獨(dú)特的手機(jī)銷售模式

　　顯然，日本運(yùn)營商凈利潤的增長主要并非由于業(yè)務(wù)增長的驅(qū)動(dòng)，而是由于營銷成本的下降，特別是手機(jī)補(bǔ)貼的下降。這與日本運(yùn)營商的手機(jī)銷售模式密切相關(guān)。

　　2007年11月以前，日本運(yùn)營商普遍采用終端補(bǔ)貼的方式銷售手機(jī)。在這種模式下，運(yùn)營商通過定制的方式向手機(jī)企業(yè)采購手機(jī)，然后將手機(jī)以低于成本價(jià)的價(jià)格提供給手機(jī)代理商，其中的差額就是運(yùn)營商為用戶提供的手機(jī)補(bǔ)貼。

　　有調(diào)查表明，代理商每賣出1部手機(jī)給新入網(wǎng)用戶，將從運(yùn)營商處獲得40000日元的補(bǔ)償；若是在網(wǎng)用戶換機(jī)，代理商則能獲得在網(wǎng)用戶合約期內(nèi)ARPU的四分之一。假設(shè)ARPU為6000日元，合約期為2年，則在網(wǎng)用戶換機(jī)的補(bǔ)償為36000日元，低于發(fā)展一位新增用戶的金額。因此，這種方式的好處在于，能吸引更多的新用戶入網(wǎng)。

　　不過，高昂的手機(jī)補(bǔ)貼成為影響運(yùn)營商利潤的“罪魁禍?zhǔn)住保�在截�?007年3月31日的2006財(cái)年，NTT DoCoMo的凈利潤大幅下滑25.1%。從2007年11月開始，NTT DoCoMo率先將補(bǔ)貼模式從終端補(bǔ)貼改為資費(fèi)補(bǔ)貼，而KDDI和軟銀則在之后進(jìn)行了“跟隨”。

　　這就是NTT DoCoMo推出的“Value Course”業(yè)務(wù)，KDDI的類似業(yè)務(wù)名稱為“Simply Course”。

　　在這種全新的手機(jī)銷售模式下，運(yùn)營商直接將定制的手機(jī)原價(jià)賣給代理商，雖然用戶需要原價(jià)購買手機(jī)終端，但可以在資費(fèi)上享受相當(dāng)大的折扣。軟銀則要求用戶必須2年時(shí)間在網(wǎng)才可以享受資費(fèi)優(yōu)惠。

　　不難看出，新的補(bǔ)貼方案將爭奪重點(diǎn)從發(fā)展新用戶上轉(zhuǎn)移到吸引用戶更多地使用運(yùn)營商業(yè)務(wù)，并保持較長的在網(wǎng)時(shí)間。這與日本電信市場的手機(jī)滲透率已經(jīng)超過100%有關(guān)，運(yùn)營商在日本市場很難再大規(guī)模發(fā)展新用戶，只好在現(xiàn)有用戶上下功夫。

　　根據(jù)NTT DoCoMo財(cái)報(bào)，目前“Value Course”方案已經(jīng)覆蓋了NTT DoCoMo 90%的用戶，KDDI使用“Simply Course”方案的用戶在2008年全年保持在41%，2008第四季度更是增加到75%，新補(bǔ)貼方案得到了用戶的廣泛認(rèn)可。

　　由于傳統(tǒng)的手機(jī)價(jià)格補(bǔ)貼方案仍占有一定比例，因此，手機(jī)銷量的下滑，對(duì)于運(yùn)營商縮減對(duì)代理商支付的費(fèi)用，以及提高利潤作用明顯。

　　不過，日本運(yùn)營商仍然無法擺脫這樣一個(gè)困境：不斷提高的折扣以及資費(fèi)補(bǔ)貼方案使運(yùn)營商的ARPU不斷下降。盡管運(yùn)營商仍然通過不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，增加客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的使用量，但就目前而言，仍然沒有成熟的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)。

　　補(bǔ)貼“雙刃劍”

　　由于中國的3G市場剛剛啟動(dòng)，為了確立運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，并加強(qiáng)對(duì)用戶的競爭力，中國三大運(yùn)營商都開始逐步實(shí)施終端定制和終端補(bǔ)貼策略。

　　“中國移動(dòng)從來沒有過終端補(bǔ)貼的先例，但為了發(fā)展TD，中國移動(dòng)也開始進(jìn)行終端補(bǔ)貼。”一位中國移動(dòng)高層向CBN記者感慨。

　　在他看來，決定中國移動(dòng)較高利潤的主要原因不在于中國電信市場的特殊競爭形勢，而在于中國移動(dòng)從來沒有做過終端補(bǔ)貼，“放在全球范圍就很容易發(fā)現(xiàn)，凡是進(jìn)行終端補(bǔ)貼的運(yùn)營商，利潤就會(huì)直線下滑，但終端補(bǔ)貼已經(jīng)成為運(yùn)營商的慣例和競爭的基本手段。”

　　除了中國移動(dòng)之外，中國電信仍然在發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)的過程中，采用了資費(fèi)補(bǔ)貼方案，中國聯(lián)通也在醞釀終端補(bǔ)貼的力度和具體方案。

　　手機(jī)補(bǔ)貼，可以在幫助運(yùn)營商短時(shí)間內(nèi)迅速獲得客戶，并且確立運(yùn)營商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，但手機(jī)補(bǔ)貼同樣也會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營商利潤的不斷下滑。日本運(yùn)營商的案例給中國運(yùn)營商敲響了警鐘：慎用終端補(bǔ)貼的競爭策略。