3G時代運營商希望通過補貼話費激發用戶的入網熱情，然而許多話費補貼激勵政策被渠道商“截留”而無法傳達到最終用戶，其激發用戶需求的初衷自然也就無法實現。

　　近日，迪信通宣布將配合中國移動為所售TD手機實行話費補貼，這也是零售渠道首次配合運營商進行3G話費補貼。

　　手機補貼作為運營商推動消費者購機的有效途徑，在近兩年受到業界廣泛追捧。但是一個奇怪的現象是，有一部分補貼話費進入這些渠道之后卻并沒有如運營商所愿，到達最終用戶手中，而是在社會化的過程中“不翼而飛”。

　　如今，運營商話費補貼政策力度越來越大，這種渠道商套話費的情況也將愈演愈烈。

　　套機套話費

　　小張是某中國移動合作營業廳的銷售員，所謂合作營業廳就是運營商和手機零售店進行合作，在這些店內進行運營商相關業務的辦理。當然，這種營業廳很重要的一個角色也就是進行運營商定制終端的銷售。

　　“但是由于運營商在終端社會渠道中的控制力有限，他們無法真正掌控渠道商的銷售模式，尤其是那些遠端渠道商。所以很多渠道商都暗自把話費補貼或者應該贈送的手機變成有價商品銷售。”據小張稱，對于很多合作營業廳等社會渠道來說，這種套現方式已經成為他們贏利的重要方式。

　　以三星i908E為例，這款手機是三星為中國移動深度定制的手機，由中國移動、三星和一家手機國代商三方進行合作推出。其中，三星提供手機，國代商提供資金平臺，而中國移動提供話費補貼，把手機和話費打包成一個產品銷售。具體合作模式為，國代商從三星購買手機，中國移動提供話費補貼，然后由國代商在全國鋪貨。

　　據了解，合作前期，該國代商基本只在中國移動營業廳進行鋪貨，由于中國移動在這部分渠道中有足夠的控制力并管理比較規范，用戶在營業廳購買I908E基本都能享受到話費補貼的政策。具體補貼額度分為1200元和2400元兩檔。

　　但隨著時間推移，以及更大規模手機銷售的需要，該國代商需要在開放渠道進行i908E的鋪貨，首選的渠道就是這些和運營商具有合作關系的合作營業廳渠道。按照中國移動的初衷，這些渠道商在銷售i908E的同時也需要給用戶相應的補貼。“其實中國移動和這些渠道商在合同中明顯規定了這些話費不可作為其他用途使用。”小張強調說。

　　然而事與愿違，有部分渠道商卻并沒有按照中國移動規定的方式銷售，甚至完全顛覆了中國移動的模式。

　　“例如把5000元手機和原本應該贈送的2400元補貼話費，按4000元和2000元分開銷售，也就是把2400元補貼話費套現了。”小張不無驕傲地講述著他們引以為傲的商業模式，“由于我們渠道購買這些手機只需要付手機本身的錢，而不需要掏話費的錢，也就是不到5000元。但實際上銷售卻達到了6000元，其利潤遠大于運營商規定的手機賣5000元，同時贈送2400元話費的模式。”

　　不斷壯大的套現軍團

　　很顯然，對于這些渠道商來說，運營商對定制手機進行話費補貼就是給他們提供了一個“空手套白狼”的機會。

　　據小張介紹，最早的套話費現象是從原中國聯通定制時期開始，“而且那時候的中國聯通對此監管并不嚴，話費和手機都很好套。尤其是一些暢銷的機型，大家套現的積極性都非常高。”小張說，“雖然目前運營商話費補貼的方式越來越復雜，例如中國移動的三碼合一，這都給套話費帶來一定的困難，但是套機卻沒有停止過。”

　　目前，i908E基本已經退市，然而中國移動的話費補貼政策依舊，套機、套話費的人也依然活躍。而且隨著電子渠道的興起，類似于京東網上商城這樣的網絡渠道為渠道商套現提供了更多的平臺和機遇。

