在經(jīng)歷了“內(nèi)容戰(zhàn)”、“版權(quán)戰(zhàn)”之后，傳統(tǒng)影視行業(yè)和視頻網(wǎng)站之間因版權(quán)問題而日益緊張的關(guān)系正發(fā)生著微妙的變化。

　　日前，國內(nèi)兩大視頻網(wǎng)站——土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)先后高調(diào)公布與中影集團(tuán)等主流影視文化機(jī)構(gòu)的合作計(jì)劃。中影集團(tuán)制片分公司總經(jīng)理趙海城在4月17日剛與土豆網(wǎng)簽下 “青年導(dǎo)演電影制片計(jì)劃”協(xié)議，承諾從“土豆”拍客中選拔人才并提供從資金到劇本的全面幫助之后，僅隔3天，他又與優(yōu)酷網(wǎng)結(jié)為“戰(zhàn)略合作伙伴”，宣布將斥資千萬元聯(lián)拍一部由10個(gè)短片串成的大片，未來在院線與網(wǎng)絡(luò)同步播映。

　　這一幕很難讓人相信，就在此前中影等影視公司還和視頻網(wǎng)站曾經(jīng)因?yàn)榘鏅?quán)問題而走上法庭。

　　在“內(nèi)容為王”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是什么讓雙方陣營(yíng)從對(duì)簿公堂到牽手合作？網(wǎng)絡(luò)影視劇是否就是把影視和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)概念進(jìn)行疊加那么簡(jiǎn)單？它的發(fā)展又面臨哪些挑戰(zhàn)？對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》展開了調(diào)查。

　　視頻網(wǎng)站試水網(wǎng)絡(luò)影視劇

　　實(shí)際上，優(yōu)酷、土豆同中影合作涉足網(wǎng)絡(luò)影視劇 (以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)劇)并非視頻網(wǎng)站“觸電”的先例。早在此前就有多家視頻網(wǎng)站涉足影視內(nèi)容制作，如樂視網(wǎng)投資近5000萬元制作國產(chǎn)科幻電影《機(jī)器俠》；激動(dòng)網(wǎng)也投資拍攝了多部數(shù)字電影，其中《三個(gè)秘密房間》總計(jì)投資100多萬元。

　　“酷6網(wǎng)也有與影視公司合資拍劇的愿望。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻和出品方及電視臺(tái)的合作才剛剛開始，我們還有很多具體的合作沒有展開。”酷6網(wǎng)CEO李善友表示，過去網(wǎng)絡(luò)只能用來播放電影、電視劇或者草根制作的視頻節(jié)目，但到了新的時(shí)代，影視制作公司在花力量拍大片之外，還可以用一點(diǎn)點(diǎn)力量跟視頻網(wǎng)站合作拍攝很多網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)電視劇。

　　為何那么多的視頻網(wǎng)站熱衷投資影視內(nèi)容制作呢？有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，由于版權(quán)問題，目前國內(nèi)影視劇的價(jià)格一漲再漲，各大視頻網(wǎng)站獲取版權(quán)的代價(jià)也越來越高。

　　據(jù)了解，目前熱門影視節(jié)目的版權(quán)費(fèi)用價(jià)格不菲，如果要獲得獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，需要支付更高昂的成本。搜狐董事局主席張朝陽此前曾表示，目前一集電視劇的互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)已經(jīng)達(dá)到2萬元，而在一年前這個(gè)數(shù)字是零。

　　而新媒體對(duì)爭(zhēng)奪熱播電視劇的獨(dú)家播放權(quán)更是到了不惜重金的地步。以新版《紅樓夢(mèng)》為例，盛世驕陽就以20萬元/集的高價(jià)拿到了新媒體版權(quán)。

　　另一方面，2009年一部熱門電影首播權(quán)報(bào)價(jià)漲到180萬~200萬，而此前一年報(bào)價(jià)僅為10多萬元。這意味著，2009年獨(dú)家首播熱門電影價(jià)格上漲了10余倍。

　　對(duì)此，激動(dòng)網(wǎng)CEO張鶴在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，優(yōu)秀影視劇在國內(nèi)還是稀缺資源，然而對(duì)熱門影視作品的過度追求極易導(dǎo)致視頻網(wǎng)站內(nèi)容的同質(zhì)化。“就目前的行業(yè)環(huán)境來看，僅僅依靠廣告還不足以維持購買版權(quán)的成本。”張鶴認(rèn)為，對(duì)還處于燒錢階段的視頻網(wǎng)站而言，全部購買正版無疑是一筆巨大的投入，絕大多數(shù)的視頻行業(yè)從業(yè)者意識(shí)到，若要在主營(yíng)的視頻業(yè)務(wù)上有所發(fā)展，自制內(nèi)容或許是控制運(yùn)營(yíng)成本、提高網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)力的唯一出路。而這也讓越來越多的網(wǎng)站向傳統(tǒng)影視制作方拋出合作的橄欖枝。

