獨特的手機(jī)銷售模式

　　顯然，日本運營商凈利潤的增長主要并非由于業(yè)務(wù)增長的驅(qū)動，而是由于營銷成本的下降，特別是手機(jī)補(bǔ)貼的下降。這與日本運營商的手機(jī)銷售模式密切相關(guān)。

　　2007年11月以前，日本運營商普遍采用終端補(bǔ)貼的方式銷售手機(jī)。在這種模式下，運營商通過定制的方式向手機(jī)企業(yè)采購手機(jī)，然后將手機(jī)以低于成本價的價格提供給手機(jī)代理商，其中的差額就是運營商為用戶提供的手機(jī)補(bǔ)貼。

　　有調(diào)查表明，代理商每賣出1部手機(jī)給新入網(wǎng)用戶，將從運營商處獲得40000日元的補(bǔ)償；若是在網(wǎng)用戶換機(jī)，代理商則能獲得在網(wǎng)用戶合約期內(nèi)ARPU的四分之一。假設(shè)ARPU為6000日元，合約期為2年，則在網(wǎng)用戶換機(jī)的補(bǔ)償為36000日元，低于發(fā)展一位新增用戶的金額。因此，這種方式的好處在于，能吸引更多的新用戶入網(wǎng)。

　　不過，高昂的手機(jī)補(bǔ)貼成為影響運營商利潤的“罪魁禍?zhǔn)住保�在截�?007年3月31日的2006財年，NTT DoCoMo的凈利潤大幅下滑25.1%。從2007年11月開始，NTT DoCoMo率先將補(bǔ)貼模式從終端補(bǔ)貼改為資費補(bǔ)貼，而KDDI和軟銀則在之后進(jìn)行了“跟隨”。

　　這就是NTT DoCoMo推出的“Value Course”業(yè)務(wù)，KDDI的類似業(yè)務(wù)名稱為“Simply Course”。

　　在這種全新的手機(jī)銷售模式下，運營商直接將定制的手機(jī)原價賣給代理商，雖然用戶需要原價購買手機(jī)終端，但可以在資費上享受相當(dāng)大的折扣。軟銀則要求用戶必須2年時間在網(wǎng)才可以享受資費優(yōu)惠。

　　不難看出，新的補(bǔ)貼方案將爭奪重點從發(fā)展新用戶上轉(zhuǎn)移到吸引用戶更多地使用運營商業(yè)務(wù)，并保持較長的在網(wǎng)時間。這與日本電信市場的手機(jī)滲透率已經(jīng)超過100%有關(guān)，運營商在日本市場很難再大規(guī)模發(fā)展新用戶，只好在現(xiàn)有用戶上下功夫。

　　根據(jù)NTT DoCoMo財報，目前“Value Course”方案已經(jīng)覆蓋了NTT DoCoMo 90%的用戶，KDDI使用“Simply Course”方案的用戶在2008年全年保持在41%，2008第四季度更是增加到75%，新補(bǔ)貼方案得到了用戶的廣泛認(rèn)可。

　　由于傳統(tǒng)的手機(jī)價格補(bǔ)貼方案仍占有一定比例，因此，手機(jī)銷量的下滑，對于運營商縮減對代理商支付的費用，以及提高利潤作用明顯。

　　不過，日本運營商仍然無法擺脫這樣一個困境：不斷提高的折扣以及資費補(bǔ)貼方案使運營商的ARPU不斷下降。盡管運營商仍然通過不斷的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，增加客戶對新業(yè)務(wù)的使用量，但就目前而言，仍然沒有成熟的商業(yè)模式和業(yè)務(wù)模式出現(xiàn)。

　　補(bǔ)貼“雙刃劍”

　　由于中國的3G市場剛剛啟動，為了確立運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，并加強(qiáng)對用戶的競爭力，中國三大運營商都開始逐步實施終端定制和終端補(bǔ)貼策略。

　　“中國移動從來沒有過終端補(bǔ)貼的先例，但為了發(fā)展TD，中國移動也開始進(jìn)行終端補(bǔ)貼。”一位中國移動高層向CBN記者感慨。

　　在他看來，決定中國移動較高利潤的主要原因不在于中國電信市場的特殊競爭形勢，而在于中國移動從來沒有做過終端補(bǔ)貼，“放在全球范圍就很容易發(fā)現(xiàn)，凡是進(jìn)行終端補(bǔ)貼的運營商，利潤就會直線下滑，但終端補(bǔ)貼已經(jīng)成為運營商的慣例和競爭的基本手段。”

　　除了中國移動之外，中國電信仍然在發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)的過程中，采用了資費補(bǔ)貼方案，中國聯(lián)通也在醞釀終端補(bǔ)貼的力度和具體方案。

　　手機(jī)補(bǔ)貼，可以在幫助運營商短時間內(nèi)迅速獲得客戶，并且確立運營商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位，但手機(jī)補(bǔ)貼同樣也會導(dǎo)致運營商利潤的不斷下滑。日本運營商的案例給中國運營商敲響了警鐘：慎用終端補(bǔ)貼的競爭策略。