最近兩周，國(guó)內(nèi)戶外傳媒業(yè)新聞?lì)l傳：上周，來自深圳的戶外數(shù)字電視廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商華視傳媒(VisionChina　Media)頂著美國(guó)股市寒流，正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)戶外數(shù)字電視領(lǐng)域第一家上市公司。本周又爆出新聞：之前還信誓旦旦要赴海外上市的璽誠(chéng)傳媒被分眾收購(gòu)。

　　分析人士認(rèn)為，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)膠著的背景下，華視傳媒率先上市，或?qū)��?dǎo)致戶外數(shù)字電視廣告領(lǐng)域即將告別“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，而隨著北京奧運(yùn)會(huì)漸行漸近，以及國(guó)內(nèi)戶外傳媒企業(yè)在融資領(lǐng)域內(nèi)各顯其能，以?shī)W運(yùn)為契機(jī)的新一輪戶外傳媒洗牌整合也將啟動(dòng)，璽誠(chéng)傳媒被收購(gòu)或許只是一個(gè)開始。

　　華視傳媒調(diào)價(jià)登陸

　　紐約時(shí)間12月6日上午11時(shí)，Nasdaq　市場(chǎng)部董事總經(jīng)理Gregg　Hernandez走進(jìn)交易所二層的小會(huì)議室，舉起右手，沖華視傳媒IPO團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)“OK”的手勢(shì)--華視傳媒(Nasdaq　：VISN)正式以發(fā)行價(jià)8美元的價(jià)格掛牌交易。

　　此次共發(fā)行1350萬股美國(guó)存托憑證，融資1.08億美元。不過，此次華視傳媒登陸納市的融資額度和原定的計(jì)劃相差較大。之前，華視傳媒的初定詢價(jià)范圍是在9.5-11.5美元之間，以此計(jì)算，計(jì)劃募集的資金應(yīng)該是在1.28億-1.55億美元之間。

　　但就在今年11月份華視傳媒在香港、倫敦、芝加哥、費(fèi)城、紐約等地緊張路演之時(shí)，美國(guó)股市卻在隨著紐約的天氣一樣變冷--11月26日，納指收于2439點(diǎn)，創(chuàng)下了3個(gè)月來的新低。

　　據(jù)透露，此次IPO的配售，全部面向機(jī)構(gòu)投資者，在和主要的機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行了溝通之后，承銷商給出了幾種調(diào)整定價(jià)的方案，華視傳媒高管最后選擇了最低的定價(jià)8美元。“這是出于對(duì)投資者負(fù)責(zé)的考慮，同時(shí)也要考慮給二級(jí)市場(chǎng)空間。”華視傳媒董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人李利民當(dāng)時(shí)表示。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，華視傳媒作出如此價(jià)格調(diào)整，更重要的是擺出“不是來華爾街圈錢”的態(tài)度，以吸引投資者長(zhǎng)期信賴。

　　上市當(dāng)天，華視傳媒的交易價(jià)格曾一路攀升，中午12時(shí)摸高至9.5美元，較發(fā)行價(jià)上漲18.75%。不過下午4時(shí)收于8美元，與發(fā)行價(jià)持平。

　　對(duì)此，李利民表示滿意，“在美國(guó)股市整體低迷的情況下，能夠堅(jiān)持在美股寒流中按時(shí)IPO，本身就是一種勝利。”

　　納市仍是戶外傳媒上市首選

　　受美股市寒冬影響的不只是華視傳媒。11月26日，同行業(yè)公司航美傳媒(Nasdaq　：AMCN)跌至上市之后的最低價(jià)15.6美元；分眾傳媒(Nasdaq　：FMCN)也跌至3個(gè)月來的最低價(jià)50.35美元。

　　另?yè)?jù)來自投行人士的消息，在過去的兩周內(nèi)，由于美國(guó)股市的持續(xù)低迷，已經(jīng)有4家開始了路演的中國(guó)公司延遲了在美股的上市計(jì)劃。12月10日晚，戶外傳媒業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了戲劇性的一幕，之前還表示要在納市上市的璽誠(chéng)傳媒宣布被業(yè)內(nèi)老大分眾傳媒收購(gòu)。消息一出，業(yè)內(nèi)一片嘩然。至此，璽誠(chéng)傳媒赴納斯達(dá)克上市路被終止。

