手機產(chǎn)業(yè)的冬天正在進入最寒冷的階段,市場增長出現(xiàn)了前所未有的頹勢,即使是老大諾基亞也逃不過。據(jù)消息人士透露,今年2季度,諾基亞在中國的銷量已經(jīng)下降到了900萬部的水平,毛利率更是下滑了近30%。

　　市場老大尚且如此,國產(chǎn)廠商的艱難就可想而知了。事實上今年上半年,除了少數(shù)新興品牌外,國產(chǎn)手機的傳統(tǒng)主流廠商幾乎無一例外地陷入虧損泥潭。面對這般寒意逼人的冬天,國產(chǎn)手機究竟要如何熬過去呢?

　　現(xiàn)狀 全行業(yè)利潤大滑坡

　　其實,從全球的情況來看,2008年第二季度的手機市場仍然是保持了銷量持續(xù)增長的特點。IDC的調查數(shù)據(jù)顯示,今年二季度諾基亞憑借1.22億的銷量首次沖上了40%的份額,三星手機銷量也從去年的3740萬部增長到了4570萬部,LG更是同比銷量激增900萬部,差一點就搶到了全球第三的位置；即使是流年不利的摩托羅拉,也出現(xiàn)了意料之外的銷量增長。

　　然而,在銷量增長的背后,卻是利潤的大幅下滑。諾基亞的營業(yè)收入、利潤率和手機平均銷售價格都要低于去年,LG也坦承在中高端市場上發(fā)展不利,下半年可能會遭遇更激烈的競爭。

　　在國內(nèi)市場,利潤下滑的范圍則更加的明顯。除了三星直接受益于奧運營銷外,LG、摩托羅拉、索尼愛立信都面臨著銷量和利潤同步下滑的問題。國產(chǎn)手機當然也不例外,波導、TCL等最早成名的第一代國產(chǎn)手機的代表幾乎已經(jīng)在市場上失語,主要戰(zhàn)場已經(jīng)轉向了海外；夏新、聯(lián)想等第二代手機的佼佼者則苦于高額庫存造成的虧損,正在掙扎著轉型；即使是天宇、金立等第三代國產(chǎn)手機的龍頭也遭遇著不同程度的沖擊,其中以低價為終極手段的天宇在去年底就曾大量拋售庫存來緩解資金緊張,目前其毛利率已經(jīng)降到了歷史最低水平。而金立董事長劉立榮在接受記者采訪時也表示,今年上半年的情況有些困難,需要和經(jīng)銷商共渡難關。

　　受到市場低迷和廠商利潤下滑的影響,今年上半年,國內(nèi)手機渠道商也遭受了不小挫折。中域、龍粵、國美、蘇寧、協(xié)亨、迪信通等都碰到了不同程度的利潤下滑問題。“今年手機不好賣,為了上量保持規(guī)模、完成任務,我們的讓利幅度很大,毛利率的確受到了很大的影響。”中域電訊的一位高層人士在接受記者采訪時坦言。

　　出路　收縮戰(zhàn)線挺過難關

　　對于目前的艱難時勢,手機廠商中感到悲觀的當然不乏人在,但是樂于堅守的也不在少數(shù)。“五一”過后,夏新、聯(lián)想等先后宣布戰(zhàn)略轉型,前者選擇豪賭TD手機和轉戰(zhàn)中高端智能手機市場,后者則決心在電視手機上打出一片天空。幾乎所有的主流廠商都在竭盡全力,試圖挺過寒冬。

　　“去年我們用2000萬元嘗試了一下進入液晶電視市場,結果發(fā)現(xiàn)和家電領域相比,還是手機市場更有作為。”金立董事長劉立榮在接受記者采訪時表示,手機市場用戶基數(shù)龐大,現(xiàn)在用戶總數(shù)已經(jīng)突破6億,而且還會持續(xù)增長。

　　而夏新電子總裁盧振宇也認同這一觀點,“和PC行業(yè)相比,手機仍然是一個高毛利率的行業(yè)。”

　　不過,對于如何過冬的問題,各個手機廠家的選擇就不盡相同了。

　　思路一:

　　暫緩擴張,嚴守盈利

　　在介紹金立的過冬策略時,劉立榮表示,“我們目前寧可少賣一些銷量,也要把利潤保住。”具體的做法是,嚴格控制產(chǎn)品市場零售指導價,把定價權牢牢抓在自己的手中。為此,金立曾在前段時間停止了對中域的供貨,原因就是中域自作主張,對金立的手機進行降價促銷。

　　“利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的根本,在困難的環(huán)境下,即時放棄一定的銷量增長,也要保持足夠的利潤,這樣才能維持企業(yè)的研發(fā)投入和品質管控。”劉立榮強調。

　　思路二:

　　放棄低端,專攻中高端

　　在今年上半年的行業(yè)低潮中,多普達可謂是少有的實現(xiàn)銷量和利潤同步增長的手機廠商。據(jù)多普達銷售副總經(jīng)理巫正光介紹,今年上半年,公司銷量已經(jīng)達到了60萬臺,與去年全年的銷量持平,估計全年完成100萬臺的銷量目標應該不成問題。

　　巫正光表示,多普達業(yè)績飄紅的最重要的原因是一貫堅持中高端戰(zhàn)略。據(jù)記者了解,多普達的產(chǎn)品線中鮮有2000元以下的產(chǎn)品,而且全部為Windows智能手機,專注于中高端市場使得其產(chǎn)品毛利率得到了很好的維系。

