開拓農村市場要立足長遠

　　“中國城市消費市場用了十幾年，20年的時間才成為跨國公司聚焦的重點。中國農村市場的發掘和爆發則可能需要更長的時間。幾年甚至十幾年后，它才可能成為IT市場的重要推動力。”楊彬在看好農村市場的同時，并不認為農村市場將成為金融危機中拯救IT業的救星。“農村電腦”似乎就是佐證。自2004年以來，包括聯想、同方、海爾在內的廠商相繼推出過“農村電腦”計劃，并且與英特爾、TCL以及地方信息產業部門共同建設過農村信息化體驗中心。為了發掘農村市場的消費潛力，雖然各廠商都投入了巨大的人力、物力和財力，但幾年下來，農村市場的增長幅度并沒有達到理想的水平。本土廠商的前車之鑒，“洋巨頭”一定也看在眼里。

　　張晗認為，國際廠商進入中國農村市場還面臨著投資的風險。他告誡說，目前的中國農村市場對IT產品的需求幾乎等于一張白紙，而且農村市場地域分布廣，農民受教育程度低，電力、住宅等基礎設施建設有缺陷；鄉村人口在收入結構方面與城鎮人口有很大區別，農村財政收入中用于信息化建設的比例依然很小。而國外IT廠商在中國的市場策略是針對高端、高附加值市場，在低端產品領域相對國內廠商的競爭力不足，而且對農村市場狀況不了解，這些都是國外IT廠商面臨的問題。“農村市場不是肩負著‘拯救’的任務來到聚光燈下的，而是IT產業為未來的生存和發展謀求的空間。”在張晗看來，農村市場更應該被看做產業發展中的新興市場，市場的開發和對需求的引導是IT產業發展過程中的必然階段，這個階段存在于任何市場之中。他認為，此前IT廠商對農村市場的重視程度不高，在這方面產業內應該積極反省。楊敘近日也表示，電腦下鄉固然有助于IT產業力克時艱，但那種僅僅將農村作為潛力市場和營銷目的地的做法無疑是短視和自私的。顯然，IT廠商對農村市場的戰略應該是長期性的，當前的金融危機只是為該戰略的實施提供了一個良好的契機。

　　國際廠商要過幾道坎

　　采訪中，張晗告訴記者，國際IT廠商在進入中國農村市場的初期，利潤率水平不盡如人意是必然的。他們在農村市場的核心競爭力更應表現在產品的質量、技術、設計和品牌上。他還認為，在對產業鏈的控制能力上，國際IT廠商有很強的競爭力。以PC為例，國內PC廠商控制鼠標、鍵盤、顯示器成本的能力較強，但控制CPU、硬盤、顯卡等核心元器件成本的能力卻遠遠不如國外PC廠商。

　　然而國際IT廠商要想進入中國農村這個有著巨大增長潛力的市場還要跨過幾道坎。

　　楊彬認為，國際IT廠商要想在中國農村市場取得成功，首先要對這一市場進行充分研究。實際上，國際IT廠商對中國國內市場的研究還是比較重視，他們最早對市場進行分級，這對中國IT市場的幫助非常大。但對他們而言，中國農村市場可能需要新的細分維度，因為以前的劃分方法對農村未必有效。

　　張晗則強調，對地域的選擇是國際廠商制定農村策略時應該考慮的首要因素，包括該地域的經濟發展程度，人口的收入狀況，是否在國家政策優惠范圍內，以及是否符合公司整體的商業發展布局等。

　　長期來看，國際品牌還有在中國本地的適應性問題。楊彬指出，國際廠商的品牌還是給中國老百姓以“洋”的感覺，洋品牌注重創新、高端和引領市場消費。但中國農民需要可靠的、可用的、便宜的、皮實的產品。由于受應用和資金限制，農民不太可能購買很多IT設備和產品，他們希望有一種產品能解決所有問題，例如洗衣機除了能洗衣服外，是否也能洗菜。“海爾曾推出的能洗土豆的洗衣機對于想進入農村的IT企業是一個啟發。”他說。

　　相對而言，進入農村市場較早的國內廠商對農村市場的需求狀況比較了解，具有一定的品牌基礎，比國外廠商更容易開展市場活動。同時，國外廠商的企業文化與農村文化有很大差距，在這方面，國外廠商的確處于劣勢，也迫切需要改善。

　　楊彬認為，銷售渠道是另一個挑戰。過去十幾年，國際廠商已經在中國的城市構建出了一個比較規范的渠道分銷體系，但到了農村，這些渠道的一些終端的構建會遇到新的挑戰。如果銷售渠道和服務渠道分開的話，挑戰會更大。此外，國際IT廠商的總部遠在海外，對產品的應用進行設計時，花在溝通協調上的時間會更長。

　　不過國際IT廠商們似乎也意識到了自己的短板。楊敘提出，僅僅把電腦送到農村還是不夠的———“授人以魚”的同時還要“授人以漁”。惠普正在努力改變自己高高在上的形象，他們承認，在中國農村也開始“刷墻”。該公司的一名工作人員說：“惠普的確也在農村刷墻，用一些本地的宣傳方式。”

　　看來，準備“淘金”中國農村市場的國際IT巨頭除了做好長期打算外，還得學會入鄉隨俗。如果存有任何對中國農村市場不切實際的想法，都有可能弄得灰頭土臉。