美國東部時(shí)間9月3日，分眾傳媒(Nasdaq：FMCN) CEO譚智與眾多中國概念股的高管們一起，參加了德意志銀行的全球新興市場會(huì)議以及花旗集團(tuán)年度全球科技大會(huì)，第二天，譚智在專門召開的投資者大會(huì)上，與投資人進(jìn)行面對面的溝通。

　　對80%股份被機(jī)構(gòu)及共同基金持有的分眾而言，這樣的活動(dòng)將越來越重要。尤其在遭遇“關(guān)聯(lián)交易”、“垃圾短信”等一連串事件之后，分眾的股價(jià)已開始徘徊在歷史最低水平。加上全球經(jīng)濟(jì)形勢的走低、后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的不確定性，則加深了投資人對分眾未來增長的疑慮。

　　在這次會(huì)議上，投資者們并沒有見到分眾傳媒創(chuàng)始人江南春。這種看似不經(jīng)意的人事安排，正暗合了分眾傳媒公司歷史上經(jīng)歷著的重要變革。

　　“分眾以前是以激情、速度的核心競爭力見長，但現(xiàn)在必須加以改變，它必須走上專業(yè)化、規(guī)范化的道路。”9月10日，譚智接受本報(bào)獨(dú)家專訪時(shí)說。

　　一天的投資交流下來，習(xí)慣了草根出身的江南春飛快語速的投資人對跨國公司背景譚智的和風(fēng)細(xì)雨式講述開始深有感受。The Sterne Agee Group互聯(lián)網(wǎng)及傳媒高級分析師James Lee在給投資者的報(bào)告中采用了一個(gè)頗有意味的標(biāo)題：“新CEO上任，分眾傳媒邁出重要一步，持續(xù)的信息將重建企業(yè)信譽(yù)。”

　　譚智的三把火

　　譚智上任之時(shí)，正是分眾歷史上最艱難的時(shí)刻。從外部看來，“3·15垃圾短信”事件不僅讓分眾無線快速增長的業(yè)務(wù)大受打擊，還讓公司面臨空前的信譽(yù)危機(jī)，股價(jià)因此一路下滑。

　　與此同時(shí)，分眾管理層最清楚的是，突發(fā)性事件帶來的危機(jī)只是一時(shí)，但如果分眾內(nèi)部面臨的管理問題不解決，今后也許要爆發(fā)更大的危機(jī)。

　　從2005年7月登陸納斯達(dá)克開始，過去的三年間，借助資本力量，分眾傳媒的業(yè)務(wù)相繼從商業(yè)樓宇、賣場、公寓電梯延伸到戶外LED、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)終端，成為占據(jù)中國戶外市場近70%份額的霸主。而伴隨著大量并購整合，分眾的“體重”激增，人員從最初的幾十人發(fā)展到如今的6000多人。

　　在分眾發(fā)展早期，創(chuàng)始人江南春的個(gè)人影響力對公司管理起到了主要作用。一位已離職的分眾員工說，江南春是個(gè)業(yè)績導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)，鼓勵(lì)內(nèi)部競爭，其個(gè)人也是一個(gè)超級的業(yè)務(wù)狂，即便是在上市之后，很多重要的廣告大單，江南春仍然親自上陣談判。

　　這種管理方式對分眾的業(yè)績增長起到了關(guān)鍵作用，但也為公司管理埋下了隱患。隨著公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，內(nèi)部搶單、隨意降低廣告折扣等現(xiàn)象得不到有效協(xié)調(diào)，嚴(yán)重影響了員工的士氣。

　　譚智上任后，首先對分眾管理結(jié)構(gòu)做出了調(diào)整。他用“大區(qū)制”取代了原先松散的管理結(jié)構(gòu)，將全國樓宇業(yè)務(wù)劃分為七個(gè)大區(qū)，設(shè)置區(qū)域經(jīng)理，相關(guān)區(qū)域業(yè)務(wù)向區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)，區(qū)域經(jīng)理則直接向譚智匯報(bào)。其他部門則重新調(diào)整劃分為后臺運(yùn)營、樓宇開發(fā)、市場、公關(guān)等若干職能部門。“這也是為什么分眾COO陳從容離職后分眾短期不再設(shè)置COO的理由。”分眾傳媒副總裁稽海容說。

　　與此同時(shí)，譚智重新規(guī)劃了公司內(nèi)部管理機(jī)制。譚智引入了“管理利潤”和“OTE(On Target Earning)”概念，并將此與銷售人員的提成和收入掛鉤：如果銷售人員隨意給客戶低折扣，那么這將直接體現(xiàn)在管理利潤之中，低折扣將導(dǎo)致管理利潤流失，銷售人員必須對此負(fù)責(zé)，由此杜絕了隨意給折扣的現(xiàn)象。另一方面，OTE規(guī)定了銷售人員的銷售業(yè)績與收入直接對接，改變了此前固定比例提成的情況，用以激勵(lì)不同層次的銷售員工，但銷售人員完成不了既定銷售額則無法獲得相應(yīng)收入。對分眾此前存在的因“領(lǐng)導(dǎo)搶單”導(dǎo)致的基層銷售人員流失現(xiàn)象，OTE系統(tǒng)對團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)做出了嚴(yán)格規(guī)定，杜絕內(nèi)部出現(xiàn)任何形式的搶單。