　　以當下較暢銷的諾基亞手機6300為例，京東網上商城就同時提供了中國移動定制和非定制版本，價格在900元左右，其中定制版本便宜20元，不含任何話費補貼。而記者在中國移動營業廳看到這款定制手機的銷售方式卻是，600元話費加600元購機款就能獲得一部諾基亞6300。其套現手法和i908E如出一轍。

　　隨著運營商對終端銷售渠道開拓的需要不斷增強，運營商越來越多的需要和社會渠道合作，但類似于這種套現事件背后的尷尬也越來越明顯。

　　不被重視的隱患

　　一種觀點認為，這些社會渠道雖然套取運營商的話費或者手機，但其最終結果還是把定制手機銷售出去了，或者增加了運營商的用戶，也就達到了運營商的最終目的，所以對這種套話費行為沒有必要太過在意。“而且事實上，目前運營商也基本對這種套話費的行為睜一只眼閉一只眼。”某手機廠商市場負責人表示。

　　但是需要注意的是，運營商的最終目的并不是銷售終端廠商的手機，淪為他們的渠道。運營商的目的在于通過補貼政策，擴大銷售，最終讓整個產業壯大。

　　然而現狀卻是，運營商的話費補貼激勵政策被渠道商“截留”而無法傳達到最終用戶，運營商激發用戶需求的初衷自然也就無法實現。反過來說，“用戶購買這些裸機和變現的話費，更多的是自發的剛性需求，而不是運營商激勵政策所致。這不是運營商愿意看到的。”小張坦言。

　　就這個意義來說，如果一定要說這些渠道給運營商帶來了什么啟示，那便是通過贈送或補貼終端的方式發展用戶不如降低資費標準，因為贈送的終端實際上都送給了這些渠道商。

　　而更重要的是，對運營商來說，這種渠道套現的做法對運營商帶來兩點傷害。

　　首先，話費補貼消失，勢必影響定制終端銷售，導致運營商定制、集采終端的滯銷。更長遠來看，就是阻礙了運營商開拓市場的步伐。“用戶是市場的最終買單者，不盤活用戶市場，這樣的套現也只是‘殺雞取卵’而已。”賽迪顧問分析師張京濤表示。

　　其次，更嚴重的是，渠道商把原本應該贈送的話費當作有價話費銷售，其對運營商的ARPU影響將是直接而明顯的。

　　近年來，話費補貼逐漸成為各大運營商難以承受之重，其對ARPU值的影響日益嚴重。在運營商看來，他們為了推動定制終端銷售而犧牲ARPU值，尚且情有可原。而如果這種補貼政策，一方面沒有推動定制終端銷售和用戶發展，另一方面又損失著巨大的ARPU值，顯然將得不償失。

　　就這點而言，原中國聯通由于具有最長時間的話費補貼經歷，也具有最深刻的感受。早在三年前，中國聯通就提出要把話費補貼與ARPU值掛鉤，而不再是單純的手機貴就多補貼，手機便宜就少補貼。

　　今年初，中國移動高級副總裁魯向東就曾表示，2009年，中國移動對終端的補貼將超過100億元。如此巨額的手機補貼，如何保障這部分資金的安全，避免渠道套現顯然也是擺在中國移動面前的一道難題。

　　和日本、歐美等比較單一的運營商主導手機渠道的發展模式相比，中國手機市場渠道錯綜復雜，而這也正是誕生于這些國家的話費補貼政策在中國“水土不服”的根源所在。

　　當然，另一個不可忽視的重點是，當下普通用戶對定制手機并沒有認知，多數人并不知道定制手機和贈送話費有什么關系，而這也恰是這些渠道商可“鉆空子”的現實基礎。所以就這點來說，教育定制市場，才是運營商需解決的當務之急。(記者 胡強)