　　對(duì)此，易觀國(guó)際分析師高曉虎解釋道：“情況的變化可能與納市中國(guó)概念股前一階段的低迷有關(guān)，璽誠(chéng)最終選擇分眾或許是為了避免風(fēng)險(xiǎn)。”

　　“不過，以華視的盈利能力，使其在納市獲得認(rèn)可的難度并不大。”易觀國(guó)際分析師高曉虎在接受記者采訪時(shí)表示，美國(guó)股市寒冬并不會(huì)使得戶外傳媒企業(yè)放棄海外上市，“今后中國(guó)傳媒概念股海外上市，基于融資力度和資本市場(chǎng)成熟度考慮，納斯達(dá)克仍然是首選。”

　　據(jù)介紹，2005年分眾傳媒上市初期，美國(guó)投資者對(duì)這種商業(yè)模式并不熟悉。而到了2007年，短短兩年內(nèi)分眾傳媒的市值已經(jīng)膨脹10倍，超過70億美元。分眾的成功使戶外液晶廣告模式基本獲得了美國(guó)資本市場(chǎng)的肯定。其后，主宰國(guó)內(nèi)航空廣告市場(chǎng)的航美傳媒、華視傳媒也都先后選擇了在納市上市。

　　而之前炎黃健康傳媒、世通華納、郁金香傳媒等紛紛表示將要赴美上市。例如世通華納的相關(guān)負(fù)責(zé)人10月份表示，將有可能在明年在美上市；郁金香傳媒在10月20日宣布獲得瑞士信貸第三輪投資3000萬美元，預(yù)計(jì)年底將赴納斯達(dá)克上市，計(jì)劃籌集資金最高2億美元。

　　“跟國(guó)內(nèi)股市相比，納市對(duì)中國(guó)傳媒概念股的認(rèn)可度更高，當(dāng)然以后也不排除個(gè)別此類企業(yè)選擇在香港上市。”高曉虎表示。

　　“三足鼎立”均勢(shì)或被打破

　　“頂著寒流，華視選擇這個(gè)時(shí)機(jī)登陸，當(dāng)然有其戰(zhàn)略考慮。”業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次華視傳媒成功在納斯達(dá)克上市，使得其在戶外移動(dòng)數(shù)字電視廣告領(lǐng)域內(nèi)搶先了一步。

　　目前，國(guó)內(nèi)戶外數(shù)字電視廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，按照業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)和“出身”可分為兩大類：一類是以北廣傳媒和東方明珠為代表的“廣電派”，隸屬當(dāng)?shù)氐膹V電部門；另一類是以華視傳媒、世通華納、巴士在線三家為代表的“民營(yíng)非廣電派”。“民營(yíng)非廣電派”將側(cè)重點(diǎn)放在了建立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)上，三方激烈競(jìng)爭(zhēng)并形成三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　這其中，華視傳媒宣稱“成功覆蓋中國(guó)具有經(jīng)濟(jì)輻射力的26個(gè)城市”，世通華納、巴士在線都宣稱均已“覆蓋全國(guó)33個(gè)省會(huì)和中心城市”。

　　“這是個(gè)資金密集型的行業(yè)。”業(yè)內(nèi)表示，戶外液晶廣告企業(yè)在運(yùn)營(yíng)初期，都需要資本方的資金注入以擴(kuò)大規(guī)模，市場(chǎng)一家壟斷的盈利能力有目共睹，因此資本方會(huì)促進(jìn)整合的加速。對(duì)于激烈競(jìng)爭(zhēng)的三方而言，率先上市就使得在行業(yè)圈地、整合過程中具備一定的資本優(yōu)勢(shì)。

　　華視傳媒招股說明書也顯示，該公司IPO融資的8500萬美元用于向新城市和新媒體平臺(tái)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，其余則將用于常規(guī)企業(yè)用途或潛在的收購(gòu)。在成功上市后，華視傳媒董事長(zhǎng)兼CEO李利民表示，將進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)張全國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)尋求各種戰(zhàn)略合作與行業(yè)并購(gòu)。