　　“OTE在IT公司很常見，但傳媒公司很少采用這種管理方式。”曾任微軟公司中國區(qū)高管的譚智說，此前他在框架傳媒試行了兩年取得了不錯(cuò)效果，所以進(jìn)一步推廣到分眾。

　　為了保障以上銷售及激勵(lì)制度的實(shí)施，譚智為分眾傳媒添加了一套“ERP”系統(tǒng)。以前算業(yè)績都是手工的excel表格，現(xiàn)在這個(gè)囊括了訂單處理、資源管理、業(yè)績考核、銷售人員管理等多項(xiàng)功能的“ERP”系統(tǒng)可以讓一起公司活動(dòng)以最快的速度呈現(xiàn)在公司高管面前，提高決策運(yùn)營的效率和透明度。

　　然而，對于譚智的“改革”，一些分眾傳媒老員工表現(xiàn)出了不滿：過去幾個(gè)月內(nèi)，分眾陸續(xù)傳出銷售人員離職的消息。

　　“難免觸及到一些人的利益，比如設(shè)置大區(qū)經(jīng)理，不少地方銷售主管會(huì)感覺自己被削了權(quán)。”譚說，這時(shí)候我就會(huì)告訴他們，以前雖然直接向“中央”匯報(bào)，但很多事情得不到快速解決，現(xiàn)在大區(qū)經(jīng)理可以快速反應(yīng)給予他們最大的支持，這對地方主管提升業(yè)績起到了實(shí)在的幫助，公司也提高了運(yùn)營效率，“我們大家最終都是受益者”。

　　未來增長邏輯

　　后奧運(yùn)時(shí)代將對分眾的廣告收入將產(chǎn)生怎樣的影響？分眾未來的收購和整合策略是什么？在投資者大會(huì)上，譚智被投資人問及最多的便是這兩個(gè)問題。

　　盡管這兩個(gè)問題看起來不同，背后卻有著共同的商業(yè)邏輯和疑問——分眾今后將怎樣快速增長？

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，分眾過去的超常規(guī)發(fā)展，除了廣告市場本身增長以外，主要是依靠并購。一方面，并購幫分眾迅速消滅了競爭對手，獲得細(xì)分市場壟斷優(yōu)勢從而掌握定價(jià)權(quán)(如并購聚眾和框架)，另一方面，并購幫分眾快速進(jìn)入一些新興市場，拓寬了分眾的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(比如并購好耶和凱威點(diǎn)告)；無論何種形式的并購，都使得分眾獲得了快速增長，并由此在資本市場獲得了高倍溢價(jià)。

　　今年初，分眾對外宣布將放慢收購步伐，年內(nèi)將不再有新的并購案產(chǎn)生。此外，由于“垃圾短信”事件影響，分眾無線的銷售劇減，影響到了財(cái)報(bào)表現(xiàn)。加上全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，全球企業(yè)廣告預(yù)算增速也可能放緩，分眾靠什么繼續(xù)快速發(fā)展成為最大的疑問？

　　對此，譚智表示，并購總是有一定目的，比如獲得市場、獲得資源，或者獲得產(chǎn)品，現(xiàn)在分眾在已有的領(lǐng)域比如樓宇、賣場都已經(jīng)取得了很大的市場份額，基本上已經(jīng)沒有什么競爭對手，這種行業(yè)情況下，分眾已經(jīng)很難找到適合收購的對象。

　　至于分眾無線，譚智表示，由于其業(yè)務(wù)只占到分眾業(yè)績很小一部分，不會(huì)影響分眾的整體表現(xiàn)，目前分眾無線保留了技術(shù)開發(fā)部門，高層也在密切關(guān)注WAP廣告未來發(fā)展的情況。

　　“無可置疑的是，大家對于這種商業(yè)模式的發(fā)展情景是一致看好的。”譚認(rèn)為，盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢走低，但目前來看，廣告市場依然顯示出了強(qiáng)勁的增長趨勢，尤其在中國。”

　　譚智表示，通常廣告預(yù)算增長速度是國家GDP增速的2倍，WPP集團(tuán)最近的一份報(bào)告說，2009年中國廣告增長速度將達(dá)到18%，其中新媒體投放廣告預(yù)算的增速是媒體平均廣告預(yù)算增速的一倍。他同時(shí)舉例說，2006年美國年人均廣告費(fèi)是567美元，中國僅有8美元，其間巨大的差異就是中國廣告市場未來發(fā)展的巨大動(dòng)力。

　　譚智將分眾未來的發(fā)展寄托在了現(xiàn)有平臺資源基礎(chǔ)上的深耕細(xì)作上，雖然目前分眾在商業(yè)樓宇、賣場、公寓電梯的戶外廣告市場占據(jù)了絕對壟斷市場份額，但在譚智看來，這并不意味著分眾增長速度的放慢。

　　“目前我們在二線城市的空置率是20%，在三線城市的空置率是40%。”譚說，這都是分眾未來需要努力的方向，就一線城市而言，目前中國只有4-5個(gè)，美國卻有30個(gè)，“而一線城市不可能永遠(yuǎn)只有這幾個(gè)，這就是分眾的未來所在。”(黃婕)