在全球金融危機的影響下，越來越多的公司正舍棄費用較貴的廣播、電視、印刷等傳統廣告，而選擇費用相對較低的網絡廣告。但網絡廣告在發展過程中也出現了“點擊欺詐”、“流量作假”等現象。有關專家表示，盡管目前的網絡廣告還存在著一些問題，但隨著精確性的逐步提高，其超越傳統廣告的日子也將指日可待。

　　互聯網成廣告主體是時間問題

　　據易觀《2009年第1季度中國互聯網廣告市場季度監測》最新報告顯示，2009年第1季度，網絡廣告運營商市場規模為29.8億元，同比增長41%。

　　艾瑞咨詢分析師蔣李鑫對記者表示，隨著中國電子商務進入快速增長期，網絡廣告市場也相應面臨良好機遇。多方資料顯示，未來3年內我國網絡廣告市場有望持續高速發展。其他業內專家也指出，傳統廣告業務的黃金時代已經過去，取而代之的是網絡傳媒。美國麥肯錫全球研究所最近的調查報告也指出，互聯網超越電視成為廣告主體已不可避免。統計資料顯示，越來越多的客戶廣告青睞互聯網而非電視。隨著互聯網的進一步普及，加上高速寬帶的擴大應用，網絡廣告正迎來欣欣向榮的發展時期。

　　近3年以來，中國的互聯網廣告，包括品牌廣告市場和搜索引擎廣告市場規模年均增長率達40%以上。目前中國2.65億網民已經形成支撐中國互聯網產業的市場基礎。但中國的網絡普及率尚待提高。據中國互聯網絡信息中心統計，中國目前的互聯網普及率僅為17.3%左右，而世界水平為19.1%，美國為69.7%。顯然，中國的網絡廣告市場還有一個相當大的上升空間。

　　業界人士認為，未來10年內，網絡廣告將超傳統廣告的市場份額。網絡廣告已成為繼電視、報紙、廣播、期刊和戶外廣告后的又一支新生力量。網絡廣告經營額年增長幅度已超過傳統媒體，一些行業也加大了網絡廣告的投入，中國網絡廣告的發展前景非常看好。

　　網絡營銷現狀還不容樂觀

　　隨著中國網絡廣告行業進一步發展，一個現實的問題越來越迫切地擺在媒體和廣告主面前：網絡廣告的形式五花八門，概念也紛繁復雜，那么網絡廣告的效果應該如何監測和衡量？

　　浪淘金(北京)科技有限責任公司CEO周杰認為，網絡廣告的發展大體到現在經歷了三個階段。第一階段從2000年開始，網絡廣告開始興起，當時的廣告模式完全是報紙類廣告模式的顛覆，其形式包括旗幟廣告、通欄、全屏等等，后來又出現了文本鏈接廣告等等；第二個階段是2002年以后，隨著搜索引擎的發展，越來越多的廣告主希望找到一種投入門檻低、效果針對性強的網絡廣告載體，這樣包括競價排名、電子郵件、關鍵詞購買等廣告開始流行，但這一階段廣告還是屬于大眾式，缺乏精確性，就像機場的戶外廣告一樣，誰都可以看到，無論你是不是意向客戶；而現階段，網絡廣告是以搜索為主體，但互動性和意圖性更強，其通過搜索后臺技術的改變，正從整體搜索到局部搜索，旨在解決生活服務行業中的信息不對稱問題。

　　據計世資訊副總經理曹開賓介紹，在當前行業中，通常以CPM(按訪問人次付費)和CPA(按實際投放效果)兩種廣告計費形式，網絡廣告雙方合作也以互信為基礎，但是在日常接觸時，難免會產生一些“摩擦”，大多數焦點是對網絡廣告數據存有疑義。雖然有第三方網絡營銷提供分析，但現階段網絡廣告效果分析屬新興行業，基礎技術等還缺乏統一規范和評判標準，標準的缺乏，限制了廣告雙方更多互動，增加不必要的摩擦成本，實施效果也參差不齊，阻礙了市場發展。

　　目前“點擊欺詐”、“流量作假”等現象的頻出，讓人們對競價排名的公正性提出了質疑，也正動搖著百度、谷歌等搜索引擎公司賴以生存的基礎。周杰表示，目前網絡營銷最大的問題不是搜索引擎不好，而是很多企業的網絡營銷理念還不成熟，這些企業應該把網絡渠道充分利用起來，提高自己的營銷效率。

　　按效果付費成未來競爭共識

　　近年來，按效果付費的廣告模式已經在美國等互聯網商業高度發達的地區快速崛起。其中，谷歌的效果廣告業務已經占據了整個美國互聯網廣告市場的40%。但在國內，效果廣告總體上講還處于早期階段。

　　記者發現，今年以來，類似凱思傳媒、浪淘金等精準廣告模式正在國內悄然興起。像商家在浪淘金注冊后，商家信息由專業廣告編輯團隊進行優化，以最適合目標受眾的表現形式，自動呈現在浪淘金精準營銷平臺的恰當位置。展示平臺以簡單生活網為核心，還囊括了大量活躍的互聯網門戶、垂直網站、社區論壇、傳統媒體、DM等。而商家會分配一個指定的4位咨詢分機號碼，該號碼與商家的客戶服務電話綁定，然后運營商針對商家行業特點在互聯網的各個媒體上為其推廣。整個推廣過程中，點擊和頁面展示都不用付費，只有在消費者向商家打電話咨詢后，才對商家收取相應的商機費。

　　據了解，簡單生活網的信息目前已覆蓋婚嫁、母嬰、家教等70多個領域，并有望在明年中期實現涉及領域達上百個。根據浪淘金對在教育、家政、裝修等服務行業初期合作商家的追蹤調查，約83%的商家在轉向效果廣告模式后，其每單業務所分擔的廣告費用支出降低為原來的1/3以內。

　　周杰介紹說，信息平臺一向講究發布者和閱讀者的信息對稱性，如果沒有透明的平臺做保障，則雙方很難達到對稱，也便使信息失去意義。但如果掌握商家的信息之后，對其中有價值且可靠的商家進行篩選，從而將其培養成運營商的客戶，就可以保證簡單生活網上的信息已是被篩選過的有價值的商家信息，值得消費者信賴。

　　凱思傳媒首席財務官魏昕告訴記者，新媒體營銷的行業洗牌已經來臨，“大而全”的運作模式將逐漸被廣告主拋棄，精準營銷將成為未來廣告主投放所考慮的首要目標。金朝力

　　商報鏈接

　　2008年中國互聯網廣告規模近百億

　　來自中國廣告協會互動網絡分會的數字表明，2008年中國互聯網廣告規模接近100億元，增長率將近50%。根據國家工商總局數據中心的統計，2008年對互聯網廣告市場貢獻最大的前五位行業分別是汽車、房地產、食品、招生、金融保險。

　　在2009年，如何讓廣告主放心地從傳統媒體投放中分割更多份額給互聯網，科學而明確的效果系統是一道門檻。 受到大規模的戶外廣告整頓和資本退潮的影響，近幾年炙手可熱的戶外廣告在經營單位戶數、媒體數、經營額方面均出現不同程度的下滑。

　　在戶外廣告媒體形式中，燈箱、霓虹燈與路牌分別出現了47.01%、15.23%、4.928%的降幅。另一方面，經營單位積極開發其他媒體形式，電子顯示屏(牌)和立體模型分別有348.61%、168.80%的增幅。其中，電子屏廣告的增長主要得益于切分傳統戶外媒體和電視媒體的蛋糕，公交載體擺脫連續兩年的下降趨勢，數量增長39.23%。