270分鐘——這是視頻“國家隊”國際網(wǎng)絡(luò)電視臺CNTV和其他競爭對手在播出南非世界杯的時間差距。而這也是“國家隊”和“民營隊”之間的差距。

　　距離南非世界杯開幕不到兩個月時間，有關(guān)此次足球盛宴的報道大戰(zhàn)已不可避免地打響。由于本屆世界杯將首次通過新媒體進行直播，無異于為門戶網(wǎng)站乃至視頻網(wǎng)站提供了一個廣闊的營銷平臺。身披“國家隊”光環(huán)的央視此次將內(nèi)容資源牢牢掌控在自己手中，并希望借此成為最終的贏家。

　　時間優(yōu)勢如何換來真金白銀

　　“2006年德國世界杯時，國際足聯(lián)只授權(quán)網(wǎng)絡(luò)媒體4分鐘的播出權(quán)，當(dāng)時我僅僅希望中國能在2010年世界杯時拿到那4分鐘。沒想到，CNTV(中國網(wǎng)絡(luò)電視臺)這次將全程直播世界杯。”在日前的戰(zhàn)略發(fā)布會上，央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌發(fā)出了這樣的感慨。

　　手中所握有的豐富資源，除了讓汪文斌發(fā)表感慨，更讓他和CNTV感到了興奮。官方資料顯示，CNTV是中國內(nèi)地惟一被授予南非世界杯新媒體報道的機構(gòu)，作為持權(quán)轉(zhuǎn)播商，該公司獨家擁有南非世界杯和2014年巴西世界杯和2010-2014年間國際足聯(lián)舉辦的所有賽事的新媒體版權(quán)，并獨家擁有網(wǎng)絡(luò)視頻直播權(quán)。此外，CNTV還獲得了南非世界杯獨家手機直播版權(quán)，屆時將與國內(nèi)三大電信運營商合作推出2010世界杯手機臺，直播56場世界杯賽事。據(jù)悉，這也是世界杯轉(zhuǎn)播史上首次為手機電視直播提供獨家專用直播信號。

　　多個“獨家”的頭銜，為CNTV帶來了相當(dāng)吸引人的時間優(yōu)勢。通過授權(quán)，南非世界杯上同樣視頻畫面在CNTV上的播出時間，將比其他視頻媒體早270分鐘。對CNTV來說，時間上的優(yōu)勢意味著更多的真金白銀，而該公司需要做的，就是找到合理的轉(zhuǎn)換方式。在業(yè)界看來，借助央視豐富的內(nèi)容資源，CNTV完全有理由且有能力在270分鐘的時間內(nèi)推出各類節(jié)目，從而吸引到更多的廣告客戶。

　　據(jù)汪文斌介紹，兩年前的北京奧運會首次實現(xiàn)了新媒體直播，而CNTV此次將借鑒奧運經(jīng)驗，首先是采用全程臺網(wǎng)聯(lián)動的方式，與央視形成立體交叉式轉(zhuǎn)播網(wǎng)，并首次在網(wǎng)絡(luò)上直播所有的世界杯賽事；此外，CNTV還將延用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的形式，在點播上和其他廠商進行充分合作。

　　“我們寧愿損失很多的版權(quán)收入，也不會賣南非世界杯直播的版權(quán)。”央視網(wǎng)副總經(jīng)理夏曉暉告訴記者，針對南非世界杯，CNTV目前已制定了十余種核心廣告形式以及贊助廣告形式供廣告主進行選擇。言下之意，即使損失了分銷直播版權(quán)的收入，CNTV依然可以通過廣告銷售來獲得更大的收益。

　　強硬聲明為點播權(quán)分銷鋪路

　　在明確表示只賣南非世界杯點播權(quán)的同時，CNTV迅速發(fā)表了一份強硬的版權(quán)聲明，要求各新媒體廠商自覺抵制侵權(quán)盜播行為，引導(dǎo)廣大網(wǎng)友通過經(jīng)授權(quán)的轉(zhuǎn)播機構(gòu)觀看相關(guān)賽事視頻。該公司同時要求其他廠商，主動對視頻分享平臺內(nèi)容進行技術(shù)過濾，如發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友上傳世界杯等授權(quán)賽事內(nèi)容，立即進行刪除或斷開鏈接等處理。

　　“CNTV發(fā)布這份版權(quán)聲明的目的，除了警告一些盜版網(wǎng)站，也是為分銷點播權(quán)鋪路。”有不愿透露姓名的視頻網(wǎng)站人士告訴記者，為了圍繞南非世界杯展開營銷，國內(nèi)多家網(wǎng)站都在積極同CNTV尋求合作，這種軟硬兼施的做法有望給CNTV帶來更多的下家。

