2007年手機銷量超過800萬部，今年又如何將手機銷量突破1000萬部？金立手機總經理劉立榮在8月底最終決定，再推一個新的品牌來實現銷量的突破。因為劉立榮深知，在國內手機市場增速放緩的今天，以金立目前的單個品牌和渠道的拉動力很難突破千萬臺的大關。

　　同樣位列國產手機廠家“新三家”的國虹通訊也做出類似的舉動。近日，國虹通訊副總經理劉文權對《第一財經日報》透露，公司在10月初已經正式推出國虹品牌手機。此前，國虹通訊作為四川長虹(600839.SH)的子公司，一直主推長虹品牌手機。

　　“金立和國虹的多品牌策略主要是出于渠道利益的考慮，并不是為了細分市場。”一位國產手機高層指出，相比諾基亞、三星、摩托羅拉等國際手機巨頭，國產手機新三家的天宇朗通、國虹和金立的品牌拉動力還是存在很大的差距，而多品牌策略可以讓國內廠家突破單個品牌的銷量天花板，同時緩解渠道的利益矛盾。

　　渠道利益

　　“國虹和長虹兩個品牌的產品分別有不同的定位。”劉文權表示，這樣做可以讓國虹通訊搶占不同的細分市場。因為國內市場需求疲軟，長虹品牌手機雖然在去年12月的單月銷量突破了100萬部，但從今年初開始，又逐步回落到50萬部左右。

　　相比國虹通訊，金立的多品牌策略顯得異常低調。8月底，湖南歐信通信設備公司在深圳正式啟動歐信品牌，劉立榮還特意帶領金立高層出席了歐信手機新品發布會。不過，金立方面對歐信與金立的關系三緘其口。

　　《第一財經日報》從歐信通信公司內部獲悉，金立公司占有歐信90%的股份，歐信公司總經理黃輝僅持有10%的股份。而很多渠道對于兩者的這一層關系并不知曉。黃輝表示，歐信手機今年的銷售目標是30萬部，明年是200萬部。

　　一位國產手機高層指出，國產品牌手機達到一定銷量時，其渠道一定是多元化的。比如，金立手機在2006年就建立金立志遠和金立宇康兩個獨立的公司來運作金立手機，加上自身的渠道體系一共有三個渠道，分別銷售不同型號的金立手機。正因如此，金立手機2006年銷量達到360萬部，穩步進入國產手機的第一陣營，2007年金立品牌的銷量超過800萬部，位居行業前三。

　　“即便如此，金立手機想要突破1000萬部的銷量，僅依賴原有的三套渠道體系還是有很大難度。”該高層透露，目前天宇朗通、國虹和金立在一個省一般都有四五個代理商，還有連鎖賣場直供，但這些廠家的產品差異化并不大，這種做法讓經銷商的利益無法保障。

　　因為經銷商的根基就是：壟斷上游資源，來保持其下游的利益鏈。而國產手機多渠道的做法直接削弱了經銷商的利益鏈，其結果就是：某個國產品牌銷量上升，而其渠道的利潤空間則因為同類競爭加劇而大大壓縮。

　　“多品牌策略可以暫時緩解經銷商之的競爭和矛盾。”該高層表示，但這并不能從根本上解決問題，因為同一個廠家的產品，即使是多品牌，產品差異化也是有限的。不過，對廠家來說，就可以實現量的突破，從而達到規模化效應。

　　品牌軟肋

　　事實上，金立和國虹的多品牌策略也是基于國產品牌弱勢和多品牌混戰的現狀下的無奈抉擇。

　　“6月份僅GSM市場在銷售的手機產品數量已經超過4200多個型號。”GfK市場咨詢公司中國總裁趙新宇對《第一財經日報》透露，國內手機終端產品機型相比去年同期增長了近70%，而這些新增長的機型完全都集中在1000元以下市場。相反今年國內手機市場增長率可能僅有8%，相比2007年的33%市場增長率，大大下滑。

　　“市場太亂了。”重慶手機經銷商楊永紅表示，由于品牌太多，根本不知道什么品牌的國產手機好做，大家都在拼價格和出貨速度。而湖北手機經銷商周勇也表示，價格戰直接賣到手機單價下滑和渠道的利潤空間縮小。

　　天宇朗通一位市場人員表示，正是基于市場混亂的價格戰，天宇朗通今年在獲得美國華平投資集團的5.3億元注資后，就開始大力投入品牌建設，并嘗試推出800萬像素攝像頭的高端手機。

　　一位國產手機高層指出，天宇朗通的務虛和金立、國虹的務實的做法，都是希望借助行業冬天洗牌的契機出位。

　　該高層表示，雖然很多國產品牌宣稱開拓海外市場，但真正成功只有中興和華為等少數幾家廠家。因為海外市場基本是運營商主導的市場，而運營商定制手機條件非常苛刻，要求廠家在研發的投入非常大，往往合作初期是虧損的。(孫燕飚)