眼下，國內“家電下鄉”政策實施已有數月，各個家電企業積極參與并推動相關產品下鄉的熱情與狀態令人激動，陸續推出了一系列個性產品與特色服務搶奪農村市場。顯然，許多企業已經將加大對農村市場的投入力度，作為彌補今年市場銷售遭遇的海外市場與國內一二級市場銷售下滑的重要支撐。不過，來自農村市場一線的銷售現狀和需求卻令人擔憂。

　　一些業內人士指出，“家電下鄉”政策的利好性并不會直接刺激農村需求的快速釋放，其只會給企業產生下鄉的動力。最終農村市場的開發還有待相關企業，根據農村市場的特點調整運營模式，將相關政策、下鄉產品、服務舉措等內容細化后，才能實現對農村市場的開發。相反，一些企業只注重政策前期的投標中標工作，反而忽視對中標后的市場營銷規劃和調整，必將遭遇大量投入卻面臨“竹籃打水一場空”的尷尬。

　　家電產品蜂擁下鄉

　　目前，下鄉家電產品的種類已經從最初的彩電、冰箱、洗衣機、手機等四大樣，擴充至空調、電腦、熱水器、摩托車等大小家電產品。此外，北京地區還首次用微波爐替代摩托車下鄉銷售。除了下鄉家電產品種類擴充外，下鄉的企業也包括了大集團大品牌及二三線企業。初步了解，每個品類的下鄉產品均擁有5-10家的企業分別提供的3-15款產品型號和外觀可供農村居民根本市場需求進行選擇。

　　現階段，由于經濟危機，一二級市場需求下滑，導致國內眾多家電企業紛紛將競爭重點轉向農村市場。這直接讓農村消費者可選擇的產品與種類得到了快速增容，也加劇了農村家電市場競爭的激烈程度。

　　海爾、TCL、海信、長虹、康佳、創維、美的、廈華等國內主流家電品牌紛紛下鄉，通過大企業下鄉，不僅有效保障了產品的品質與功能，也加快速了農村三四級市場商品流通和物流運輸渠道的建立與完善。為今后更多的家電企業開拓農村市場提前奠定了擴張的基礎。

　　特別是在結合農村市場特點開發的產品上，一些大企業在產品的功能、品質等方面，均采取不同程度的改變。一些大品牌間的差距很小，遭遇同質化競爭的可能性極大。一旦面臨同質化競爭后，企業在農村市場的發展又將陷入新一輪困境。

　　農民反應不一

　　企業的擔心不無道理，實際上短期內農村居民的家電消費觀還難以快速建立起來。特別是在空調、手機、電腦等進入農村市場較晚的產品上，由于缺乏前期的知識普及與使用習慣培養等鋪墊，許多農村居民并無使用習慣。而在消費觀念上，城鄉二元化差異極為明顯，農村居民短期內對一些家電產品的接受程度并不高。同時，與彩電、洗衣機等產品相比，空調、電腦、冰箱則屬于季節性消費品，只會被階段性使用。因此在購買能力上，農村居民的需求明顯要弱于城市居民。而在耗電量大、使用成本大的家電產品上，農村消費能力也會受限。

　　此外，由于我國的農村經濟發展水平極不平衡，東南部地區與中西部地區的農村經濟差異相對較大。在家電下鄉實施之前，東南沿海經濟發達地區的農村家電市場的競爭已比較激烈，許多產品都在農村市場得到了一定的發展。而在中西部地區，受到家庭經濟收入有限等因素的限制，對于眾多家電產品的購買能力較為限，特別是對于一些非常用家電產品，短期內亦無法透過“家電下鄉”來刺激需求。

　　還應該注意的是，我國各地區的文化差異較大、農村居民的需求與喜愛亦不相同。特別是在農村地區，一些地方文化與特色保留的較不完善，這些差異都會直接導致農民需求不一樣。

　　企業營銷亟待調整

　　對于眾多下鄉的家電企業，無論是短期或是中長期，都會獲得一定的利好推動。不過，究竟哪些企業能在農村市場獲得最大的市場收益，關鍵還決取于企業對于農村市場本質的把握，以及應對農村市場所采取的一系列對策及變化。

　　現階段，許多家電企業的下鄉，還多停留于產品層面上。在貼近農村市場的銷售網絡、售后服務、物流配送，以及有效的宣傳手段等其它后期環節上，家電企業還有待于進行農村化的改造。最終，要建立起一套專門針對農村市場的特色化營銷模式、產品推廣手段、商家促銷方法等，要讓農民真正享受到來自家電企業的這種改變。

　　對于企業而言，還應當清醒地認識到，“家電下鄉”只是企業拓展農村市場的出路之一。企業要想在農村市場獲得更多的份額與機遇，還有待于在這一政策之外實施手段與方法的農村化變革。特別是對于那些未中標家電下鄉的企業，更應該謀劃非中標產品的農村化營銷變局。(沈聞澗)

　　來源：通信信息報