　　“華視傳媒利用上市后的資金優(yōu)勢(shì)構(gòu)建成熟的行業(yè)壁壘，可形成較高的產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力。”易觀國(guó)際的分析師高小虎認(rèn)為，同世通華納和巴士在線相比，華視傳媒占據(jù)了北京、深圳、成都等一線城市的主流份額，這些城市的客戶對(duì)新媒體的認(rèn)可程度較高，這也將促成其業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

　　不過，他也認(rèn)為，相對(duì)于樓宇、航空市場(chǎng)來說，公交液晶廣告主要面向大眾消費(fèi)者，移動(dòng)電視的可預(yù)期廣告主數(shù)量和質(zhì)量均有較好保證，業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該在奧運(yùn)會(huì)前都有較好的發(fā)展。由于移動(dòng)電視商業(yè)模式的特殊性，整合的難度要大于樓宇、賣場(chǎng)液晶廣告，“這一領(lǐng)域短期內(nèi)難以出現(xiàn)壟斷性企業(yè)。”

　　2008：行業(yè)整合年

　　在成功登陸納市之后，李利民在接受采訪時(shí)表示，華視將逐步進(jìn)入公共交通以外的廣告領(lǐng)域，如以戶外電視實(shí)時(shí)播放技術(shù)為主的新廣告領(lǐng)域。

　　而據(jù)業(yè)內(nèi)的消息，目前在北京，一些樓宇現(xiàn)在已經(jīng)開始拆除分眾的顯示屏，換上華視傳媒的液晶顯示屏。這或許表明，原本屬兩個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的分眾和華視傳媒也要開始交上火了。

　　“樓宇應(yīng)該是華視傳媒下一步的計(jì)劃。”高小虎認(rèn)為，華視傳媒的公交車業(yè)務(wù)在今年第三季度增長(zhǎng)了118%，但之后增長(zhǎng)速度將有可能會(huì)放緩，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，華視需要考慮新的成長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“不過，樓宇資源的特殊之處，在于資源分布碎片化。分眾與樓宇簽訂合同的日期并不一致，因此其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入此領(lǐng)域，難以在短時(shí)間內(nèi)迅速將市場(chǎng)做大。”高小虎在接受采訪時(shí)表示，在分眾的品牌優(yōu)勢(shì)已經(jīng)比較明顯的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入此市場(chǎng)，難以在短時(shí)間內(nèi)說服原廣告主投資一個(gè)并未快速形成規(guī)模的樓宇網(wǎng)絡(luò)。因此，這一市場(chǎng)行為需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和大量的資金投入才能實(shí)現(xiàn)。

　　“但整合的趨勢(shì)應(yīng)該說在2008年會(huì)比較明顯。”高小虎告訴記者，2008年奧運(yùn)會(huì)的賽事主要集中在白天，一線、二線城市的車載電視屆時(shí)受關(guān)注度將提高，其傳播效果會(huì)引起廣告主關(guān)注，“在6個(gè)奧運(yùn)主辦城市(北京、天津、青島、大連、上海和沈陽(yáng))，城市車載電視均有大面積覆蓋，這些城市人口眾多，消費(fèi)能力強(qiáng)，是良好的廣告投放對(duì)象，預(yù)計(jì)食品、快速消費(fèi)品等行業(yè)廣告投放量將顯著增加。”

　　而來自華視傳媒的資料也印證了這一點(diǎn)。百勝、百事可樂等國(guó)際知名品牌都已經(jīng)提前預(yù)訂了2008年的廣告投放。“當(dāng)然，奧運(yùn)是契機(jī)，主要推動(dòng)因素是資本。”高小虎表示，隨著市場(chǎng)強(qiáng)弱逐漸分明，預(yù)計(jì)在2008年，醫(yī)療環(huán)境、航空環(huán)境、地鐵環(huán)境、出租車環(huán)境等均有可能出現(xiàn)較大規(guī)模的整合，再次出現(xiàn)如分眾收購(gòu)璽誠(chéng)這樣的事件將不會(huì)令人奇怪。