隨著北京奧運(yùn)的全球化姿態(tài)，當(dāng)今的中國(guó)從傳播規(guī)模上說是一個(gè)名副其實(shí)的大國(guó)。然而，在今天的大眾傳播行為中，人們不會(huì)容易僅僅滿足于傳統(tǒng)媒體的供給方式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的載體形式有局限，信息的流動(dòng)性和延展性相對(duì)有限。在這種情況下，處于碎片狀的受眾往往易于被新傳播技術(shù)引導(dǎo)。繼互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷過文字和圖片時(shí)代之后，在線視頻已經(jīng)正式成為互聯(lián)網(wǎng)最受歡迎最為主流的信息載體，比如YouTube這樣的專業(yè)視頻網(wǎng)站，在兩年前的市場(chǎng)身價(jià)就高達(dá)十幾億美元。而在中國(guó)，2008年的網(wǎng)民已達(dá)2.53億人，其中有2.14億用戶是通過寬帶上網(wǎng)。據(jù)專門從事媒介市場(chǎng)觀測(cè)的艾瑞公司估計(jì)，未來兩年中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶將擴(kuò)展到全部網(wǎng)民的四分之三以上。

　　以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)的視聽傳播之所以越來越深入人心，是因?yàn)檫@種傳播方式的空間特點(diǎn)是流動(dòng)空間(the space of flows)和地點(diǎn)空間(the space of place)的合成，由此形成本土性和非本土性的互動(dòng)，這尤其是適合大型或超大型公共事件的傳播，比如剛剛謝幕的北京奧運(yùn)會(huì)。從媒介市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略來考量，圍繞著奧運(yùn)會(huì)的受眾爭(zhēng)奪成為一種檢驗(yàn)媒介發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的試金石。人們不難想起，在北京奧運(yùn)會(huì)開幕之前的前一年甚至更早時(shí)候，就有大型網(wǎng)站通過各種戰(zhàn)略合作的營(yíng)銷鋪墊開始營(yíng)造聲勢(shì)。然而，真正的競(jìng)爭(zhēng)能量不僅是信息公關(guān)，更需要沖刺能力。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)站排名的正式統(tǒng)計(jì)，在17天的奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)易奧運(yùn)視頻總共在10家網(wǎng)站當(dāng)中占據(jù)流量排名第一的位置，尤其是在后半程。網(wǎng)易奧運(yùn)視頻點(diǎn)擊次數(shù)超過4.7億，獨(dú)立訪問者和頁(yè)面瀏覽量?jī)身?xiàng)指標(biāo)中均處于中國(guó)門戶第一。同時(shí)也成為全球奧運(yùn)視頻點(diǎn)擊量最大的網(wǎng)站。

　　從信息聯(lián)動(dòng)的角度講，傳播效率需要傳播手段的合成。在奧運(yùn)傳播中，如比賽戰(zhàn)報(bào)、滾動(dòng)新聞、賽事數(shù)據(jù)、資料庫(kù)、奪冠圖集等，圖片、文字、視頻一應(yīng)俱全。此外，對(duì)賽事的調(diào)查、討論區(qū)、評(píng)論等要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，使用戶在第一時(shí)間與他人分享觀賽感受。比賽過程中的一個(gè)小環(huán)節(jié)、一個(gè)小插曲，往往會(huì)在賽事進(jìn)程的翻滾中得以放大而形成爆炸性新聞點(diǎn)。如網(wǎng)易的劉翔退賽視頻在2小時(shí)內(nèi)突破了2000萬(wàn)次點(diǎn)擊，創(chuàng)下了北京奧運(yùn)會(huì)在線視頻的點(diǎn)擊量之最。信息傳播本身是一個(gè)全方位的網(wǎng)絡(luò)思維，由主要信息帶出附加信息，然后是附加信息再次烘托主要信息，反復(fù)循環(huán)，產(chǎn)生新聞事件的生產(chǎn)性意義和傳播效應(yīng)。

　　從傳播心理學(xué)的角度講，人們對(duì)事件進(jìn)程的關(guān)注離不開心理預(yù)期。一個(gè)善于制作信息的專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員，往往會(huì)在事件的起初就可能預(yù)見到新聞事件的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展可能，使新聞事件成為信息傳播中的議題設(shè)置。由于賽況信息的出現(xiàn)往往是在瞬間當(dāng)中定格，如何定位信息的可能性大概就成為調(diào)度受眾的重要砝碼。之所以能夠形成這樣的傳播樣式，是基于新傳播技術(shù)的表現(xiàn)形態(tài)最易于模糊新聞與娛樂的界線，從而使得傳播過程的心理成本忽略不計(jì)；同時(shí)，以一種非常主動(dòng)的傳播姿態(tài)來把握時(shí)時(shí)更新的信息節(jié)奏使得信息本身更具有可接近性，形成傳播者與受眾的共謀，從而提高受眾的忠誠(chéng)度。

　　簡(jiǎn)而言之，這次的奧運(yùn)傳播大戰(zhàn)(尤其是作為視頻這種新形式的傳播方式)，再次證明一個(gè)深刻的傳播規(guī)律，即積極傳播自由與內(nèi)容有關(guān)，而這正是互聯(lián)網(wǎng)傳播的生命力所在，也是視頻這種網(wǎng)絡(luò)傳播形式的生命力所在。

　　(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)國(guó)際傳播研究中心主任、教授 陳衛(wèi)星)