　　不過，優(yōu)酷高級(jí)副總裁魏明卻不認(rèn)同這種說法。他表示，內(nèi)容制作與版權(quán)購買是兩個(gè)范疇，進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的目的不是為了躲避另外的市場(chǎng)。

　　樂視網(wǎng)高級(jí)副總裁劉弘對(duì)記者表示，美國視頻網(wǎng)站的后起之秀依托新聞集團(tuán)和NBC的版權(quán)內(nèi)容，第一年便實(shí)現(xiàn)了盈利，這對(duì)國內(nèi)視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型有一定的啟示作用。“視頻網(wǎng)站參與影視制作領(lǐng)域?qū)⑹谴髣?shì)所趨，因此它不是個(gè)體行為，而成為了行業(yè)集體行為。”劉弘表示，除了直接購買版權(quán)，視頻網(wǎng)站也開始介入與內(nèi)容制作方的合作，希望從源頭控制優(yōu)秀內(nèi)容。

　　制作方借視頻網(wǎng)站拓發(fā)行渠道

　　“視頻分享網(wǎng)站進(jìn)入上游，參與內(nèi)容制作，一方面是因?yàn)榘鏅?quán)市場(chǎng)越來越規(guī)范，版權(quán)交易費(fèi)用日益上漲；另一方面，也是因?yàn)橐曨l網(wǎng)站逐步摸索出了適合自己平臺(tái)播放的產(chǎn)品。”中國影視娛樂內(nèi)容數(shù)字發(fā)行服務(wù)提供商網(wǎng)尚文化創(chuàng)始人及總裁黎鋒表示。

　　相比大制作的電視劇，這種“山寨”劇場(chǎng)以短小精悍、網(wǎng)味十足等特點(diǎn)受到網(wǎng)友熱捧。據(jù)優(yōu)酷內(nèi)部人士透露，此前優(yōu)酷投入的網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》就得到了投資方之一的康師傅綠茶的好評(píng)，稱產(chǎn)品在該劇播放過程中銷量一度上揚(yáng)10%。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)近日發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，截至2009年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達(dá)2.4億，其中近4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻，成為網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶。

　　觀眾收視習(xí)慣的變化，直接推動(dòng)了整個(gè)影視劇推廣形式的突破與改變，影視劇網(wǎng)絡(luò)首播因此應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)了解，目前獨(dú)播劇、熱播劇、首播劇等傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容發(fā)行模式也逐漸被視頻網(wǎng)站所借鑒采納。據(jù)記者了解，曾掀起網(wǎng)民熱議的電視劇《蝸居》、趙本山的開年熱播劇《鄉(xiāng)村愛情故事》在搜狐視頻的播放總量都已超過1.5億次。

　　劉弘表示，網(wǎng)絡(luò)視頻之所以能產(chǎn)生如此大的影響，是因?yàn)閷?shí)踐證明，一部影視劇能否足夠熱播，與其在網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊率密切相關(guān)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新媒體的資源優(yōu)勢(shì)，越來越多的制作方開始重視與視頻網(wǎng)站的合作。

　　分析人士認(rèn)為，影視制作投資風(fēng)險(xiǎn)很高，找專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)操刀則風(fēng)險(xiǎn)要小得多。而視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)影視制作企業(yè)合作各有各的“小算盤”。

　　比如趙海城就表示，中國有3億多網(wǎng)民，新媒體網(wǎng)絡(luò)劇的市場(chǎng)需求、營(yíng)銷潛力以及盈利空間都十分宏大，因此中影十分注重新媒體內(nèi)容的投資、制造與發(fā)行，并早在2007年末就將其歸入中影集團(tuán)近幾年的規(guī)劃中。

　　另一方面，電影業(yè)投資規(guī)模越來越大以及高成本的宣傳推廣，也讓傳統(tǒng)影視公司希望尋找到新的營(yíng)銷渠道，而互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站正為電影產(chǎn)業(yè)提供一種不錯(cuò)的低成本宣傳推廣渠道。

　　張鶴認(rèn)為，傳統(tǒng)影視注重同視頻網(wǎng)站的合作還有一個(gè)重要原因：隨著3G時(shí)代來臨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以有效成為影視的一種發(fā)行渠道。由于人們有在手機(jī)上付費(fèi)的習(xí)慣，因此像中影這樣的影視巨鱷也看好3G短片的營(yíng)收模式。

