閱讀器終端這一單純的電子產(chǎn)品很快就會(huì)被“山寨”入侵。國內(nèi)市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不少山寨品牌電子閱讀器產(chǎn)品，生產(chǎn)廠商絕大部分都來自于原MP3、MP4的生產(chǎn)商，產(chǎn)品價(jià)格在1000元以內(nèi)，比正版電子閱讀器便宜不少。由此看來，擁有強(qiáng)大的內(nèi)容資源，電子閱讀器才有生命力。只有這樣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展才會(huì)走上快速路，山寨產(chǎn)品也會(huì)自然被拒之門外。

　　Kindle難以復(fù)制

　　其實(shí)，在人人都對亞馬遜所創(chuàng)造的商業(yè)模式贊不絕口的同時(shí)，都不會(huì)忽略一點(diǎn)，那就是為什么已經(jīng)出現(xiàn)多年的電子閱讀器能夠在亞馬遜手上騰飛。答案很簡單，亞馬遜本身就是賣書的，它的成功既依托于當(dāng)?shù)爻墒斓南�費(fèi)文化環(huán)境，也源于其豐富的內(nèi)容資源，然而這種成功目前在國內(nèi)很難被復(fù)制。

　　版權(quán)問題的復(fù)雜性是一個(gè)難點(diǎn)。首先，作者與出版商之間的協(xié)議各不相同。“有時(shí)候作者將電子版、紙版的版權(quán)都賣給了出版商；有時(shí)候出版商卻只有紙版版權(quán)，為了獲得電子版權(quán)，還必須與作者簽約，情況都不統(tǒng)一。”北京方正飛閱傳媒技術(shù)有限公司市場部副總監(jiān)苗壯對記者說，“版權(quán)一般簽署的都是‘非獨(dú)家’，獨(dú)家’的成本太高。”其次，面對電子內(nèi)容的版權(quán)問題，出版商的顧慮顯而易見：擔(dān)心電子書的銷售會(huì)影響線下紙書的銷售。多次與出版商接觸洽談的吳國強(qiáng)深有體會(huì)：“出版社一是擔(dān)心電子版內(nèi)容更容易被盜版，主控權(quán)不掌握在自己手里，不可靠；二是現(xiàn)有電子書的付費(fèi)模式和紙書是不一樣的，未來的支付方式需要一個(gè)巨大的市場基數(shù)，可目前現(xiàn)有的市場保證不了這個(gè)巨大的基數(shù)。”

　　除此之外，國內(nèi)大眾的閱讀消費(fèi)習(xí)慣也與國外有很大差別。“國外和國內(nèi)的內(nèi)容沒有可比性，國外沒有如此多的盜版內(nèi)容，用戶也養(yǎng)成了付費(fèi)看書的習(xí)慣，而在國內(nèi)有太多的免費(fèi)資源了。”邢波很直率，“我們每年為盜版付出的代價(jià)就有幾十億元。”同樣，吳國強(qiáng)的話語中也流露出自己的無奈：“亞馬遜的市場行為可以說已經(jīng)很成熟了，因此在中國最適合最有優(yōu)勢復(fù)制此模式的就是卓越，但在考察了市場之后，卓越和索尼都退縮了，這也從側(cè)面說明中國的閱讀消費(fèi)市場有著特殊性。”

　　贏利模式待探索

　　如果不解決內(nèi)容資源的問題，那么何談通過電子書掙錢。市場不等人，目前所有電子書市場的參與者都在花錢購買版權(quán)以擴(kuò)充內(nèi)容，而關(guān)鍵就是要找到大家都滿意的贏利模式。

　　易觀國際對2010年中國電子閱讀器市場十大發(fā)展趨勢的預(yù)計(jì)中就提到：內(nèi)容層面的競爭逐漸成為廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。由于終端贏利前景的暗淡，一些較具實(shí)力的廠商將會(huì)通過并購中小內(nèi)容提供商、尋求與傳統(tǒng)出版商合作及自建內(nèi)容平臺(tái)等方式，擬通過“終端+內(nèi)容”模式打造電子閱讀器市場的iPhone模式。