　　同時,多普達還在細分市場上大做文章。據(jù)巫正光介紹,目前其渠道分為開放市場、運營商、IT和行業(yè)市場四大類,其中運營商渠道的優(yōu)勢十分明顯,IT渠道是普通手機廠商無法復制的特長,行業(yè)市場更是獨門生意。巫正光稱:“我們的策略是不會進入低端市場拼價格,更多的資源會投入到渠道完善和增值服務提升中去。”

　　和多普達作出同樣選擇的還有深圳宇龍酷派。同樣是主打Windows智能手機,同樣是和運營商建立了緊密合作關系,而且同樣堅持“高價”不放松,宇龍酷派品牌總監(jiān)劉東凱告訴記者,差異化是國產(chǎn)手機挺過困境的唯一出路,技術領先則是差異化的唯一辦法。目前,宇龍在雙模雙待智能手機、TD智能手機、CMMB智能手機等多個領域保持著市場領先,這在很大程度上取決于在技術研發(fā)上堅持不懈的投入。目前,宇龍酷派的手機售價動輒賣到5000元以上,著實“高價”。

　　思路三:

　　苦練內(nèi)功,把住品質關

　　2000年前后,國產(chǎn)手機曾經(jīng)一度迎來春天,但是2003年開始卻迅速滑落,其中一個很重要的原因就是產(chǎn)品的質量沒有保障,結果不僅是波導、TCL、夏新的市場挫敗,而且還極大地傷害了國產(chǎn)手機廠商整體在消費者心目中的形象。“可以不客氣地說一句,現(xiàn)在新興國產(chǎn)手機廠商面臨的局面是‘前人砍樹,后人開荒’,在樹立消費者對國產(chǎn)品牌信心方面,我們正在重新做工作。”劉立榮說。

　　近年來,金立一直將苦練“內(nèi)功”作為企業(yè)發(fā)展的核心。“現(xiàn)在我們手頭上就有26個新產(chǎn)品可以上,但是我要求最終只能上15個,就是要通過內(nèi)部競爭,把好品質關。”劉立榮表示,目前國產(chǎn)手機的品質要求已經(jīng)不能再僅限于返修率的控制,更應該在底層軟件方面進行創(chuàng)新。據(jù)其介紹,金立目前正督促其研發(fā)團隊實現(xiàn)品牌內(nèi)人機界面的統(tǒng)一、操作方式的人性化、資源共享的標準化。

　　劉立榮稱,目前國產(chǎn)手機雖然困難,但是優(yōu)勝劣汰的法則決定了能夠堅持到最后的一定是強者,這對于行業(yè)來說其實是一件好事。

　　展望　過冬的糧食藏在哪?

　　雖然手機市場的整體增長放緩,但并不代表完全沒有亮點。事實上,2008年由于北京奧運會的刺激,電視手機的增長已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的井噴,再加上從去年底就被廣泛看好的GPS手機已經(jīng)進入到了一個高性價比時期,業(yè)內(nèi)人士預計,10月份過后,國內(nèi)手機市場將會出現(xiàn)一輪新的快速增長機會。

　　CMMB手機將是增長亮點

　　北京奧運近在眼前,有關觀看奧運的解決方案可謂層出不窮,其中電視手機市場尤為百花齊放,基于流媒體的、基于數(shù)字地面廣播的、基于模擬信號的,可謂不一而足。如此大好商機,手機廠商自然不會放過。聯(lián)想移動就將移動視頻定為今年的重點戰(zhàn)略之一,近日在廣州宣布推出一系列“新視界”手機。

　　聯(lián)想移動華南大區(qū)總經(jīng)理陳剛稱,廣電部門和電信運營商都在移動視頻應用上投入資源,CMMB的廣泛建網(wǎng)、TD-SCDMA的試商用都給手機的視頻應用發(fā)展提供了良好的基礎。根據(jù)有關機構調查顯示,2008年,在北京奧運的促動下,中國移動視頻用戶將超過3200萬。2010年,中國移動視頻市場規(guī)模更有望達到3.5億元人民幣。

　　目前,聯(lián)想移動初步上市的“新視界”手機將有6款,其中既包括了支持廣電CMMB技術的產(chǎn)品,也有利用電信運營商的GPRS、EDGE以及TD-SCMDA網(wǎng)絡傳輸?shù)牧髅襟w手機,可以全方位地滿足市場需求。此外,聯(lián)想移動還特意找來了央視國際、優(yōu)酷網(wǎng)進行合作,希望能夠把與內(nèi)容提供商的合作推向深化。

　　GPS手機將成市場主流

　　和電視手機的“異軍突起”相比,GPS手機的發(fā)展則是水到渠成。2006年,GPS手機就開始在中國市場現(xiàn)身。進入2007年后,推出GPS手機產(chǎn)品的廠商驟然增多。諾基亞今年初成功收購導航地圖服務商NAVITEQ,并宣布今后超過50%的產(chǎn)品將植入GPS功能。于是,大量手機廠商紛紛跟進,推出內(nèi)置GPS功能的手機產(chǎn)品,就連新潮如iPhone者也不能免俗。

　　如此大規(guī)模的激情涌動自然造就了GPS手機價格的快速下滑。據(jù)記者了解,目前主流洋品牌GPS手機的最低價格已經(jīng)調整到了3000元以下,而國產(chǎn)品牌中夏新、多普達等代表廠商的部分低價產(chǎn)品也做到了2000元左右,更有一些新進的國產(chǎn)手機品牌直接將價格打到了2000元以下。

　　有消息稱,聯(lián)發(fā)科集成GPS功能的產(chǎn)品方案將在今年年底全面上市。屆時,國產(chǎn)GPS手機的主流價位將降到2000元的水平,2000元以下的機型將大批量出現(xiàn),GPS手機將會迅速成為市場主流。(程鵬）