近日,央視某欄目針對百度搜索引擎競價排名所引發的負面社會影響進行了連續、深入的曝光,新媒體商業道德問題再次引起各界的關注。

　　與其他產業不同,網絡產業有一個所謂“贏家通吃”的特性,也就是同一個盈利模式,最多只能有一到兩家企業生存下來。這樣的產業特性使得市場壟斷格局迅速形成,用戶只能被動地接受少數幾家網絡供應商的服務。壟斷地位既成,巨大的商業誘惑往往讓網絡服務方不再秉持商業道德軌跡,外部的法律關系才是平衡雙方市場地位的重要砝碼。

　　伴隨著網絡產業的高速發展,民眾在得到資訊獲取便利的同時,也面臨著越來越多的“陷阱”考驗。從央視曝光的內容看,由于輕信百度搜索的結果,部分用戶蒙受了一定的損失。事實上,其背后的競價排名模式則是導致這些問題的主要誘因。時下,百度“競價排名”已經成為許多商家爭相采用的營銷推廣手段,這種以出價方式高低決定搜索排位的方式,并未考慮到信息內容甄別、網絡安全防護等方面的因素,從而為搜索引擎的使用者埋下了各種隱患。

　　此前,就曾有淘寶等網站通過宣布屏蔽百度等方式表達了對其“競價排名”商業活動的不滿,也有企業就這一商業模式提起過上訴。既然如此,為何百度的搜索引擎還能繁榮至今呢?其原因就在于百度難以撼動的市場地位。現今,“內事不決問百度、外事不決問谷歌”幾乎已成為共識。據北京某咨詢公司最新的一份調查報告顯示,在以北京、上海、廣州為代表的一類城市中,百度、谷歌的市場份額分別為60.9%、27.0%；而在高端用戶細分市場中,百度更是以53.4%的市場份額領跑。曾以搜索服務起家的搜狗和雅虎已在短短數年間被市場淡忘了。

　　搜索引擎市場的高度集中,為虛假信息提供、霸王條款出爐鋪設了溫床。之前,類似的問題也在傳統媒體領域有所涉及。在當年的電視購物狂潮中“光能手機”、“高像素手機”等也經常有“產品質量與宣傳嚴重不符”、“價格虛高”等投訴見諸報端。其實,這些問題的滋生與當下通過搜索引擎查詢出虛假信息的原因如出一轍,那就是這些媒體通過市場中的強勢地位把控了話語權,使用者由于信息不對稱而難以維護自身權益。

　　數年前,為了保護廣大消費者的利益,廣電總局與工商總局曾聯合下發通知,對減肥等五類電視購物節目實行禁播。但事實表明,通過打“擦邊球”等方式,各種惡俗廣告并未因此而絕跡。這表明,只有對廣告投放者及媒介的資本規模、產品準入等方面進行全面、嚴格的限定,才能在最大程度上杜絕電視購物中欺詐現象的產生。相形之下,針對百度等新媒體的監管,則需更全面的法律制度建設,以及更多管理部門的積極配合才能達到實效。

　　針對百度依仗壟斷地位而雄踞優勢地位的客觀現狀,磨劍十余年方得以問世的《反壟斷法》或許可令廣大消費者看到維權的希望。然而,市場新生事物層出不窮,網絡領域與傳統行業在壟斷地位判定、價格歧視、掠奪性定價、標準濫用等方面均有一定的差異,這部新誕生的法律能否立刻奏效尚需拭目以待。此外,各種事前監管舉措也需要積極推進。

　　作為權威媒體,央視對百度搜索引擎種種弊端的曝光或許能夠引發一陣熱議。但是,只有針對網絡產業的特征,盡快健全法律法規、完善監管體系,才能夠切實保障引擎使用者的切身利益。否則,一旦熱議趨冷,權威媒體的曝光效果也將會煙消云散,留給消費者的仍然只能是遺憾和誤區。(馬紅漫)