我在卓越只做三件事情
贏：您上任卓越的兩年時(shí)間，甚少在媒體前露面，保持著一種低調(diào)的做派，這是你的性格決定的嗎？請(qǐng)問(wèn)你如何評(píng)價(jià)自己在卓越的工作？
王：(笑)確實(shí)，我比較低調(diào)，但這是因?yàn)槲乙龅氖虑樘嗔耍晕覜](méi)有太多的時(shí)間來(lái)告訴人家我們做了什么。
贏：外資公司通過(guò)收購(gòu)中國(guó)公司的手段進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其目的應(yīng)該是看好中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力，希望所收購(gòu)的公司能迅速盈利，分一杯羹，那么你是否感受到來(lái)自上層的這種期望值造成的壓力？
王：近年來(lái)外資公司并購(gòu)中國(guó)公司的事件不勝枚舉，當(dāng)初亞馬遜選擇牽手卓越的時(shí)候也給外界造成不小的沖擊，大家都在關(guān)心并購(gòu)之后卓越會(huì)變成什么樣的公司。
所幸的是，我和我的團(tuán)隊(duì)順利走過(guò)了調(diào)整期，帶給消費(fèi)者一個(gè)煥然一新的卓越。亞馬遜一直關(guān)注著卓越的發(fā)展，關(guān)注中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。不過(guò)亞馬遜的高層認(rèn)為中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)的速度很快，但是這個(gè)市場(chǎng)還將長(zhǎng)期處在一個(gè)培養(yǎng)期，有太多的東西需要逐步建設(shè)和完善。
所以我身上的壓力還不是來(lái)自要報(bào)給上層的數(shù)據(jù)，而是消費(fèi)者的反饋。就這個(gè)問(wèn)題我和亞馬遜的高層也多次討論過(guò)，其中一位負(fù)責(zé)人還對(duì)我說(shuō)：“漢華啊！你在中國(guó)的任務(wù)，不是讓我們高興，而是讓消費(fèi)者開(kāi)心。”
贏：去年，卓越對(duì)外發(fā)布消息，要建設(shè)大而全的電子商務(wù)網(wǎng)站，全線向母公司亞馬遜靠攏，那么你是如何為亞馬遜規(guī)劃這一目標(biāo)的？
王：其實(shí)卓越的戰(zhàn)略一直比較簡(jiǎn)單，就是服務(wù)好消費(fèi)者，沒(méi)有像媒體設(shè)想的5年計(jì)劃，10年目標(biāo)那么復(fù)雜。
電子商務(wù)需要靠消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)建立口碑，這其中不僅需要強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)支持，還需要地面強(qiáng)大服務(wù)支持，后者是針對(duì)中國(guó)國(guó)情的。所以我到了卓越，一直在做的其實(shí)只有三件事情。
首先是順應(yīng)需求擴(kuò)大網(wǎng)購(gòu)的選品，這些選品還必須是消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，能符合消費(fèi)者要求；其次這些商品的價(jià)格一定要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力；第三就是要為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，提供購(gòu)物的便利性。
贏：那么你進(jìn)入卓越首先關(guān)注和迫切要做的事情是什么呢？
王：這三件事情加起來(lái)說(shuō)就是要改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，但要做到這三點(diǎn)并不容易，就比如說(shuō)購(gòu)物的便利性。
我們知道互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的瓶頸就是支付的問(wèn)題，在國(guó)外由于信用卡的普及，所以電子支付的普及率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)。據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)有70%的消費(fèi)者希望能夠使用貨到付款的支付方式。而卓越可以做到全國(guó)334個(gè)主要一級(jí)和二級(jí)城市享受送貨上門(mén)和貨到付款的服務(wù)，并且這些顧客如果對(duì)所購(gòu)商品有不滿意的地方，還可以享受“零風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)物，即是15天內(nèi)包退。
