彩電作為家電下鄉(xiāng)的重要產(chǎn)品之一，在完成山東、四川、河南三省試點后，于今年2月份推廣至全國。在品牌和型號都大大擴充的情況下，農(nóng)村市場又面臨著怎樣的變化？日前，相關專家接受了本報記者的采訪。

　　銷售快速穩(wěn)定增長

　　根據(jù)奧維咨詢對家電下鄉(xiāng)市場的監(jiān)測以及對全國市場零售規(guī)模的評估，2009年1-6月份彩電下鄉(xiāng)零售規(guī)模為141.09萬臺，占三四級市場總量的21.54%。而且市場規(guī)模呈現(xiàn)出快速穩(wěn)定增長的勢頭，從2月份全國市場導入彩電下鄉(xiāng)，到3月份全國市場鋪開后，彩電下鄉(xiāng)的規(guī)模一舉躍升至31萬臺，環(huán)比增長了188%。

　　雖然銷售形勢喜人，而且人們普遍認為彩電才是農(nóng)村消費者最需要的家電產(chǎn)品之一，而日前，商務部發(fā)布的上半年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，彩電居冰箱之后，成為銷售亞軍。從各區(qū)域的銷售情況來看，還存在著發(fā)展嚴重不均衡的現(xiàn)象。根據(jù)奧維咨詢最新監(jiān)測數(shù)據(jù)，銷量排名前10位的省份市場占有率為64.20%，雖集中度較上月略有降低，但仍處于較高水平。農(nóng)村市場容量較大的浙江、福建、廣東等省份銷量卻并不高。

　　奧維咨詢公司零售研究中心副總監(jiān)趙茂軍認為，區(qū)域之間的發(fā)展不均衡，一方面是，在經(jīng)濟較為發(fā)達區(qū)域，32英寸以上液晶電視產(chǎn)品由于中標價格不高，處于有價無貨的情況，無法滿足農(nóng)村消費者需求；另一方面也是由于各地存在著補貼政策靈活性的差異。

　　加快進入平板時代

　　國家信息中心日前公布的數(shù)據(jù)顯示，與2008年上半年相比，2009年上半年平板電視在一二級城市銷售量比例出現(xiàn)小幅下降，三四級城市銷售比例開始明顯增長。平板電視銷售量占有比例同比增長指標顯示，一二級城市同比下降在3%左右，而三四級城市同比增長明顯提高，其中四級城市占有比例同比增長超過90%，而三級城市銷售量占整體比例首次突破10%，達到10.4%。

　　從彩電下鄉(xiāng)的銷售數(shù)據(jù)來看，2009年上半年CRT電視銷售占家電下鄉(xiāng)銷售總量的79.94%，仍占據(jù)彩電下鄉(xiāng)的主導地位；從銷售比重的走勢看，液晶電視正不斷侵蝕CRT的市場，其中尤以4、5月份侵蝕速度最快。趙茂軍認為，液晶電視對CRT電視的替代在不同的區(qū)域將會呈現(xiàn)不同的替代速度和替代比率。“農(nóng)村的客廳都很大，更需要大屏幕彩電。”山東省乳山市的呂大爺對本報記者表示。跟他有類似需求的農(nóng)民不少，村里人的生活條件都改善了很多，大多數(shù)人家里早就有了傳統(tǒng)的電視機，不少人都想再換就換個城里人都看的平板電視。

　　趙茂軍表示，該公司對主要下鄉(xiāng)省份的三四級市場研究結果顯示，在有計劃于2009年購買彩電產(chǎn)品的人群中，他們更傾向于購買液晶電視產(chǎn)品。在農(nóng)村市場，CRT產(chǎn)品的預購率要低于液晶電視產(chǎn)品，扣除消費者購買能力因素，液晶電視在農(nóng)村市場的被接受程度仍然較高。他預測，隨著各省對家電下鄉(xiāng)工作的進一步開展以及彩電市場傳統(tǒng)銷售旺季的到來，第三、四季度，彩電下鄉(xiāng)規(guī)模將繼續(xù)保持較快速度增長。同時，液晶電視的比重也將進一步增加，到第四季度，液晶產(chǎn)品銷量比重將占彩電下鄉(xiāng)市場的1／3，銷售額比重將突破50%。

