“XX手機，超薄，超長待機，全球限售3000部……”一到非黃金時間，各大地方電視臺就會被這樣的廣告所充斥。除了金立等電視購物的常客，部分國際巨頭也流露出進軍這一市場的意向。盡管飽受爭議，但電視購物似乎有望成為手機廠商必選的宣傳途徑之一。

　　現狀：國內電視購物行業進入了新一輪成長期，節目播出量迅速增長。2004年節目量是2.8萬小時，2007年則增長到9.3萬小時，較2006年增長82%。雖然節目量增長，但是電視購物節目收視規模有限。調查顯示，76.57%的被訪者在半年內看過電視購物節目，但近50%的人看一下就換臺，39.16%的人只看一小部分。在看過電視購物節目的受訪者中，僅有10.53%的人產生了購買行為。

　　電視購物產業達到105億

　　研究機構近日發布的《2008-2009中國電視購物行業發展報告》(以下簡稱《報告》)顯示，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。在這樣的背景下，2007年中國電視購物產業規模仍達到了105億元。

　　在所有電視購物產品中，家居生活用品和手機最受歡迎。目前，電視購物中最暢銷產品集中在數碼通訊類，其中3C產品銷售占到全部銷售產品總量的1/3。消費者選擇3C產品比較重視功能，而電視購物長時段的廣告片允許商家對產品功能進行詳細的描述和展示。另外，數碼產品廠商及通訊企業對電視購物認可度較高。

　　盡管如此，國內觀眾對電視購物的整體信心不足，僅有17.65%的人對電視購物有明顯的信任。而“產品可信度不高，真實性差”是最不能接受的問題，36.15%的人反響強烈；13.28%的人認為“電視上太夸大其辭”，排在第二位。這兩類問題所觸及的都是目前國內電視購物所銷售的產品本身及在對產品的宣傳介紹過程中所存在的不實和夸大現象。此外，對產品質量和售后服務方面的問題也分別占到5.88%和9.02%，這反映出觀眾對商品本身的高度關注。

　　七星巨虧拉響行業警鐘

　　作為手機電視購物行業的傳統廠商，七星購物卻因為糟糕的戰績被迫轉型。財報顯示，七星購物2007年營收6.8億港元，是2006年的6.4倍，但其毛利率較2006年下跌26.2%，年內虧損累計更是高達3.8億港元。

　　七星購物表示，2007年虧損主要來自因收購Top Pro集團的商譽減值約2.48億港元；廣告費的大幅飆升也成為影響七星購物運營成本的一個主要因素。據電視運營商估算，電視成本近幾年來一直在上升，2007年上漲了30%；而國內電視購物行業運營困難也開始凸顯，競爭對手層出不窮，而電視臺并沒有相應的增加。這直接導致了各大電視臺競相抬高廣告時段費用，而產品的同質性和銷售人員對產品夸大其辭的吹噓，則使大眾開始有意識地遠離電視購物。

　　2007年上半年，七星購物也在手機銷售領域取得了成功，當時其代理了超過10家國產手機品牌的銷售，當時的紀錄是每天銷售2800部手機。從2007年9月開始，電視購物行業的手機銷售因為存在嚴重的產品同質化和惡性競爭，銷量直線下降。到2007年底，國內從事手機電視購物的公司80%都虧損了，而國產手機制造企業也大多數出現了虧損。電視購物領域隨著“手機泡沫”破滅更加一蹶不振。當時，七星購物曾宣布與中國兩家合作伙伴訂立無約束性協議，計劃投資人民幣2850萬元，與內地成立合營公司，主要從事手機推廣及分銷，但也被七星購物宣布終止。

　　市場規范后仍有出路

　　《報告》指出，品牌產品在電視購物產品體系中比重逐漸加大，直銷公司著重打造本公司的產品品牌，專業電視購物品牌則注重引進品牌產品。目前，專業電視購物出售的商品中，著名品牌數量占30%左右。在2007年召開的第五屆廣州電視購物博覽會上，諾基亞、摩托羅拉、三星、美的等品牌都對電視購物表現出濃厚的興趣。

　　越來越多手機廠商的加入，意味著與傳統銷售渠道相比電視購物的確有自己的獨特優勢——鋪天蓋地、無處不在，如果手機廠商能在廣告內容等方面嚴格把關，電視購物的確能成為傳統賣場外手機銷售的有益補充。

　　雖然一線手機品牌在電視購物上尚未有所動作，但不少廠商已醞釀著使用這一新興銷售模式。在采訪中記者發現，若要獲得更多實力派手機廠商的加入，電視購物首先要做的就是規范市場，而這需要主管部門監控力度的加強。

　　宇龍酷派總裁助理劉東凱告訴記者，現在電視購物推銷的手機價位基本都在2000元以下，而公司定位于中高端市場，手機價格不低于3000元，所以宇龍酷派暫時沒有做電視購物，未來也不會進軍這一市場。由此可見，電視購物行業如要真正做強，還需要改變消費者心目中低價手機代言人的形象。

　　電視購物的逐步興起，似乎對傳統手機銷售渠道形成了沖擊。此前曾有消息傳出，為應對手機電視購物的壓力，部分賣場有意進軍網購手機市場。對此，京城專業手機賣場中復電訊經營管理部總經理王宏宇表示，公司確實很關注這一新興模式，并且一直在進行前期調查。但他同時指出，網購手機無論是在銷售模式還是信用度以及消費體制上都還不是很成熟，所以中復電訊將選擇適當的時機涉足這一領域。

　　商報記者 毛濤濤

　　多方表態

　　諾基亞全球副總裁鄧元鋆：盡管電視購物的方式仍存在一些問題，但公司在對這一方式進行觀察，不排除將來會嘗試這一模式來銷售手機。

　　聯想移動總裁兼CEO呂巖：從前不做電視購物，是擔心其中吹噓和夸張的成分會對品牌造成負面影響。只要購物廣告能夠保證真實性，還是可以避免這種負面影響。聯想移動將對廣告片進行把關，做到實話實說。

　　宇龍酷派總裁助理劉東凱：通過電視購物銷售手機的方式原本不錯，但相關部門的監控不是很到位，而且部分企業目前考慮的是短期利益而不是消費者的權益，造成虛假宣傳太多、手機功能也被夸大，最終導致電視購物的可信度不高。

　　中復電訊經營管理部總經理王宏宇：電視購物中推銷的手機產品與手機賣場不完全重合，越來越多的手機廠商加入電視營銷的陣營，不會對公司造成一定的影響。盡管電視購物宣傳時間較長，但難免有夸大產品功能。此外，很大一部分消費者更愿意現場體驗手機的功能，這種直接的感觸要比電視廣告的宣傳效果好得多。