　　對(duì)于視頻網(wǎng)站來說，與傳統(tǒng)影視制作方合作制作影視內(nèi)容也是首選的路徑。“投資傳統(tǒng)影視劇除了獲得收入外，還可以通過這個(gè)過程和上游影視制作與發(fā)行公司建立廣泛聯(lián)系，在版權(quán)的獲取上獲得更大優(yōu)勢(shì)。”劉弘一語道破其中的玄機(jī)。

　　除了中影，一些傳統(tǒng)的影視制作方也開始憑借自身強(qiáng)大的影視作品及內(nèi)容制作力量布局視頻網(wǎng)站。黎鋒對(duì)此表示，目前他們正在考慮為視頻網(wǎng)站專門制作更適合在這個(gè)平臺(tái)播出的網(wǎng)劇。他透露，公司目前已經(jīng)同無錫電影產(chǎn)業(yè)園建立合作，預(yù)計(jì)以每年100部的數(shù)量制作網(wǎng)劇，再分銷到各個(gè)視頻網(wǎng)站。

　　網(wǎng)絡(luò)劇能否共贏有待檢驗(yàn)

　　雖然各方都對(duì)網(wǎng)劇的發(fā)展看好，但由于視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本高昂、廣告盈利模式不清晰，因此未來的發(fā)展仍存在瓶頸。根據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)，2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告總額有近156億元，其中視頻網(wǎng)站只占了5.51%，不到10億元。

　　“網(wǎng)劇的商業(yè)模式還不清晰，質(zhì)量和規(guī)模還有待提高。”張鶴認(rèn)為，目前網(wǎng)劇的商業(yè)模式主要包括植入廣告、貼片廣告和傳統(tǒng)的院線發(fā)行，目前許多廣告主還在觀望。而如何能夠做大這個(gè)市場(chǎng)，還需要有一家視頻網(wǎng)站走出一條成功的路來。

　　某知名品牌廣告商表示，過去各大視頻網(wǎng)站還存在版權(quán)和用戶基數(shù)不足等原因，許多內(nèi)容都為盜版，這也讓很多品牌廣告主比較忌諱自己的廣告投放在存有版權(quán)問題的內(nèi)容上。

　　對(duì)此趙海城表示，在視頻網(wǎng)站和影視公司的合作初期，怎樣改變創(chuàng)作方式、做什么內(nèi)容、如何把內(nèi)容做好，無疑是首先要解決的問題。他坦言：“我們最需要做的就是把內(nèi)容做得好看，以吸引消費(fèi)者。”

　　“可以說，網(wǎng)劇并不是沒有商業(yè)模式，而是商業(yè)模式盈利性不夠強(qiáng)，關(guān)鍵在于如何提高視頻網(wǎng)站的營(yíng)銷能力和增強(qiáng)廣告主的認(rèn)同。”魏明表示。而對(duì)于雙方的合作分工，他認(rèn)為目前同中影的合作屬于一個(gè)探索階段，雙方在劇本、導(dǎo)演、拍攝等方面都會(huì)進(jìn)行合作，而優(yōu)酷更多的是扮演平臺(tái)的角色，具體的收益如何分成現(xiàn)在并不方便向外界透露。

　　“目前還沒有形成為互聯(lián)網(wǎng)視頻而生的生態(tài)圈。”在土豆網(wǎng)CEO王微看來，一個(gè)完整的生態(tài)圈包括4部分：投資方、制作團(tuán)隊(duì)、播出平臺(tái)、廣告主或付費(fèi)觀眾等買單的人，他表示，眼下互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容只有引入真金白銀，才能將相應(yīng)的制作產(chǎn)業(yè)做大。

　　“視頻網(wǎng)站開始投入力量做自己的原創(chuàng)網(wǎng)劇，對(duì)廣告主來說是一個(gè)好的信號(hào)。”威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，今年以來，電視廣告集體漲價(jià)的背后，也讓更多的廣告主開始關(guān)注視頻網(wǎng)站，而網(wǎng)劇一旦形成良好的商業(yè)模式，將吸引更多的廣告主。不過李驥也認(rèn)為網(wǎng)劇需要在保證內(nèi)容品質(zhì)和商業(yè)收益中尋找植入廣告“合理存在”的平衡點(diǎn)。此前，春晚、《杜拉拉升職記》等就因?yàn)檫^分植入廣告而遭遇網(wǎng)友的反感。

　　由于影視業(yè)存在投入成本大、風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)，在目前盈利模式還有待考驗(yàn)的條件下，還需要合作雙方建立一個(gè)成熟的內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制，以解決如何保證成本回收、如何協(xié)調(diào)發(fā)行渠道、如何分配收益等問題。劉弘認(rèn)為，不管是中影這樣的影視公司，還是優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站，都在為各自的市場(chǎng)蛋糕而思索。在這種多方競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作共存的情勢(shì)下，最終能否找到多方共贏的形式還有待檢驗(yàn)。