受競價排名存在虛假醫藥信息被央視曝光影響，中國最大的搜索引擎百度(BIDU.NASDAQ)股價周一下跌25.04%，報收于134.09美元，收盤時其市值為46億美元，較上周五縮水15億美元。百度隨即進行了公開道歉。

　　但從虛假廣告引發的問題，百度被追溯到人為操縱搜索結果，直至對于競價排名模式的質疑，引起了業界和投資者的再度審視。

　　道歉與反省

　　《第一財經日報》昨日獲得百度CEO李彥宏的一封內部電子郵件。李彥宏表示，央視的報道是近一段時間以來，媒體、網民對百度搜索體驗、商業運作和銷售運營等問題重點關注和集中探討的一次集中展現，將百度目前所存在的問題全面地挖掘和呈現出來，對百度的品牌形象造成了傷害，也傷害了廣大的百度用戶和競價排名客戶的感情。

　　“我作為公司的CEO，在感到十分難過、痛心疾首的同時，也將承擔起全部的責任。”李彥宏在郵件中表示，作為產業領導者，百度不可避免面臨更嚴酷甚至惡劣的市場環境，這更要求百度注重細節，打造良性健康的產業生態鏈。此外，李彥宏對內部強調，媒體所報道的百度針對中小網站不給錢就封站的事，百度從來沒有干過。

　　百度在此前的道歉聲明中亦稱，此次問題的爆發是百度對銷售運營體系的管理不善造成的。百度稱其意識到的問題是，沒有重視對商業模式進行優化，對銷售隊伍的培訓。對垃圾信息、網絡欺詐的斗爭，不僅是一場技術戰爭，而首先是對百度整體運營能力的自我挑戰。但百度過去從來沒有因為競價排名的銷售問題屏蔽網站。

　　競價排名飽受爭議

　　事實上，百度的競價排名在客觀上已成為中國廣大中小企業最有效的營銷推廣利器之一。根據百度公布的2008年第二季度財報，百度目前已經為接近20萬家中小企業提供競價排名推廣業務。

　　上海艾瑞市場咨詢公司第二季度的調查數據顯示，百度在中國搜索引擎市場占有63%的市場份額，谷歌卻只有26%。所謂競價排名，是指針對一個關鍵字，企業出價越高，就在搜索結果呈現中排名越靠前。事實上，搜索引擎的關鍵字出售都有競價機制。不同的是，谷歌會將廣告結果明確標出，讓用戶很容易地分辨出來。而百度則將廣告置于搜索結果之前，只在右下角表示“推廣”兩個小字，很容易使網民混淆。

　　本報記者獲得的一份百度CFO和投資者關系經理與投行在央視曝光問題發生后緊急進行的一次會議溝通記錄顯示，百度相關負責人認為，百度部分銷售人員存在問題，但付費競價排名模式是好的，百度近期不會徹底改變這一模式，只會進行優化和加強審核管理，而中央電視臺所反映的問題是涉及整個行業的問題。

　　百度內部人士認為，醫療廣告是整個搜索引擎行業的“重災區”，比如搜索癌癥和腎炎等關鍵字，在雅虎和谷歌上也存在不合資質的虛假的醫療機構甚至藥品。

　　而谷歌相關負責人則認為，垃圾、虛假信息和搜索不公正是兩個概念。任何搜索引擎都會受到垃圾信息的影響，因此對于搜索廠商而言，能否杜絕前者，只是技術問題；能否根除后者，則是價值觀問題。在搜索結果中按照廣告價碼高低來排序的方式，違背了搜索公正性的根本，這將損害絕大多數網民的根本利益。

　　證券分析機構MainFirst發布分析報告也強調，中央電視臺的這次曝光，使百度未來的變革顯得更為重要。

　　未來營收將受影響

　　百度聲明稱，目前已將“癌癥”、“腎炎”等大量醫藥關鍵詞廣告進行了下撤處理。

　　瑞信預計，根據醫藥廣告在百度營收中的比例，如果下調百度2009年和2010年營收預期5%，百度未來兩年的凈利潤將分別下降8.8%和8.3%。

　　百度內部人士透露，目前，百度也正在研究嚴格規范搜索首頁顯示的關鍵詞數量，此前在用戶搜索一些少數商業價值高關鍵字時，會出10條廣告，這造成了用戶的不滿，百度希望將廣告數量規范為一般出現4個。

　　瑞信根據其搜索價格指數數據庫預計，前4個關鍵詞為百度帶來至少86%的營收。如果百度統一采取展現4條廣告的模式，由此預計，對百度營收和利潤的潛在下行影響分別為5%至15%和9%至25%。

　　李彥宏內部電郵摘要

　　“這是近一段時間以來，廣大媒體、廣大網民對百度搜索體驗、商業運作和銷售運營等問題重點關注和集中探討的一次集中展現，將百度目前所存在的問題全面的挖掘和呈現出來，對百度的品牌形象造成了傷害，也傷害了廣大的百度用戶和競價排名客戶的感情。

　　……

　　今天我們面對的質疑和批評，是挑戰也是機遇，讓我們在快速成長的過程中冷靜下來，深刻反思自己走過的道路，看清百度生存和發展的基石和未來前進的方向。公司的成長都會經歷陣痛，互聯網的大幕才剛剛拉開，百度不僅要對自己越來越嚴格要求，同時也會在引領互聯網產業向更健康的方向發展起到關鍵作用。”