作為一家歐洲知名的白色家電高端品牌，伊萊克斯在中國的發展可謂是歷經磨難。進入中國市場以來，其不僅市場品牌定位和親和力遠不如歐洲同行西門子，而且在產品質量、售后服務等方面也屢遭非議和投訴，企業經營業績差強人意。

　　作為一家外資非上市公司，盡管公眾無法得知其近年來中國市場的真實經營業績，賺錢還是虧損？但透過其近5年來5次換帥，這不得不讓人們對其經營業績和市場表現產生懷疑和擔憂。

　　面對容量巨大的中國家電市場，面對外資同行業績的節節攀升，伊萊克斯到底怎么了？其今后在中國家電市場的走向又將如何？

　　危機重重

　　今年3月，伊萊克斯中國區董事總經理再度易人。據知情人士透露，原先從飛利浦空降的薛佳玲，在任期期滿之前的幾個月前，其職務被繼任者取代。接任者為原索愛(中國)公司副總裁李艷。其在去年底就已進入伊萊克斯，擔當“中國顧問”一職，目的就是等待薛佳玲合同期滿后走人。此舉意味著，李艷已成為伊萊克斯近5年來的第5位中國區老總。

　　伊萊克斯近年來在中國市場上，保持著一年換帥一次的高頻率。而作為伊的歐洲同行，西門子中國區總裁一職已經連續多年沒有變更，西門子銷售業績也保持著每年高速穩定的增長勢頭。

　　每一次換帥，都是一部分人對于伊萊克斯今后在中國走勢和發展充滿希望的時期。而每一次換帥又是一部分人對于伊萊克斯今后在中國市場的發展極度失望和沮喪的時期。

　　換帥似乎成為伊萊克斯重振中國市場銷售業績的唯一手段，但多數人對于伊萊克斯的頻繁換帥充滿了質疑和擔憂。就連原董事總經理薛佳玲，都曾在不同場合向媒體坦言：公司高管的頻繁更迭是伊萊克斯中國業績一直不盡如人意的一個主要原因。

　　數據和事實是最能證明伊萊克斯在中國市場現狀的方式。自2003年底伊萊克斯在中國拉開換帥大幕后，其退出了中國空調市場的競爭。此前，伊萊克斯是中國空調市場上表現最為活躍的外資品牌之一，其風頭蓋過松下、LG等外資品牌。一度空調市場前十五強下滑至悄無聲息，伊萊克斯只用了一年時間。同樣，在冰箱市場上，伊萊克斯也是節節敗退，在當時行業權威的兩大統計公司賽諾和中怡康的數據報告中，伊萊克斯的名字不斷退后。在去年底到今年初，由中國標準化研究院能效標識管理中心組織的能效標識市場專項檢查行動中，伊萊克斯的一款冰箱產品的能將被查標識為不合格。

　　一直被伊萊克斯所倚重的油煙機、吸塵器等小家電產品，在中國市場表現也不佳。一項注重知識產權保護的伊萊克斯，去年卻在中國市場上發生了侵犯中國同行專利權的事件。其一款吸油煙機產品被控涉嫌盜用帥康電器的專利，雙方鬧上了法庭，最終卻是以伊萊克斯庭外和解告終，發人深思。

　　為眾多家電企業一直重視的售后服務問題上，伊萊克斯也是麻煩不斷。來自人民網家電頻道投訴專欄的統計顯示，伊萊克斯已經成為被消費者投訴最多的外資家電品牌。其突出問題表現為：對產品自身存在的質量問題視而不見，對于用戶提出的服務要求出言恐嚇，售后服務不及時。

　　另有隱情

　　在這一系列問題和危機的背后，作為一家知名的跨國企業，伊萊克斯到底是怎么了？其在中國市場打著“外資”和“洋品牌”旗號推動的高端戰略到底又隱藏著哪些內幕和隱情？

　　據了解，這幾年來，伊萊克斯在中國家電市場上一直想重新塑造起國際高端品牌的形象和定位，使企業的發展獲得良好的經營業績和利潤支撐，從而全面扭轉進入中國市場多年來一直不溫不火的局面。

　　但受到市場競爭環境的影響，伊萊克斯的高端形象再定位并不順利。對此，行業資深問題專家沈聞澗指出，一方面，伊萊克斯現階段在中國市場的品牌和產品號召力較弱，還無法支撐其高端產品的量化銷售。導致其近幾年來的市場表現不佳。另一方面，伊萊克斯總部對于中國市場的戰略支持較弱，特別是在廣告宣傳、新品研發等方面，僅靠伊萊克斯中國自身的能量很難形成優勢，自然無法支撐其高端轉型。

　　最終，伊萊克斯在中國的發展戰略調整陷入了進退兩難的境地，其突出表現為產品定位策略搖擺不定。于是，近幾年來伊萊克斯在中國市場上為了降低經營成本，先是在全國范圍內關停一批自有工廠和生產基地，轉而向中國家電企業尋求全面的貼牌生產合作。即全權委托中國家電廠家為其生產產品，貼上伊萊克斯品牌進行高價銷售。

　　據一位廣東的小家電企業負責人透露，由于伊萊克斯在中國市場的影響逐步弱化，導致其市場定單量少、產品規格大，國內知名或者有實力的家電企業并不愿意與其代工合作。于是，伊萊克斯只能尋求技術實力和生產水平上較差的中小型企業合作。而這些企業的實力和規模很難保證伊萊克斯的品質和穩定性。

　　去年伊萊克斯遭遇的專利侵權事件，源頭就在于其尋找到廣東一家小企業代工生產吸油煙機，缺乏對油煙機的自主開發和產品技術把關，造成了對帥康產品專利的侵權。人民網家電頻道專門負責網友投訴的欄目負責人透露：不止一個消費者向人民網投訴，伊萊克斯的冰箱噪音比滾筒洗衣機的還要大，經過人民網核實問題確實比較嚴重。

　　顯然，以中小企業的代加工為手段降低產品成本，以外資的洋外衣為手段提升產品售價，是造成目前伊萊克斯在中國家電市場發展困境的直接原因。如果伊萊克斯繼續以現有的產品代工策略來達到節省成本、提升利潤的目的，這勢必會影響到其產品質量的穩定性和顧客的信任度。最終，這種操作思路也必將斷送伊萊克斯在中國市場的發展前景。

　　伊萊克斯們，豈能以短期謀利行為葬送企業長遠發展前景，當三思后行！(莫新知)