瓶頸之困

　　納斯達克的中國傳媒俱樂部中新浪、網易和搜狐、騰訊紛紛在1998年成立，促使以門戶網站為主要模式構筑了新媒體崛起的第一陣營。

　　分眾作為第二代新媒體的代表，去年在資本市場的光環已經超越了門戶網站。分眾于2005年7月在納斯達克上市，其憑借對于戶外視頻廣告網絡的迅速整合，在2006年總營收為2.1億美元，同比增長2.1倍;其凈利潤為8320萬美元，同比增長2.5倍。于2006年市值就一度超過新浪、搜狐、鳳凰衛視、白馬等上市媒體公司的市值之和，并將這種態勢一直保持到一年之后。2007年11月6日，分眾傳媒收于65.1美元，為歷史最高，當時的分眾傳媒目標只有一個，超過央視成為中國最大的媒體廣告平臺。

　　但以門戶網站為主的第一代新媒體，扎根于互聯網平臺，韌性和發展廣度更好。如經過10多年的發展搜狐在2008年第二季度收入過1億美元，第一次與百度、盛大、騰訊、分眾四家一起，成為互聯網上單季收入超億美元的國內互聯網巨頭。隨后新浪、網易等也季度收入過1億美元。

　　由于互聯網廣告市場的體量不斷放大，因此可以容納新浪、搜狐、騰訊、百度等諸多巨頭共存，而樓宇廣告等細分市場，則只能容納一家分眾，當有聚眾存在的時候，市場就會陷入“割喉”式惡性競爭，整個市場無法取得好的盈利情況。

　　于是，一兩年前，分眾在幾乎拿下了所有值得占據的戶外細分市場時，為了保持高速增長，希望能夠進入無線和互聯網廣告市場，以防止分眾增長拐點的到來。

　　分眾進入無線和互聯網兩個市場的模式也與其進入戶外傳媒市場如出一轍，也是先通過收購凱威點告和好耶而進入市場。

　　但分眾在無線領域選擇了錯誤的玩法，并沒有如空中網等采取無線互聯網門戶廣告的方式漸進發展，而是將分眾無線方向定位為以群發短信業務為主，追求爆炸式增長。而大規模群發短信已經被證明是對用戶的嚴重騷擾導致不能持續發展。

　　“3·15”事件曝光前，分眾傳媒的手機廣告業務從2006年通過收購起步，在2007年營收超過4700萬美元，約占分眾2007年全年總營收的8%。分眾無線的增長躍居所有業務之首，同時收購了十家以上的短信群發公司，助推了業務的爆炸式增長。

　　2008年江南春制定了將分眾無線從集團中拆分出來獨立上市的計劃。準備讓數字化戶外、互聯網和無線廣告，成為分眾數字化媒體集團的新三駕馬車，希望后兩者的收入占分眾總收入的35%到40%。以樓宇電視起家的分眾，經歷了戶外電視、生活軌跡媒體、都市生活圈媒體等一系列定位的更換。

　　但在分眾無線上的受挫，顯示出分眾的慣用手法施展的空間在變小，可供挖掘的廣告細分行業已經達到一個瓶頸期，而在無線和互聯網領域都不能迅速取得成功的模式。

　　分眾空間的天花板則體現在：戶外市場行業進入門檻雖低，但市場深度不夠。如樓宇視頻廣告的特點是市場有限，廣告資源不可再生，黃金位置被圈完后，就只能依靠市場自然增長，受外部環境影響較大。

　　而進入2008年，分眾迎頭遭遇極為嚴峻的外部環境。“3·15垃圾短信門”事件、汶川大地震、奧運廣告季不振、全球性金融危機、美國股市暴跌、經濟緊縮、導致營收預期下滑等不利接踵而至，分眾想求一個“安穩”的財季都不可得，其市值不斷走下樓梯，迅速滑落。今年以來，分眾傳媒的股價已經下跌了81%。

　　面對如此嚴酷的局面，江南春決定對分眾傳媒展開重組。摩根士丹利研究報告顯示，分眾與新浪的交易是中國第一大網絡品牌廣告商與第一大戶外媒體廣告商之間的交易。按照預測，新浪在2008年將占據中國網絡品牌廣告市場25%的份額，分眾傳媒則占據著中國戶外廣告市場17%左右的份額。

　　美國投資公司Oppenheimer的分析師賈森·海夫斯特恩(Jason Helfstein)在投資者報告中指出，新浪正在收購一個成熟過度的資產，未來該資產的增速可能減緩，且面臨著更加激烈的市場競爭。

　　“交易價格在當下是合適的，就看在此后怎么挖掘雙方廣告平臺的價值。”新華都CEO唐駿表示。易觀國際CEO于揚表示，整合是否成功要看能否為廣告主提供成功的跨媒體整合營銷，新浪和分眾的廣告主都是大中型廣告主，雙方的廣告主是相似的，但廣告主是否愿為整合后的廣告平臺付出廣告溢價或者進行投放傾斜，則是未知數，這也是整合是否成功的關鍵。