　　在苗壯看來，“內(nèi)容+服務(wù)”是最重要的，亞馬遜也不是所有的書都只能在亞馬遜才能買得到，關(guān)鍵看如何提供給作者。他還認(rèn)為：“如果能夠保護(hù)版權(quán)，單本付費(fèi)的模式是最好的。”目前，漢王等終端企業(yè)基本上是采用和內(nèi)容提供商利潤分成的模式，除此之外，中國移動(dòng)在考慮提供另一種選擇——— 提供免費(fèi)內(nèi)容，但需要植入廣告，通過廣告實(shí)現(xiàn)贏利，不過目前此種模式的前景也很朦朧。

　　可以預(yù)見的是，未來“技術(shù)+內(nèi)容+通路”的完整商業(yè)價(jià)值鏈將形成，單一的廠商想獲得其中的獨(dú)占利潤將很難。這個(gè)市場最終想形成多贏的格局自然需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的共同努力，終端制造商、3G運(yùn)營商、內(nèi)容提供商缺一不可，正如吳國強(qiáng)所說：“成熟的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是各司其職”，而內(nèi)容將逐漸占據(jù)相對主動(dòng)的位置。

　　同時(shí)，終端廠商將面臨終端“開放”與“封閉”的選擇。電子閱讀器終端可能會(huì)逐漸演變?yōu)閮煞N，一是開放的終端，即用戶購買終端后可自行通過任何方式獲取內(nèi)容資源；二是封閉終端，即用戶購買終端且只能在終端指定的平臺(tái)下載內(nèi)容。這兩種模式各有利弊，哪種模式將勝出，還需要從政策、用戶習(xí)慣、市場競爭等角度來摸索。

　　記者感言

　　終端也能創(chuàng)造奇跡

　　記者最近和電子閱讀器的業(yè)內(nèi)人士接觸較多，從芯片到終端，從內(nèi)容到運(yùn)營，筆者最大的感受是電子閱讀器背后的故事很多。

　　采訪時(shí)最觸動(dòng)我的是終端廠商流露出的種種心酸和無奈。本來，作為電子產(chǎn)品終端制造商來說，把自己的產(chǎn)品做好即可，然而，現(xiàn)在的終端企業(yè)必須利用各種途徑到處尋找內(nèi)容資源，一面要為早已在網(wǎng)上隨處可見的“原始正版內(nèi)容版權(quán)”買單，一面要對著炙手可熱的正版紙書資源望而興嘆。難怪天津津科的李慶誠博士在接受采訪時(shí)感嘆電子閱讀器不同于普通的電子產(chǎn)品。其實(shí)李慶誠們又何嘗不想踏踏實(shí)實(shí)做終端，何嘗不想和內(nèi)容版權(quán)擁有者進(jìn)行簡單明白的雙贏合作。

　　從出版社的角度出發(fā)，誰也不會(huì)為了“前途渺茫”的電子書內(nèi)容而輕易冒險(xiǎn)。因此，版權(quán)的高門檻擺在了終端廠商面前，而且并不是一時(shí)能解決的問題。

　　終端廠商非得被內(nèi)容牽著鼻子走嗎？能否靠誘人的終端來撬動(dòng)市場呢？從iPod帶動(dòng)MP3產(chǎn)品的例子來看，依靠價(jià)格的誘惑力、設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、品牌的號召力也許是占據(jù)制高點(diǎn)的一件法寶。電子閱讀器不是必備品，因此，企業(yè)需要拿出足夠時(shí)尚、足夠新潮的電子閱讀器，成為消費(fèi)者購買首選產(chǎn)品，這沒準(zhǔn)能夠幫助終端廠商在群雄逐鹿中領(lǐng)先一步。