　　國家信息中心市場處處長蔡瑩認為，與其他家用電器相比，平板電視在一二級城市的普及速度明顯較快，迅速進入成熟期。而三四級市場銷售量比例的增長則預示著重點城市競爭領域的快速轉移，三四級城市將成為今年下半年和明年平板電視銷售量的推進器。

　　招標策略體現(xiàn)政策思路

　　從2007年11月份的第一次招標開始，到2009年5月份，彩電下鄉(xiāng)經(jīng)歷了4次招標，每次招標的策略都有所調(diào)整。不僅彩電的限價不斷提高，從開始的限價1500元提高到2000元，而今年開始的第五輪家電下鄉(xiāng)招標的彩電限價已提高為3500元。彩電中標產(chǎn)品也從CRT電視向平板電視擴展。2009年4月2日的“全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品(彩電)項目招標公告”顯示，招標彩電機型可以是CRT電視、液晶電視和等離子電視。而且隨著家電下鄉(xiāng)的擴容，平板電視中標范圍不斷擴大，液晶電視中標尺寸從小尺寸向大尺寸發(fā)展，42英寸全高清液晶電視和等離子電視紛紛入圍。

　　趙茂軍認為，每次招標策略的調(diào)整，都是建立在面對市場需求的理解基礎上的策略修正，以保證彩電下鄉(xiāng)的實施效果。這同時體現(xiàn)了政府家電下鄉(xiāng)的思路。

　　同時，他指出，近期國家相繼出臺的節(jié)能補貼和以舊換新政策雖正處于制定和落實階段，但其必然對彩電下鄉(xiāng)市場產(chǎn)生多面的影響。從積極方面來看，節(jié)能補貼和以舊換新將大大推動產(chǎn)業(yè)升級，帶動行業(yè)向環(huán)保、節(jié)能方向發(fā)展，也將引導彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的策略。從消極方面來看，如果城市市場以舊換新的產(chǎn)品流入農(nóng)村，不但影響農(nóng)村消費者的實際利益，同時也會對彩電下鄉(xiāng)產(chǎn)生沖擊。如何在農(nóng)村市場推廣節(jié)能產(chǎn)品，最大程度地滿足消費者需求，是需要認真思考的問題。

　　企業(yè)還需苦練內(nèi)功

　　趙茂軍認為，即使對于經(jīng)營農(nóng)村市場多年的本土品牌來說，農(nóng)村市場的彩電經(jīng)營仍然是粗放型的。主要表現(xiàn)為，控制力差、終端管理不足、品牌影響力無法評估、區(qū)域差異明顯、銷售偶然性高等。因此，他認為，針對農(nóng)村市場的特殊性，廠商建立在對消費者需求和購買行為的深刻理解上的營銷創(chuàng)新顯得刻不容緩。如何提供合適的產(chǎn)品、加強品牌推廣、細化渠道管理、創(chuàng)新促銷方式等都需要系統(tǒng)的規(guī)劃及創(chuàng)新。

　　同時，幅員遼闊的農(nóng)村市場呈現(xiàn)的巨大差異性對企業(yè)的管理提出了更高的要求。從產(chǎn)品管理方面來說，企業(yè)可以考慮產(chǎn)品開發(fā)的模塊化或者區(qū)域定制化，從而滿足不同區(qū)域消費人群的和附加不同銷售政策的需要；從銷售管理方面來說，企業(yè)需要進一步提升企業(yè)營銷分支的策劃和管理能力、合理授權，同時加強新的營銷合作模式的探索，穩(wěn)步提升營運效率；從庫存和售后管理方面來說，廣闊的農(nóng)村市場需要龐大的網(wǎng)絡，而支持網(wǎng)絡需要更加科學的管理和創(chuàng)新的管理模式，如何在利用信息化提升服務的同時降低運行成本是需要面對的問題。(桑雪騏)