2010年，電信運營商終于在市場層面展開大規(guī)模正面較量，整體市場增長的緩慢、年度宏偉目標的壓力以及現有渠道能力的不足，迫使運營商渠道策略必須求新、求變。

　　《通信產業(yè)報》(網)記者日前獲悉，一些聯通的地方公司開始降低此前3G渠道高門檻的預期，轉而與數量龐大、規(guī)模較小的代理商展開深入合作。

　　這也意味著，在基本完成了建網和前期市場培育后，2010年電信運營商終于在市場層面展開大規(guī)模正面較量。

　　門檻降低

　　如果說剛剛過去的3G元年，運營商的競爭主要集中在廣告和品牌推廣之上的話，2010年運營商的競爭無疑已轉向最終用戶，作為運營商通向最終用戶的“橋梁”，渠道的重要性突出了。

　　深入合作的直接體現是，摒棄了渠道高門檻策略的中聯通部分地方公司，前所未有地向眾多中小渠道商開放了包括后付費用戶辦理在內的諸多銷售政策。

　　以北京聯通為例，記者日前獲悉，北京聯通已向中小代理商開放了1863G后付費用戶的辦理權，且不限制辦理場所和地點。相比此前只能在營業(yè)廳或合作營業(yè)廳(專業(yè)手機賣場)辦理相關業(yè)務而言，這一變化聲勢雖然不大，卻不可不謂是一個巨大的突破。

　　4月6日，記者在北京中關村發(fā)現，聯通186號卡代理點已遍布鼎好、e世界等綜合性電子賣場。在這些代理點處，A4紙打印并裝訂成冊的號卡薄供用戶翻閱，不同的號碼定價在幾百元不等，用戶只要憑借本人身份證就可入網。

　　一位代理商人士對記者表示，這些號碼分別來自幾個上游的聯通代理商。記者聯系到了一位上游代理商人士，他告訴記者他在中關村各處代理點一天可以銷售30-40個號卡，但對這一銷售狀況他并不滿意。

　　據三大運營商2009年財報顯示，中聯通3G用戶的ARPU值在三運營商中最高，2009年這一數值達到了141.7元。

　　中聯通將3G用戶定位在高端，同時也曾計劃在高端渠道下大力氣，樹立高門檻，希望通過iPhone等優(yōu)勢終端撬動渠道。

　　去年十一前后，中聯通開始3G渠道招募。當時，中聯通將招募對象鎖定在了具有一定規(guī)模的連鎖企業(yè)，招募范圍包括手機賣場、家電賣場、大型綜合賣場及中高檔購物企業(yè)。

　　在集團公司層面，中聯通要求合作伙伴須同時具備：注冊資金不少于2000萬元，實體門店總量不低于200家，分布范圍不少于16省，承諾單店年度平均3G號卡銷量不低于1200個，四大條件。也就是說，集團層面的合作伙伴須承諾年度為中聯通發(fā)展3G用戶24萬以上。在省級分公司層面，中國聯通雖放寬了這一要求，但也十分苛刻。

　　這一政策，當時也被業(yè)內指稱作是“嫌貧愛富”。迪信通集團公司副總裁金鑫就表示，在全國范圍內能夠符合中聯通集團要求的傳統手機賣場或家電賣場屈指可數，且大多為移動伙伴，同時在各省范圍內，能夠同時滿足所有條件的連鎖企業(yè)也不多。

　　“這一招募活動，效果并不理想。”一位聯通代理商對記者表示，“渠道策略應至少遵循兩個原則，一是為用戶提供最大便利，二是有利于聯通提高市場占有率。”

　　他認為聯通要真正實現“社會化采購、社會化銷售”的大戰(zhàn)略，就應當擴大合作范圍。

　　正如中國聯通董事長常小兵此前所言，“堅決走開放路線，實現真正社會化”。在發(fā)展傳統渠道(專業(yè)連鎖手機賣場)的基礎上，上述對消費電子綜合性賣場的開拓和利用，無疑拓寬了中聯通與用戶的接觸面，也為其提供了更多機會。

　　無奈之舉

　　記者獲悉，代理點直接辦理后付費業(yè)務，很可能會給聯通帶來財務上的損失，但只要這些代理點在發(fā)號時，采用驗證身份證及提高預存話費等策略，就會在一定程度上降低風險。

　　事實上，將后付費業(yè)務開放給中小代理商更多是無奈之舉。宏偉的目標、整體市場規(guī)模增速的放緩以及現有渠道能力的不足，迫使中聯通的渠道策略必須求新、求變。

