2009年，我國掀起了一場轟轟烈烈的家電下鄉活動，以企圖拉動超過萬億元的內需，幫助企業度過金融危機。然而，如果不能解決一系列問題，這項活動的效果，恐怕會令所有人大失所望。

　　農民滿意度不高

　　“因為家電下鄉政策刺激確定購買的受訪者僅15%。”3月22日，家電連鎖巨頭蘇寧電器發布《2009中國農村家電消費調查報告》，報告顯示，家電下鄉任重道遠。

　　雖然家電下鄉對于刺激農村市場有積極的作用，但家電下鄉政策方面，存在一些制約因素，影響到家電下鄉的效果。《報告》顯示，制約“家電下鄉”政策執行的因素中，主要是“領取很麻煩”。43.1%的消費者認為這一因素制約政策刺激效果。另外，農村消費者對產品檔次、維修和質量等其他類的顧慮也占據了一定比例。調查發現，“家電下鄉”政策推行過程中，可能會產生一些漏洞，導致農村居民的購買補貼無從落實。

　　除了農民覺得領取補貼很麻煩，他們對家電廠商的產品和服務也極不滿意。

　　調查表明，農村家電消費環境令人擔憂。數據顯示，農民在誠信導購、價格便宜、產品多樣性、售后服務保障等許多方面，其滿意度都在50%上下，處在比較低的水平。目前農村消費者，對于現有渠道表現出了極大的無奈和購買擔憂。多數消費者表示，無法辨別產品是否合格，沒有更多的產品選擇比較，同時服務概念非常模糊，自身作為消費者應享有的權益了解甚少。農民對渠道的不信任感十分明顯。

　　農村消費潛力巨大

　　除了國家統計局的部分數據以外，至今尚未有任何一份關于農村家電消費狀況的權威分析面世，很多企業的農村市場決策更多還是基于經驗和主觀判斷。

　　《報告》表示，目前農村家電消費特點明顯，增長潛力巨大，在農民收入、受教育水平、個人素質提升的情況下，農村消費者開始對一些新興產品表現出較大興趣，農村消費能力呈現上升趨勢。

　　根據報告，目前農村消費最多還是彩電、冰箱等傳統實用型家用電器。傳統實用型家電，目前在農村的普及率已相對較高，由于使用年限較長、收入提高等因素，農村傳統家電的需求非常旺盛。實用和經濟是農村消費者購買這些產品時考慮的主要因素。在家電購買意向上，彩電、廚衛家電、冰箱、洗衣機占據了較高的比例。

　　調查顯示，平板電視、空調、電腦、數碼等產品在農村的普及率仍舊非常低，作為在城市早已經被實用和熟知的這些產品，在農村家庭卻很少見。但近兩年以來，這些產品需求開始凸現，并且在2009年的購買意向中，也呈現出極大的潛力。

　　在具有家電購買意向的消費者中，46%的消費者有意愿購買彩電，其中購買平板電視的比例高達71.2%，而對目前保有量最高的CRT電視購買意愿僅29.1%。可以預見，CRT在城市的生存空間被壓縮的情況下，在農村市場也不容樂觀。調查稱，在2009年家電產品購買意愿中，近20%的消費者有意向購買空調。而受價格水平的下降，網絡推廣傳播等因素影響，電腦、數碼被廣泛認知，并呈現出購買需求，2009年有意向購買這兩類產品的消費者分別為19.7%和24.4%。

　　可能令大多數家電廠商所樂見的是，其實農村的購買力超出了其想象。

　　調查發現，農民對冰箱、空調、洗衣機等產品的高價格都比較能接受，如洗衣機在重點城市平均售價約為2400元左右，但部分農村消費同樣具備可觀的價格支付能力。對于享受型的空調產品，農民支付意愿集中于1501-3000元的產品，占總需求者比例的74.3%，在價格的承受能力上，農村消費價格承受能力上限，比較接近2800元左右城市銷售均價。

　　從調研結果看，目前部分農村消費者心理承受價位超過預期，特別是對空調、冰箱、洗衣機價位承受，非常接近城市價格水平。

　　“中國農村的消費能力已達到上世紀90年代中期的城市消費水平，潛力巨大。”商務部綜合司處長鄭書偉表示，在當前形勢下，如何更好地發展農村消費潛力，具有重要意義。

　　要做的還很多

　　“蘇寧將啟動千縣連鎖發展。”蘇寧電器總裁孫為民告訴記者，蘇寧將積極開拓三四級農村市場的計劃，重點著眼于全國3000多個縣中具有較高消費能力的縣級市場，實施連鎖發展計劃，同時蘇寧已經啟動符合農村市場環境特點的“鄉鎮店”模式規劃項目。

　　他透露，2008年蘇寧電器分布在三四級市場的店面為134家，占門店總數的16.5%，而在金融危機影響下，這些店面卻體現出了較強的抗壓性，單店同比并未出現明顯下滑，側面證明了農村家電市場消費蘊含的較大潛力，這也進一步堅定了蘇寧開發三四級富裕市場的信心和決心。

　　看來，蘇寧電器欲借家電下鄉的東風，大力拓展農村市場。然而，業內人士表示，我國的家電下鄉，看起來很美，但要做的恐怕還很多。

　　那么，如何做好家電下鄉活動？

　　“需要大力完善農村物流體系，降低家電下鄉的成本。”鄭書偉一言中的。

　　蘇寧電器董事長張近東對家電下鄉，提出了一系列建議，包括城市低收入家庭納入補貼范圍、擴大下鄉家電品類提高家電消費面、提高家庭購買數量規定的靈活性、實施靈活變通的補貼政策、根據地區消費差異實施高價產品低補貼、加強農村電氣化建設保證用電安全、加強動態監管，即時調整產品和企業資質等7項措施。

　　孫為民則表示，加強規范的綜合性零售網點建設、鼓勵和扶持農村物流配送網絡建設、適度放寬家電下鄉產品限價、加強家電下鄉政策的滲透宣傳、開辟傳播家電下鄉知識和直接購物的網絡平臺，都將大力推動家電下鄉活動的發展，從而實現家電下鄉的預想效果。 (傅光云)