　　土豆網(wǎng)上周宣布，已經(jīng)簽約CNTV獲得南非世界杯決賽階段比賽的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，從而成為國內(nèi)第一家擁有2010年南非世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻網(wǎng)站。土豆網(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民表示，此次率先拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)是公司內(nèi)容建設(shè)中的重要規(guī)劃之一，順利完成簽約后，土豆網(wǎng)將為合作廠商打一個優(yōu)質(zhì)、互動的世界杯營銷平臺。

　　此后，優(yōu)酷正式對外宣布獲得FIFA及央視授權(quán)2010年南非世界杯全部賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和央視南非世界杯自制節(jié)目的點播權(quán)，并將于近期開辟世界杯頻道，用于賽事播出和球迷互動，而央視關(guān)于南非世界杯自制的全部節(jié)目也將在優(yōu)酷全面播出。國內(nèi)其他多家網(wǎng)站在接受記者采訪時也表示，正在與CNTV就南非世界杯點播權(quán)進行談判，預(yù)計很快會出結(jié)果。

　　南非世界杯點播權(quán)之所以受到視頻網(wǎng)站的追捧，與網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展趨勢的轉(zhuǎn)變不無關(guān)系。目前，寬帶用戶已占據(jù)國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的90%以上，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得他們可以流暢地觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，截至去年底，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻已達(dá)2.4億，網(wǎng)絡(luò)也成為了觀眾收看和了解世界杯的第二選擇。與此同時，近年來國內(nèi)外大型體育賽事不斷，各視頻網(wǎng)站的視頻直播技術(shù)也隨之有所提升。按照汪文斌的預(yù)計，南非世界杯時，CNTV同時在線人數(shù)將超過800萬。

　　據(jù)上述行業(yè)人士透露，目前獲得CNTV南非世界杯點播權(quán)的費用大概在1500萬元左右，而希望購買點播權(quán)的廠商不在少數(shù)，該公司即使只賣點播權(quán)也能獲得不菲的版權(quán)收入，所以CNTV才是南非世界杯報道爭奪戰(zhàn)的最大贏家。

　　差異化營銷已成必然

　　“作為傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物，CNTV具備了一些互聯(lián)網(wǎng)的特性。但總的來說，還是與傳統(tǒng)電視有千絲萬縷的聯(lián)系，經(jīng)營思路和用戶體驗都沒有完全適應(yīng)網(wǎng)民的需求。”當(dāng)被問及如何應(yīng)對CNTV的競爭，56網(wǎng)CEO王建軍給出了這樣的回復(fù)。

　　激動網(wǎng)總裁張鶴則認(rèn)為，南非世界杯的比賽直播多在夜間，接近決賽階段的比賽有多場安排在凌晨兩三點舉行，在這個時段的觀看人群多數(shù)是鐵桿球迷，多數(shù)會選擇電視作為主要的觀看方式，在這種情況下，延后270分鐘的點播權(quán)正好給無法熬夜看球的用戶提供了點播的觀看方式。

　　盡管如此，在新媒體領(lǐng)域，國家隊的優(yōu)勢正不斷擴大，因此其他廠商的世界杯營銷將更多在差異化上大做文章。據(jù)張鶴介紹，針對南非世界杯，激動網(wǎng)將會展開一系列的市場活動來豐富網(wǎng)民的觀看及互動體驗。讓網(wǎng)友有機會參與到各種線上線下的活動。此外，激動網(wǎng)還將圍繞世界杯展開系列獨家原創(chuàng)欄目。

　　從傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的情況來看，除了差異化，其原有的高知名度也有望為公司的世界杯營銷帶來價值。記者從搜狐獲悉，該公司已聯(lián)合國內(nèi)16家主流媒體組建成新銳媒體聯(lián)盟，擁有近40人的前方報道團隊和上百人的王牌記者團，在世界杯期間將第一時間為廣大球迷帶來獨家圖文報道。除了網(wǎng)絡(luò)平臺，搜狐還聯(lián)合全國40家地方電臺，組建以搜狐體育為龍頭與各地方電臺產(chǎn)生互動的體育廣播網(wǎng)。

　　新浪相關(guān)人士告訴記者，新浪體育擁有大量高價值的忠實用戶，對廣告主而言具有很大的吸引力。CNNIC此前發(fā)布的調(diào)查報告顯示，在上一屆世界杯的互聯(lián)網(wǎng)報道中，73.8%的網(wǎng)民主要訪問新浪網(wǎng)查看信息，新浪在網(wǎng)民首選網(wǎng)站和品牌忠誠度兩項指標(biāo)調(diào)查中均獲得第一。另據(jù)透露，在南非世界杯中，新浪將會利用微博的廣泛傳播性推出一些與賽事報道相關(guān)的產(chǎn)品，進一步深化觀眾的互動行為。