“天條”與商業模式

　　互聯網分析師呂伯望認為，百度撤除“癌癥”和“性病”等關鍵字可消除近期激增的道德問責，但并未改變競價排名的商業模式。

　　央視采訪的受害對象中，全部集中于與醫藥相關的領域。而百度的“推廣”頁面實為廣告內容，一般消費者不易察覺，因此被詬病有意誤導消費者。而“贊助商鏈接”與“品牌鏈接”則消除了這些指責。

　　呂伯望表示：“推廣”網頁除了有告示普通網民的作用外，更重要的作用是告示廣告主。對于廣告主來說，他必須知道自己購買的位置在第幾位，廣告效果如何。他認為：“推廣”頁面的注釋隱蔽，一般網民不易發現，而新的方式是明顯的廣告模式。

　　所謂明顯的廣告模式有明顯的底色，與真正的搜索結果有明顯的距離，排版不同，有明顯的標示。對比原來的“推廣”頁面，“贊助商鏈接”與品牌鏈接的標示都要明顯得多。呂伯望說：這樣就能避免廣告信息被網民誤以為真正的咨詢。

　　呂伯望認為：這樣的調整對于百度有割肉之痛。“推廣”模式與新模式的區別正在于：“推廣”模式下，網民是被動接受，并大多將其當成公正的搜索結果，不自覺地點擊；而不管“贊助商鏈接”還是“品牌鏈接”，只有對相關內容感興趣的網民才有主動接受。呂伯望預測：百度營收將因此而受到影響。

　　此外，這些產品與服務未經實踐檢驗，需要說服廣告主接受，說服代理商，說服百度內部的銷售人員，這需要一個過程。

　　不過，割肉比剔骨好，呂伯望認為，這比完全放棄競價排名要好得多。百度沒有完全放棄競價排名，緊隨在“品牌鏈接”、“贊助商鏈接”的后面，仍然是“推廣”頁面。

　　過去數年，李彥宏一直在做調整，調整的目的是讓百度的商業模式與百度公司奉行的天條匹配。李在內部郵件中稱，百度的天條是用戶體驗第一。百度無法放棄競價排名緣于商業利益，百度與競價排名相關的收入占整體收入的95%，另外5%是面對大廣告主的品牌廣告。

　　“目前不再出售一些敏感的詞語，不代表今后永遠不出售這些詞語。”獨立互聯網分析師洪波說：“商業的驅動力在起著至關重要的作用，它決定了銷售人員的行為模式，也使得企業背離自己最初的理念。”

　　廣告法應升級

　　百度無法完全放棄競價排名的后面是業績的壓力。一位百度代理商接受本報記者采訪時表示，百度每年都給代理商規定了很高的業績，完不成任務或者收入銳減則不能繼續成為百度的代理商。而銷售“癌癥”和“性病”這類敏感關鍵詞最能拉動業績。

　　上周，在競價排名危機爆發之前， “治療性病”此類關鍵詞，競價排名價格有的高達每次點擊須支付16.56元。此外，能快速拉動業績的詞包括彩票、電子商務、出國留學等。

　　洪波說，設想一下，一個是經過大量復雜計算的最符合用戶需求的結果，一個是企業花錢買到的結果，應該把哪個結果優先提供給用戶？不同的商業邏輯決定了不同的處理方式。競價排名的商業強勢，讓完善算法的努力變得沒有必要，最終，一個企業被一種模式綁架。

　　洪波認為：百度目前做的改動只是皮毛，只要競價排名仍然是百度的核心商業模式，它就永遠擺脫不了層出不窮的質疑和曝光。

　　13日，谷歌大中華區CEO李開復接受本報記者采訪時認為：搜索是一個媒介，媒介得想辦法讓結果公正，不受任何利益干擾，包括商業利益，同時接受公眾，行業的監管。他認為市場法則會發生作用：公眾總有一天會選擇好的搜索引擎。

　　當日，騰訊聯席CTO熊明華也認為，搜索引擎應該有道德，應該承擔更多的社會責任。中國科學院研究生院副院長呂本富則認為：搜索已獲得巨大公權力，但搜索技術掌握在私有公司手里，公權力的私營化，這要求握權的廠商承接用戶服務請求時必須要考慮商業倫理和社會責任。

　　呂伯望認為：百度或者百度的銷售人員困境不在于是否放棄競價排名，而在于法律監管的缺失。《中華人民共和國廣告法》頒布于1994年，對廣告的要求主要是廣告語、廣告畫面、廣告內容的限定。按照要求，能對原來的廣告進行很好的監管，卻不能監管“競價排名”以“關鍵字”為導入的廣告模式。關鍵字本身不違法，但關鍵字鏈接的內容則可能有問題。

　　上述百度代理商說：可以說競價排名損害用戶體驗，但不見得違法，但只要競價排名通過某種調整，推廣的都是沒有問題的產品與服務，不危害用戶就不能說是違法。他說：“現在面臨的問題是，面臨洶涌而來的質疑，我們不知道自己可以做什么，或者不可以做什么。”

　　他認為，需要制定新的法律，新的法律不是禁止競價排名，而是規范競價排名。（侯繼勇）