　　上月，北京聯通的六個區(qū)局大多數沒有完成預定銷售任務。一位不愿具名的聯通人士告訴記者，據他了解，其中一個區(qū)局的全年用戶發(fā)展目標是10萬戶，任務十分艱巨。

　　而這一任務是由全年全國目標所決定，并攤派下來的。2010年，三大運營商制定的全年3G用戶發(fā)展目前都是千萬級的，其中中聯通計劃全年新增3G用戶1000萬戶，中電信的目標是800萬戶。這些目標的實現絕非易事，僅僅在二月3G市場就出現了“倒春寒”。

　　據工業(yè)和信息化部日前發(fā)布的數據顯示：2月，中移動TD用戶新增79萬戶，環(huán)比下滑22%；中電信3G用戶新增32萬戶，環(huán)比微降1.3%；中聯通WCDMA用戶繼1月份實現新增85萬戶后，新增數降低到了41萬戶。

　　形式不容樂觀，但硬幣的另一面是，“在未來數年內，中國移動在2G時代建立起來的渠道體系將很難被撼動。”易觀國際分析師王留生此前對記者表示，現有的如國美、蘇寧、迪信通等渠道巨鱷短期內與中聯通合作的機會微乎其微。

　　市場不等人，倒不如花力氣在中小渠道處。這些業(yè)態(tài)多樣、“觸角”豐富、能接觸到各類用戶、且放號能力出眾的代理商，逐步引起中聯通的重視。

　　中關村一位聯通代理商人士對記者表示，聯通的優(yōu)勢在于豐富的終端產業(yè)鏈，各類綜合性電子賣場有著大量的聯通3G“水貨”在銷，而聯通的目標客戶群則年輕且樂意于購買國外高端WCDMA終端。“來辦理入網的用戶，多是高端用戶。”他說。

　　“漢堡包”格局漸成

　　在三網融合等各種業(yè)態(tài)互相進入的大背景下，渠道融合趨勢也在加劇。與此同時，一些渠道創(chuàng)新策略被中國聯通等“弱勢”運營商的采納，也預示著在不久的將來，電信運營商的渠道業(yè)態(tài)將會出現巨大改變。

　　跳出手機圈，目前擺在運營商面前的社會化渠道，不僅有鼎好等綜合性電子賣場、宏圖三胞等3C賣場，還有愛國者、紐曼、聯想等大品牌在全國鋪設的連鎖渠道，甚至還包括沃爾瑪、家樂福等大型超市和購物中心。

　　如廣東聯通，此前其已與家樂福達成戰(zhàn)略聯盟，廣東聯通的3G體驗銷售廳將遍布家樂福位于珠江三角洲的16家門店內。

　　“弱勢”運營商已經行動起來，不僅僅是中國聯通，也包括中國電信。

　　如西藏電信，其日前與中國石油西藏銷售分公司合作，在西藏石油所轄97家分銷網點代理中國電信充值付費卡、陽光卡、智能電話卡、17908IP卡、預開通卡及空中充值等業(yè)務。

　　除與渠道的合作范圍擴大，并向“異業(yè)”滲透外，合作程度更為深入了。中聯通此前已表示，將在合作渠道逐步實現全業(yè)務經營，上述向眾多中小渠道商開放包括后付費用戶辦理在內的諸多銷售政策可謂是第一步。

　　專業(yè)的事情應交給專業(yè)的人去做。金鑫接受記者采訪時表示，電信渠道未來將呈現出“漢堡包”式的合作格局，面向最終用戶的將不再是運營商、終端廠商或渠道代理商某一家，在市場競爭中他們也將不再是單兵作戰(zhàn)，而將由幾方組成的聯合體向最終用戶提供服務。即在一個營業(yè)廳內，銷售號卡的可能是專業(yè)代理商，銷售手機的可能是專業(yè)渠道商，提供電信服務咨詢和受理的可能是運營商人士，依次類推。

　　事實上，這一模式已經出現。據記者了解，早在去年北京電信就向其渠道商開放了自己的營業(yè)廳，目前很多北京電信營業(yè)廳內的終端銷售者多為代理商人士。

　　某位南方某省級聯通公司人士也對記者表示：“3G社會渠道很有可能是聯合現有的2G渠道進行改造，并在此基礎上加大擴展力度和覆蓋范圍，當然渠道將獲得更多的權力。”(記者　楊志杰）