贏：降低消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)和貨到付款意味著增加自身的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)，你如何看待這種風(fēng)險(xiǎn)？
王：我是學(xué)心理學(xué)的，其實(shí)讓很多人感到意外的是，推出“零風(fēng)險(xiǎn)”購(gòu)物體驗(yàn)之后，卓越接到的退單并不多，而且這個(gè)比率一直低于2%，這說(shuō)明大多數(shù)的消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候還是根據(jù)需要出發(fā)，中國(guó)的消費(fèi)者是善良誠(chéng)信的。
攘外必先安內(nèi)
贏：有不少商家都在抱怨電子商務(wù)的環(huán)境惡劣，生意難做，也有消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物缺乏誠(chéng)信，這在一定程度也影響電子交易的普及，你認(rèn)為應(yīng)該如何改善這種情況？
王：大家一直都在討論國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)環(huán)境和國(guó)外有什么不同，這種不同大家都有目共睹，但是要改善網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境還是要從自身做起，商家們要想想能做什么來(lái)改善商務(wù)環(huán)境。
以卓越的物流運(yùn)作來(lái)說(shuō)，要為消費(fèi)者提供便捷的消費(fèi)體驗(yàn)很重要的一條就是物流配送要跟上。我們目前的物流服務(wù)分為自我運(yùn)營(yíng)和第三方物流服務(wù)兩種，整個(gè)物流布局已經(jīng)形成北京、蘇州、廣州三足鼎立，覆蓋沿海發(fā)達(dá)城市的格局。一些主要城市如廣州甚至可以做到當(dāng)天到貨。
贏：像亞馬遜那樣既要零庫(kù)存又要配送及時(shí)，在目前國(guó)內(nèi)的物流環(huán)境下顯得十分困難。另外，選擇亞馬遜模式，隨之而來(lái)的就是庫(kù)存、配送、銷售以及管理成本的攀升，你如何去化解這些問(wèn)題？
王：亞馬遜跟卓越網(wǎng)一個(gè)很大的不同，也是我們因地制宜的不同做法，在中國(guó)這個(gè)特殊的環(huán)境之下，我們大部分客戶還是采用貨到付款，這一點(diǎn)也是完全符合中國(guó)本地化的一個(gè)做法。
貨到付款的購(gòu)物方式使得購(gòu)物網(wǎng)站的業(yè)務(wù)只能一個(gè)城市、一個(gè)城市地去開(kāi)通，也就是說(shuō)，和網(wǎng)上購(gòu)物同時(shí)發(fā)展的還必須有一個(gè)成熟的物流配送系統(tǒng)，才能保證這種大量的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)能及時(shí)準(zhǔn)確地完成。
卓越網(wǎng)已經(jīng)將其送貨上門(mén)服務(wù)擴(kuò)展到了全國(guó)334個(gè)主要一級(jí)和二級(jí)城市，涵蓋面之廣使新疆、云南等地的用戶也能享受與北京、上海等大城市同等的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前卓越華南的運(yùn)營(yíng)中心的面積是原有運(yùn)營(yíng)中心的五倍，這說(shuō)明我們能夠存儲(chǔ)更多的顧客所需要的商品。做服務(wù)必須有超前意識(shí)，消費(fèi)者沒(méi)想到的你都要預(yù)先幫他想到，我想我的學(xué)習(xí)經(jīng)歷能幫助我做到這點(diǎn)。
所以我們?cè)谧裱瓉嗰R遜經(jīng)營(yíng)策略的同時(shí)，并不是一成不變，我們是非常有靈活、彈性地來(lái)配合中國(guó)客戶的需要。
王漢華：
出生于北京，曾擔(dān)任摩托羅拉亞太區(qū)副總裁兼中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。在摩托羅拉工作期間，王漢華還曾擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)及戰(zhàn)略和企劃總監(jiān)。
加入摩托羅拉之前，王漢華擔(dān)任蓋洛普咨詢有限公司北京分公司市場(chǎng)研究總監(jiān)。
王漢華曾在美國(guó)內(nèi)布拉斯加大學(xué)林肯分校獲得教育心理學(xué)的博士學(xué)位，并在華東師范大學(xué)獲得心理學(xué)碩士學(xué)位。
記者觀察
CEO的心理學(xué)
也許是因?yàn)閷W(xué)心理學(xué)的原因，王漢華在接受采訪的時(shí)候，對(duì)問(wèn)題的回答也頗具心理分析的色彩。當(dāng)記者問(wèn)到卓越推廣“零風(fēng)險(xiǎn)”服務(wù)，是否會(huì)遭遇退貨率過(guò)高帶來(lái)的損失，王漢華反而笑著讓記者們猜測(cè)：那你認(rèn)為退貨率會(huì)有多高？
出乎大家意料，這個(gè)數(shù)字比在場(chǎng)的人所猜測(cè)的數(shù)字都要低得多。順著這個(gè)結(jié)果，王漢華很有底氣地說(shuō)，所以首先要相信我們的消費(fèi)者，這是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提。
卓越網(wǎng)被亞馬遜并購(gòu)快三年了，這三年來(lái)，人們發(fā)現(xiàn)，卓越網(wǎng)和亞馬遜越來(lái)越像，卓越已經(jīng)從以前的單純賣書(shū)籍音像制品，到包羅萬(wàn)象的商品，甚至連嬰兒的紙尿片都可以在卓越網(wǎng)上找到。卓越的這種變化被外界稱為“母體復(fù)制”，但是卓越內(nèi)部卻不是這么認(rèn)為的，卓越的總裁王漢華，稱這種變化為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
雖然再?zèng)]有以前那種和對(duì)手針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)格，但是面對(duì)對(duì)手的改變，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也從網(wǎng)上書(shū)店變成了網(wǎng)上雜貨鋪。雙方這種你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)，只不過(guò)在王漢華平和、低調(diào)的管理風(fēng)格下，一定程度上化解了之前的劍拔弩張。
據(jù)說(shuō)亞馬遜的創(chuàng)始人曾經(jīng)在一張?jiān)绮图埳袭?huà)下亞馬遜的流程圖，是一個(gè)關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)如何通過(guò)亞馬遜這個(gè)體系循環(huán)的故事。所以，以亞馬遜為母體的卓越，也在努力構(gòu)建自身的循環(huán)體系。
仔細(xì)看亞馬遜(AMAZOM)的LOGO ，發(fā)現(xiàn)從A字母到Z字母之間，畫(huà)了一個(gè)箭頭，這個(gè)箭頭可以表示成笑容，也可以是從A到達(dá)Z，囊括26個(gè)字母的所有事物都可達(dá)到，這就是亞馬遜所要提供給顧客的消費(fèi)選擇。
而卓越(JOYO)的O與O之間同樣也有一道連線，形成一個(gè)微笑的符號(hào)，和亞馬遜有著異曲同工之妙。
關(guān)于被亞馬遜并購(gòu)的卓越會(huì)變成什么樣的一家企業(yè)這個(gè)話題，在去年卓越網(wǎng)度過(guò)和亞馬遜并購(gòu)的磨合期之后，卓越網(wǎng)的副總裁黃玉燕曾經(jīng)作過(guò)“亞馬遜的中國(guó)策略”的報(bào)告，也提到卓越有很多自己的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定無(wú)法完全照搬也沒(méi)有必要復(fù)制亞馬遜，比如說(shuō)中國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者習(xí)慣貨到付款，卓越需要建立獨(dú)特的付款機(jī)制。
王漢華否認(rèn)卓越是要完全復(fù)制亞馬遜，卓越被亞馬遜并購(gòu)，他認(rèn)為卓越是獲得了一個(gè)更好的技術(shù)平臺(tái)，讓卓越少走許多彎路。對(duì)于自己在卓越的工作評(píng)價(jià)，王形容自己更像一個(gè)建筑師，先練好卓越的基本功，才能更好地取悅消費(fèi)者。
